市场营销概论介绍

市场营销介绍什么是市场营销？•市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。市场营销与推销或销售的本质区别？•推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。市场营销观念和营销管理的发展•生产观念•产品观念•市场营销观念•社会营销观念生产观念•生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。产品观念•这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门销售观念•这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。市场营销观念•这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。社会营销观念•它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。企业战略及营销管理过程企业战略的含义及特点•企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。•企业战略的特点表现在七个方面：1.长远性2.全局性3.指导性4.抗争性5.客观性6.可调性7.广泛性企业战略的重要性•1、生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要；•2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；•3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；•4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。规定企业任务•任务报告必须以市场为导向规定企业的经营范围（这包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等）；同时要切实可行，要与本企业的人、财、物等资源相适应•2、任务书还必须具有激励性.•3、任务书要强化企业的优良市场营销环境市场营销环境的特点•市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。市场营销环境的特点•动态性、强制性、不可控性。市场营销总体环境的分析•市场营销总体环境（宏观环境）包括：政治环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境与法律环境等六个方面。政治环境•政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。人口环境•人是市场的主体，分析人口环境可以从以下几方面的变动趋势着手：人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布经济环境•市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素消费者收入•主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。决定其购买力的是实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势。消费者支出•主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平居民储蓄及消费信贷•当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。消费者信贷也是影响购买力的一个重要因素。因为消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。社会文化环境•社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。科技环境•科技是第一生产力，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。因此，企业在进行科技环境分析时应注意七个方面的问题。法律环境•法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下三方面：•1、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。•2、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。•3、有关政策对企业市场营销活动的影响。这些政策包括：人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等市场营销个体环境的分析•市场营销个体环境（微观环境）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。消费者市场的概念和特点消费者市场的概念•消费者市场是指为满足生活消费需要而购定货物和劳务的一切个人和家庭。•消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。消费者市场的特点•（1）消费者市场需求的无限扩张性；•（2）消费者市场需求的多层次性；•（3）消费者市场的复杂多变性。•（4）消费者市场的可诱导性。•（5）消费者市场购买者的分散性；消费者的购买动机•动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。研究动机要和研究需要结合起来，马斯洛的需要层次论有重要的参考价值。基本论点•第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。•第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。需要的层次•马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者动机的类型•动机是由需要产生的。人的需要多种多样，动机也就各不相同。一般来说，消费者的需要分为两类：•生理需要——生理性动机•心理需要——心理性动机（一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种）•比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：•1、求实心理动机•2、求廉心理动机•3、求名心理动机•4、求新心理动机•5、求美心理动机消费者购买行为类型•1、根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。•2、根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种。影响消费者行为的•一是消费者个性心理。它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。•二是经济因素。概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素：•（1）商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。•（2）消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。•（3）商品效用。商品能满足消费者某种需要的效用。•三是社会因素。消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：•①社会角色对消费者行为的影响。•②社会阶层对消费者行为的影响。•③社会文化对消费者行为的影响。•④相关群体对消费者行为的影响购买者决策过程的阶段及企业相应的对策•购买者决策过程可分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估比较、决定购买、购后评价产品策略产品的概念•产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次产品的实质层（核心产品）•是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。产品的实体层（有形产品）•这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。产品的延伸层（附加产品）•这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品分类•产品分类方法通常有以下三种：•（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。•（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。•（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。产品经济生命周期概念•产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。试销阶段•又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。畅销阶段•又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。饱和阶段•又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。促销策略促销的含义•促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动。促销的作用•（1）提供商业信息；•（2）突出产品特点，提高竞争能力；•（3）提高企业声誉，巩固市场地位；•（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。促销组合策略•促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标企业的促销组合主要有四种方式•广告•人员推销•营业推广•公共关系。广告的含义•广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。•2、广告媒体及其组合策略•广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是：报纸、杂志、电视和广播。报纸•优点：直传面广，读者众多；传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查；费用低廉。•缺点：广告接触时间较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。杂志•优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读；印刷精美，引人注意。•缺点：发行周期长，广告时效性差；篇幅小，广告受限制；专业性强的杂志，接触面窄。电视•优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户；可重复播放，表现手法多样，艺术性强。•缺点：播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较大。广播•优点：制作简便传括快；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼。•缺点：有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。人员推销•人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。人员推销特点•表现在五个方面：信息传递的双向性；推销目的的双重性；满足需求的多样性；推销过程的灵活性；推销成果的有效性。人员推销的基本形式•上门推销•柜台推销•会议推销人员推销的基本技术•推销技巧•谈判艺术•关系管理公共关系•公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。公共关系活动的内容•①争取对企业有利的宣传报道；•②帮助