经典推广方案(提报)

仁恒四季项目推广提报李轩策略总监6年地产广告做作业经验主创万科西半岛，万科城市花园、龙湖江与城，深圳天琴湾，仁恒国际公寓、未来海岸、杭州金地自在城等项目。策略文案文案副总监黄志强：毕业于湖南工业大学。5年广告经验，现任文案指导一职。曾服务万科金色里程、金色雅筑、深蓝，光大花园，锦绣湘江、万源城、杭州金地自在城等地产项目。资深文案马海波：市场嗅觉灵敏，善于分析总结，三年房地产服务经验，在上海曾服务长泰西郊别墅项目。设计：设计副总监滕雷：5年4A广告创作经验，4年地产广告作业经验主创上海长泰西郊别墅，棕榈泉国际花园，北温泉九号，南沙濒海花园，重庆俊逸天下，新城国际等项目。资深设计师尚华：3年地产广告经验，曾服务项目主要有盛高东方庭院、杭州坤和、万科金域蓝湾、合肥东海精工社、万科魅力之城、上海龙湖滟澜山、汤臣一品资深客户主任：裘莎3年多广告从业工作经验，工作主动，细心，有一定创作能力，先后服务于常熟长甲，证大集团，绿地项目，创智坊，苏州嘉杰，御上海等项目。ANALYZE解析问题﹡*离开仁恒离开核心城市土地*留下待成熟的城市土地复合项目全生态PROBLEM核心问题﹡嫁接*嫁接@植物学STEP1选种选择优秀STEP2植结紧密结合，接穗成活*嫁接@森兰湾营销STEP1移植寻找仁恒不变的：《精装国际社区》的精华STEP2再生长寻找仁恒改变的：为什么是森兰，仁恒又在森兰干了些什么STRATEGY森兰策略﹡移植与再造*寻找不变和改变先看看变1仁恒为何要拿森兰，为何要在生态边做项目*因为仁恒看到了一种趋势**政府做森兰，为何？它不是纯粹一个绿地，也不纯粹为这块土地贡献一片生态*站在城市骨骼的角度看森兰*上海骨骼：1+3+31：人民广场老3：外滩、陆家嘴、佘山新3：虹桥枢纽、世博、临港新城*老3辐射，新3成型2010年新3的成型，老3（外滩、陆家嘴、佘山）随着时间积累，同时形成了由点到带的辐射。其辐射能量也惊人的相似—10公里。*10公里辐射带功能：城市文化商务走廊辐射：9.5KM轨迹：外滩-卢湾滨江-徐汇滨江功能：城市公园居住带辐射：9.2KM轨迹：联洋-碧云-森兰功能：城市别墅居住带辐射：10.2KM轨迹：佘山-赵巷-徐泾联洋-碧云-森兰《城市生态走廊》*政府目的：提升整个大区域的人居价值世纪公园140万平方米、联洋碧云18万平方米、森兰5.77万平方公里是上海唯一的城市公园带，如果新天地是上海的文化客厅，那这里将是上海的绿色客厅。*社会趋势：延长联洋，碧云的人口导入能力联洋碧云已经饱和，本身已经无法提供人口导入能力，只有利用其辐射力，开发周边高端住区，间接延长联洋碧云的人口导入能力。生态走廊的说辞体系*角色定位-联洋-碧云-森兰*城市定位-上海绿色客厅*交通定位-2横2纵绿网交通所以，仁恒不仅是拿下一块绿地更是看到了人居发展的区域趋势*当然，洞察趋势一直是仁恒所长*回看仁恒17年的项目*仁恒滨江园仁恒河滨花园仁恒河滨城仁恒怡庭仁恒森兰湾年代项目19902000200520082010回望上海仁恒：1990-2000*婴儿期1990200020052010仁恒滨江园时代：婴儿期浦东开发开放，上海几乎在一夜之间面对全新的世界冲击。“突然国际化”，首先带来的急速的城市国际化，各类国际名词开始空降上海。代表：东方明珠以东方明珠为代表的城市国际化道具，开始将陆家嘴推向前沿。陆家嘴这个三字，成为最国际、最窗口的代名词。那一年浦东国际机场项目正式启动；中国人民银行上海市分行东迁。仁恒：仁恒滨江园几乎是陆家嘴第一代住宅。在陆家嘴起步成为金融中心的年代，仁恒就成了国际化的引领者。*少年期1990200020052010仁恒河滨花园时代：少年期经过东南亚经济危机，海外机构总部内迁，上海迎来了二次发展机遇。十年城市国际化，古北等板块雏形成型，积累了相当国际生活消费者。上海的国际化由城市化向居住化推进。代表：罗马柱复制成为当时国际化的最大捷径。以罗马柱为代表的典型欧洲元素，成为上海居住最早的标志，也代表了当时上海对于国际化居住的理解。