房地产营销策划工作指引培训(参考模板)2012.8

1项目营销策划工作指引培训集团营销策划部2《工作指引》背景3《营销策划工作指引》目录第一部分项目公司部门组建及工作规范第二部分营销策划部工作总体计划安排第三部分产品策划书编写重点指引第四部分广告公司招投标工作开展第五部分营销策划书编写及重点指引第六部分销售队伍的组建及培训第七部分客户积累第八部分价格策略及定价方案第九部分开盘方案第十部分合作公司工作对接管理4部门组建及工作总体计划安排51.营销部人员架构营销策划部负责人或项目公司分管领导销售主管客服主管置业顾问置业顾问置业顾问策划主管62.人员落实相关事宜1）在项目确定后，应及时成立营销策划部，但可以根据项目的具体情况，先确定项目营销策划部负责人或分管领导，以便及时制定营销策划部总体工作计划。2）在项目产品策划书开始编写时，应选择符合项目特点和工作环境的策划负责人落实到位，开始负责项目策划的各类相关工作，建议该策划负责人能贯串整个项目推广，尤其是在项目开盘前无特殊原因不做替换。在后期工作过程中可以根据工作实际情况适当的增加一名策划专员，以配合策划负责人的各项工作。3）销售中心落成半年前，销售负责人及客服负责人需落实到位，开始准备各项销售准备工作，包括销售人员的招聘、培训资料的准备、项目卖点的梳理、价格表的制定、销控计划等工作。74）销售中心启用前三个月，销售人员需落实到位，开始进行相关的培训工作，包括市场情况及周边竞争项目的调查与了解、本项目的所有情况的了解、接待流程和工作程序的了解、模拟训练、工地拉练等工作。5）销售人员的数量可以根据项目的规模、销售接待点的数量、到访客户的数量、销售动线的长短、销售人员的排班情况和计划销售节奏的快慢而定，一般普通项目在只有一个销售接待点的情况下，建议配备6-7名销售人员。6）在选择销售人员时建议可在确定理想人数的基础上增加一至二名，以备因销售人员的主动放弃和销售人员上岗考核的优胜劣汰而造成的人员减少，保证项目最初的人员要求。7）客服负责人主要负责销售园区范围总体服务的管理和销售部内务的管理工作，一般由营销策划负责人或项目公司分管领导兼管。客服专员的建议和销售人员的接聘同时进行。在项目开盘后，可根据实际情况增减销售人员和客服专员。83.面临主要问题（1）人力不齐备，不能按计划配备（2）面对杂乱无序多条面工作，专业不完全熟悉（3）部门工作骨干成员缺乏（4）市场不熟悉94.解决思路（1）主要工作思路及内部相关联节点关系快速清晰制定项目营销策划部阶段工作总体安排计划横道图A、工作内容思考不局限本部门（例：样板房设计、装修施工）B、参与（求助）人员不局限本部门，项目公司其他部门、兄弟公司、集团公司，做事用“巧”。工作组织者+执行者思维方式（例：产品策划书编写、广告公司招投标）10C、首要明确关键节点工作及时间安排（开工时间、售楼处与样板房开放时间、开盘时间等，倒推思维方式）D、可执行性，预留调整弹性11（2）充分发挥员工能动性，激发工作热情，提高工作效率A、根据员工性格特点、能力特点合理分工，相对明确清晰B、充分考虑后续工作调整、交接的合理性C、注重临时重点工作的协作性D、充分支持、鼓励12（3）充分利用行业资源，善于利用专业公司、媒体等方面资源价值（4）突出把握关键节点工作，明确保底时间13产品策划书编写重点指引141、产品策划书编写格式（见集团统一格式）152、工作重点1）产品策划书编写时间应在项目规划设计工作正式展开之前。作为明确项目定位，是指导项目规划设计的重要依据。一般工作流程模式：前期策划书→设计任务书↑↑营销策划部规划设计部↓↓主要从市场主要从设计、竞争关系、工程等专业经济核算等方面把控方面把握162）各部门合理专业配合产品策划书的编写一般由项目公司规划设计部或营销策划部主笔完成，当由策划部门来主笔完成时，要明确营销策划部门应完成和把控的内容，其它内容应在征询了专业的设计部门或工程部门后去整理完成，而不是营销策划部门去编写，这样才能保证产品策划书的专业性，从而为后期产品设计做好基础。173）产品档次定位与目标客户定位产品档次定位与目标客户定位是一个互动决策的过程；在考虑档次定位时不能完全理解成是适应市场，也不能单纯的只从一个项目角度考虑，同时要考虑企业在区域市场的战略目标。目标客户要细分客户种类，同一层面和消费能力的客户也可以进行细分。在规模不大的项目里，目标客户要尽量纯粹，最好只集中在一类或两类人群，这样目标客户特征明确，推广较易找到诉求点。规模较大项目，目标客户的定位要有一定的包容性。单一客户难以消化项目整体，同时在客户来源地域的考虑上要有一定的延展性，增加其辐射地区，以增强去化项目的能力。客户定位是市场竞争环境和企业战略、项目自身条件相结合所决定的。184）产品类型组合营销策划部门对产品类型的考虑更多的不是从风格上，而是从建筑类型上。同样容积率的项目可以有不同的建筑形态组合方式，尤其是容积率1.0-2.0的项目。不同类型产品在市场供求关系、接受度等方面多存在差异，由此带来的经济效益和市场风险也不同。要从经济效益和市场风险两方面平衡，从营销的角度形成建议，并结合建筑风格和建筑形态的完整性进行综合平衡选择。结合公司已有的产品线，尽量选好可参考项目，以便增加产品在市场中的接受度和对项目开发成本的控制。195）户型类型及配比A、根据市场喜好和经济效益考虑户型的类型，如平层户型还是跃层户型还是错层或花园洋房类型的户型，以及这些户型的配比关系。B、在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售，一般会经过1年左右的时间，在这一时间内市场供需关系是不断发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。C、在考虑项目总体的户型配比，还要考虑分期开发的户型配比，要对每期产品面市时的市场环境要有预测和判断。D、户型配比需要确定一个基本比例，最后根据设计要求最终确定。206）户型面积要求有较准确的定位。在160平米以下户型，建议同一房型的面积差最好控制在10平米一档，比如140平米以下的三房与接150平米三房在市场销售差异较明显。160平米以上户型可以适当的扩大的面积档次，市场对于160平米以上户型的面积敏感度会相对较小。7）户型的分布在同一项目内，位置、景观等各方面综合条件越好的位置建议放置越大的户型。8）产品的特点设定项目如有特点设点，比如物业服务管理体系，因此在产品策划书中就要考虑服务体系如何体现。将设定的特点特征结合在设计中，提前提出设计要求。21广告公司招投标221、广告招投标流程示意图招标公司选择编制广告代理招标书广告招标答疑广告发标广告公司回标广告公司方案评审招标工作总结确定中标广告公司第二、三轮提案签订广告合作合同232、常见问题1）重名气不重视专业表现2）重公司不重视具体服务团队3）对与本项目同类产品的操作经验了解不够深入4）对异地服务的操作难度、执行能力考虑不足24营销策划书编写及重点指引25营销策划书编写重点：1、营销策划书的编写首先要明确核心思想和策略，这是营销策划书的核心重点。根据项目的市场目标确定项目在市场中的定位，是引领市场策略还是跟随市场策略。比如郁金香岸项目在市场不同阶段的策略有所不同，由开始的跟市策略转变为后期的引市策略。262、项目入市时机入市时机就是项目销售及推广开始的时间，这一时间点不仅要考虑工程节点，还要考虑竞争项目的销售节点和市场环境变化的节点。比如根据周边项目的开盘时间而选择是否与其直接竞争还是避免竞争。273、项目核心价值诉求1）要明确项目的核心价值诉求点。项目在不同阶段自身的条件有所不同，因此在不同阶段项目核心价值诉求所展现的方面也有所区别，但不管在哪个阶段，项目的核心价值始终要围绕诉求点。2）核心价值诉求在不同阶段需要有不同的表现方式，以保证项目的市场形象不断更新。但每个阶段的过渡要充分考虑前后关系的衔接，避免生硬，这就需要在开始阶段对项目的整体和分阶段的核心诉求进行统一思考和梳理，避免临时制定核心价值。284、时间节点营销策划书编写是一项与时间节点有着密切联系的工作，因此当项目其它原因造成开盘时间或推广时间有所变化时，就需要根据市场环境的变化对营销策划书的工作内容进行适当调整。