仁恒：仁恒河滨花园全新的国际社区模式，国际化物业和社区配套，定义了那个年代真正的国际化内涵。售价也远远领先区域内的凯德项目。回望上海仁恒：2000-2005*青春期1990200020052010仁恒河滨城时代：青春期陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式的理解方式。代表：生活方式生活方式几乎在一夜之间成为热门词。而所有关于国际化的东西都以生活方式包装，而且必火：简约主义、乐活主义、HOPSCA生活……仁恒：仁恒河滨城倡导有内容的生活方式，丰富的会所、人性化的社区配套、高质的国际人群，在倡导生活方式的年代，成为真正兑现生活方式的开发商。回望上海仁恒：2005-2008*成熟期1990200020052010仁恒怡庭森兰湾时代：成熟期外面的金融危机，家里的世博、奥运，一场外衰内强的走势，让中国几乎以2008年为分界线，迅速成为国际化的输出者。从学习到被学习，国际化一夜之间进入中国时间。代表：中国化中国风、汉字、孔子学院、世博中国馆等迅速走红时间，同时绿色经济的全球思考，让资源浪费为代价的西方化走向了一个式微的趋势。仁恒：仁恒怡庭森兰湾仁恒开始思考新一代和睦、稳定、温馨的高品质国际社区营造，亲地、生态、高品质小圈层的新模式，国际化进入城市和生态的尝试。回望上海仁恒：2008-2010每次新开发，总伴随上海国际化的进一步*仁恒滨江园仁恒河滨花园仁恒河滨城仁恒怡庭仁恒森兰湾年代项目/社会形态19902000200520082010婴儿期：浦东开放开发，上海进入“突然国际化”的兴奋和懵懂阶段少年期：经过东南亚经济危机，上海十年国际化，古北等板块雏形成型,国际化进入复制期，上海的罗马柱开始增多青春期：陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式成熟期：金融危机、世博、奥运……上海人开始进入成熟的国际化输出阶段，从亢奋到偶尔兴奋，再到思考国际化，上海人对国际化开始从风格，到生活，再到内容（绿色，生态，文化）的阶段《仁恒与上海国际化关系全图》而有大量的国际有产阶层，正和这个轨迹吻合*财富轨迹经历了5-15年左右的财富飞跃期，其财富积累的基本段落，和仁恒的企业资本积累类似。对于“亚洲金融危机”、“奥运经济”、“世博经济”“09年复苏期”等各阶段，仁恒和他们的财富盈亏轨迹都一样的螺旋上升。经历了飞速发展的17年，几乎和仁恒的开发产品一样，具备了高层到别墅的跨越购买力。*滨江起飞阶段世纪公园发力阶段品牌积累阶段财富创业期第一桶金财富再积累期财富成熟期仁恒轨迹产品线成熟化阶段客户轨迹国际观轨迹和仁恒的开发一样，对于国际的理解经历过肤浅认识的年代，17年后开始进入二次理解国际的年龄，国际观的理解开始宽泛，认识到国际不是复制，也不是纯粹的领先，而是一种舒适的先进。*土地的国际化居民的国际化生活的国际化多元化的国际化国际化向往国际化模仿国际化生活国际观成熟仁恒轨迹客群轨迹生活品质的轨迹随着财富积累，他们要求的居住身份感也越发提升。这一点上，我们会发现仁恒的产品和消费群曾经断裂过。但在新江湾和森兰项目上，洋房和别墅的开发，又开始对接客户需求了。*国际公寓国际社区国际复合社区仁恒轨迹客群轨迹国际公寓国际公寓+别墅国际公寓+城市别墅精神生活的轨迹上海最有人情味的富人。无论多富有，他们对于人情味的要求总是最高的，并随着财富积累，形成了对人情味的2大1小的要求：1-没有陌生人的大社区2-更温馨的家庭小情趣3-更同质化的小圈子*精装空间仁恒轨迹客群轨迹家庭味社区味+家庭味社区味+家庭味+小圈子全精装空间+国际社区全精装空间+国际社区+社区中的社区我们定义为“仁恒一代”他们未必是仁恒的业主，但是他们的财富史、生活观……17年里和仁恒基本轨迹雷同20年的国际化，让他们对居住的要求更高了：“高度身份感，高度人情味”*而多数开发商，却没有看到这个趋势*还在沿着老路走下去：继续城市化、继续人工化、继续纯粹高级化*翠湖天地的城市化深度依赖土地属性，强调新天地本身的商业、文化、商务配套带来的核心价值，后期强调《享受论》，但仍旧以土地卖点为第一属性。在某种意义上，翠湖天地将社区文化泛化，将新天地城市客厅文化纳为其社区文化。地段卖点体系价格依赖指数弱中强物业产品品牌*海珀日晖的幕墙化依靠其差异化传统滨江豪宅的规划模式，以其多元化形态规划为最强优势，并携带卢湾滨江的未来潜力。海珀对社区定义，即其HOPSCA文化。综合体资源卖点体系价格依赖指数弱中强地段资源其他品牌*星河湾的极奢化在产品上强化建材的顶级配置。入市上，强化其品牌在中国富人圈的影响力。就星河湾而言，其核心优势在于以会所为主题的社区圈层平台。所以星河湾对社区文化的定义：一种俱乐部化的，长期互动的资源共享和话语平台。建材博物馆卖点体系价格依赖指数弱中强会所平台品牌其他洞悉的不是土地价值，而是一种寂寞的趋势*所以，当上海的社区还执迷高级比拼时仁恒拿下森兰，*在森兰，仁恒做了别人还没有做的国际化：*作为新加坡开发商通过森兰，更深刻的传达了仁恒新加坡式花园城市营造的四季鲜明特色*国际社区，更生态化，更情感化*国际社区设计的题材更多元化，让人和人的感情交流更多元*社区情绪节点，也有了新的表达方式，增加了小圈层的身份感*居住主题的设计更有趣，更亲近自然*商业和邻里中心也有了新意，更有人情味和自然味*产品，更亲地了，更多元化*新加坡的花园城市，一直是仁恒希望带给上海的。在河滨城已经利用河流、绿化等资源，做出了《双生态》但是限于资源有限性，无法做出真正四季分明的花园社区在森兰，真正实现了《新加坡式的四季城市》*产品定位--四季型国际社区*土地--生态*社区--融入*产品--亲地*形象定位--有人情味的身份社区*森兰项目，让仁恒的国际产品系更趋完善*资源型国际社区：仁恒河滨园*滨河型国际社区：仁恒河滨花园仁恒运杰河滨花园*综合型国际社区：仁恒河滨城*四季型国际社区：仁恒怡庭仁恒森兰湾看完改变，再看看仁恒没有变的2*仁恒的核心资产仁恒的卖点没有绝对突出的，属于依靠卖点群贩卖的项目。仁恒的《国际精装社区》的核心价值是《社区品质》，并以此形成国际化都市里多国籍的第一居所文化。社区品质卖点体系价格依赖指数弱中强品牌地段社区文化*定位仁恒的《国际精装社区》，在上海中高端产品坐标中，不是诉求地脉文化、不是居民级别、不是诉求配套档次的。仁恒是以《越级品质》为物理核心、以《国际第一居所》为精神核心。翠湖地段依赖度：深度产品依赖度：中度社区诉求：土地文化海珀日晖地段依赖度：中高度产品依赖度：强度社区诉求：档次仁恒地段依赖度：中度产品依赖度：中低度社区诉求：越级品质星河湾地段依赖度：极浅度产品依赖度：强度社区诉求：圈层*越级品质类似汽车营销中的越级配套设计。仁恒通过档次越级时间越级数量越级规模越级细节越级设计越级营造中高端竞品群中，最符合都市第一居所生活的优质环境。*《6大越级品质体系》之生态系统【手法越级】数量上的多元化，工艺上的精致化，规划上的人居化。【案例举例】-口袋公园数量上：从传统的有限个向无限个越级。工艺上：从传统的居家式向休闲公园式越级。规划上：从传统的集中式向动线点缀式越级。集中式居家式有限量传统社区动线点缀式公园式无限量仁恒国际社区*口袋公园*《6大越级品质体系》之休闲系统【档次越级】级别向别墅、度假酒店、更高价位地产项目看齐。【案例举例】-果岭，室外泳池，休憩节点别墅化：从传统的会所娱乐向俱乐部式室外休闲越级。度假化：从传统的会所泳池向度假式室外泳池越级。酒店化：从传统的功能化规划向休闲酒店式规划室内会所式传统社区度假式越级别墅式越级仁恒国际社区酒店式越级功能式规划*娱乐休闲*《6大越级品质体系》之社区商业【模式越级】从被动配套到主动配套的规划。主动形成居民消费、娱乐、休闲的主动聚集点。【案例举例】-邻里中心（KidzArt儿童视觉艺术中心、“汉家”餐厅、中国银行财富管理中心）高端化：从传统的银行服务向高端理财服务越级