295、媒体投放及区域差异媒体投放不仅要关注费用的安排，更重要的是注意媒体安排的合理性。因为在不同阶段，项目所要达到的宣传目的有所不同，因此要选择最易达到宣传目的媒体和制定不同的媒体宣传节奏。比如在形象推广期，户外和软宣的应用就应稍多，而在产品强销期则需要硬广的宣传配合。在不同的区域市场里媒体的效果会存在一定的差异，因此不能够完全照搬照抄。同一类型城市的媒体有一定的相似性，可以有所参考，但不同类型城市的媒体一定要进行分析和选择，比如德清的报广和北京的报广就存在非常明显的差异。306、推盘节奏样板房的展示是目前市场推广很有效的手段之一，而样板房的设计、施工建设需要5-6个月的时间，因此项目推盘的节奏需要在前期就考虑成熟，以免出现因临时调整推售楼栋和户型而造成没有对应样板房的局面，影响项目销售。317、销售和推广的关系强调每一阶段销售和推广的关系，明确每个阶段销售的目的，从而合理安排推广的内容和节奏。32销售队伍组建及培训33常见问题：1、只管“生”不管“养”2、不规范不系统，培训学习流于形式，不深入3、缺乏实战训练34客户积累35客户积累是决定开盘成败和为项目聚集人气的重要因素，它对开盘有着直接的影响力，在非特殊情况下，一般不达到一定客户积累就不要急于开盘。361、正确认识客户积累1）客户积累不是越早越好客积累时间太长，会影响到前期客户的心理预期，影响成交率，因此需要根据项目开盘等结点选择合理的客户积累期。372）客户资料多少并不代表有效客户数量往往较多的客户资料积累会造成一种客户量虚高的假象，会影响我们对客户质量的判断，从而造成项目未达开盘预期目标。因此我们需要对客户进行有效的提炼，统计出较真实的客户数量。383、有效客户积累量与推售房源关系控制在推售房源数量可控的条件下，推售房源的数量要基本满足有效客户数量，以达到成交最大化的原则，但仍需保持客户一定的饥饿感。同时，需考虑有效客户对房型的需求与所推房型之间的户型数量关系。392、客户积累方式及评价目前在国内运用的客户积累方式主要有以下几种：1）自然登记指是客户来参观项目后，留下联系方式及通信地址，以便与客户取得时时联系与沟通。优点:操作简单。缺点:无法准确把握客户诚意，易产生重大判断失误。402）认筹金方式指项目在未开盘前，客户对项目产生购买意向后，交纳一定数量的意向金，客户也会得到相应的优先选房权或相应的折扣优惠等。优点:把握客户诚意相对准确（由于受法律规范限制，故所收取的意向金可随时可退）缺点:受现行法律规范约束，不能广泛应用。413）会员会费方式例如：交纳贵友卡会费形式等。优点:在一定程度上可把握客户诚意。缺点:操作复杂，处于现行法律规范模糊地带。424）银行存款方式开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督和存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自已的意向金，但开发商不能使用此款项。优点:相对会员费方式，操作相对简化。缺点:必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。43现开发商运用较多的是自然登记和认筹金方式，特别是认筹金方式，可以大大提高有效客户的准确性。项目也可以根据自己项目的情况，调整意向金的数量或追加意向金，进行两次认筹。同时，制定合理的意向优惠也能较好的提高客户成交。44每个项目都有自己的特点，因此需要对项目进行充分认识，结合考虑以下主要因素，选择合理有效的客户积累方式。1、项目类别特征2、客户群特征3、项目咨询至开盘时间跨度4、竞争项目入市时间45开盘方案要点46开盘方案要点：1、开盘时间确定对市场大环境进行分析，从宏观政策及城市环境、竞争项目等市场面进行分析和判断。同时考虑样板房开放及前期工作准备、客户积累等重要方面综合确定。472、客户积累及定位分析1）已积累意向客户总体分析A、积累客户总体分析。如职业构成、区域构成、面积需求构