绿地上海宝山某项目广告策划提案-86PPT

绿地宝山项目提案绿地宝山项目提案写在提案之前在过去几个月里，我们双方交换了对于本地块的一些思路，包括对于市场情况的调查、分析、判断，和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。从本次招标书附件里，对产品、客户、经营主题等三方面的阐述来看，大致和我们前期讨论的主题相一致。所以本次提报，我们重点就项目的推广，尤其是广告包装的概念和演绎方面，给一些建议，如能对贵公司有一点益处，即小有价值了。阅读混合BLOCK街区个案灵感的发端：《泰康路艺术街》商业分类比例餐饮类8.7%建筑设计类8.7%艺术/文化类79.3%其它3.6%点评：泰康路和艺术仓库等一批创意产业基地，在几个方面扩大了房产业界的想象空间：首先是在建筑形态上，发现了人们对于创新建筑形态的不拘一格的喜爱；其次在产业主题上，寻找到了充满活力而且蓬勃发展中的创意产业，严格意义上说，这些基地内的建筑，既是商业展示空间，又是作者的办公空间，混合使用；第三，人们注意到，这些产业的主体人群，对于地段上的要求弱于对街区整体氛围的要求，而且居住功能被弱化，生命生活完全围绕创作为中心，从而激发人们打破传统地段，在全新的土地上，新造商住办混合街区的巨大想象空间。混合方式：商业+LOFT办公标志性个案——《海上海》混合方式：创意商业+LOFT办公+规模住宅“海上海”西接大连路、南临北外滩，用地面积近8万平方米，总建筑面积为23万多平方米，绿化率35%。其中包括7栋16至25层的住宅，三栋22层的创意LOFT和38套1-3层商铺组成的创意商业街。点评：《海上海》是高举创意产业街区的第一面大旗，也达到了业内公认的高度。在以下几个方面，海上海成功了：第一，在一个没有传统历史文化积淀的地段，吸收与《泰康路》和《艺术仓库》有一定竞争性的文化产业；第二，将住宅、商业、loft、办公等产品混合，以产业思路突围“小范围创作圈子”的做法，把少数人的创意探索，变成一个更大范围的产业现实，获得市场响应；第三，海上海激发了社会对于自主创业和办公的新感觉和新要求，传统死板的办公室，开始被一部分年轻群体抛弃。结合政府产业政策，成为一种主流——创智天地混合方式：研发办公+SOHO+休闲娱乐总建面100万平方米，由创智中心、创智SOHO、江湾体育公园、科技园四个部分组成。创智中心是创智天地的神经中枢，是知识工作者工作、学习、分享知识、沟通思想、交流合作、社交活动、休憩放松的地方，是四座智能化办公楼环绕的大型露天广场。创智SOHO，一个提供零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。点评：创智天地获得了杨浦区政府在产业定位上的支持，并拥有周边大学人群和知识氛围的支持，可以说，仍然是得了天时（政府产业转型）地利（数所大学在近）的地段优势，但是，创智天地在以下三个方面给了市场答案：第一，创意产业不仅仅是在艺术领域，在科技和研发产业同样有巨大需求；第二、创意产业的群体可以更加年轻化，创智天地的客群和推广色彩，都比《海上海》更加年轻化；第三，soho和loft在年轻人中的生命力还很长，是被乐于接受的成熟产品。城市非中心区主题商业的成功案例——曹安国际商城混合方式：办公+规模主题商业该项目占地面积近5万平方米，总建面约15万平方米，由两幢单体建筑横向沿曹安路联接构成，建筑产品总长度为350米，地下一层，地上三层，局部九层，其中地下一层为全地下车库，1-3层为商业商铺，首层沿街拟规划为品牌专营店，面积在40平方米左右。内部铺位面积在20平方米左右，局部四层为品牌展示中心，局部五层以上为办公、写字楼。其中B2栋1-3层为精品皮鞋、皮具箱包批零为主，B1栋以轻纺、家饰家纺为主。以降低商务成本为核心价值的新趋势——财富兴园混合方式：办公+商务+物流+生活配套财富兴园位于松将车墩，该盘占地面积约280亩，总建筑面积约28万平方米，单体面积约400-1300平方米面积，6种户型可分可合，底层4.5米层高。园区包括约3.3万平方米的商务配套区（含会展中心、酒店），约19万平方米的办公研发区，近1万平方米仓储物流区，3万余平方米的生活配套区。销售动态：以满足浙江私营企业向上海转移办公研发的需求为核心，何时推出未定项目地段交通混合方式主体泰康路艺术街卢湾老城区——创意商业+生活商业+LOFT办公+零星居住（自改）商业海上海杨浦内环依靠大连路短期规划轨道创意商业+LOFT办公+规模住宅LOFT办公+住宅创智天地杨浦中环依靠中环短期规划有轨道研发办公+SOHO+休闲娱乐研发办公曹安国际商城嘉定外环依靠外环和曹安公路，无轨道规划办公+规模主题商业商业本案宝山外环依靠外环和中环短期规划有轨道办公+商业+LOFT+SOHO+住宅办公、商业财富兴园松江郊环依靠沪松公路无轨道规划办公+商务+物流+生活配套办公总结与对比，寻找成功的DNA除曹安国际商城外，主要瞄准成长型企业/从业者除曹安国际商城外，主要瞄准高附加值的智力行业都具有便利的交通，除财富兴园以外的四个已成功项目有此共性；但是项目呈现沿主干交通逐渐外移的趋势都具有比较明确的行业主题共性：要件一沿轨道和干道落地要件二项目主题和氛围吻合涌现/吸引成长型企业和增量从业者上海产业升级，主推高附加值行业项目定位分析区位:宝山真陈路混合方式：APARTMENT+SOHO+LOFT+OFFICE+SHOP地段属性：市级工业园区地段交通：外环+轨道M7+轨道M11产品配比：总建筑面积35万平方米，办公50%，商业25%，APARTMENT占25%产业主题：上海第一个动漫游戏产业主题街区交通+主题的两大组合为相关企业和人群打开无限想象、趋向诱惑的空间……成功的DNA轨道M7线（2009年）动漫/网络/游戏及其外延动漫游戏产业游戏开发媒体从业出版创作程序开发设备商销售商广告行业公关行业展览行业影像科技…………潜在客户25-35岁，动漫和外延行业的企业和从业者王先生——网络游戏开发公司员工现状：王先生毕业于武汉大学，电子自动化专业，特别喜欢游戏动漫，03年毕业来沪，进入盛大的游戏开发团队，现在已是部门的技术骨干。梦想：希望在上海买一套房子，减轻租房压力特征：酷爱网络游戏和动漫，交往的朋友也清一色共同爱好产品需求——青年公寓项目目标客户素描之一何员外——自由撰稿人现状：以写作《那天我们一起失恋》一书而在网络扬名，不再依靠单位，不再依赖稳定收入。梦想：完成从撰稿人到出版人的转变特征：工作时间的不确定性；创意需要环境，需要一个物以类聚的圈子产品需求——SOHO产品项目目标客户素描之二陈小姐——卡通品牌店主现状：拥有几家连锁卡通品牌店，在淘宝上的店铺也红红火火，正在寻求进一步扩大实体店经营梦想：能拥有一家大型旗舰店，并拥有更多的连锁店分析：希望有适合的环境，开一家大些的旗舰店，并在附近买一套不太贵的房子便于照顾生意；想让自己的身边，能有更多的自己产品消费者，随时了解市场动向产品需求——动漫专题商业中心+公寓产品项目目标客户素描之三唐先生——知名IT公司程序部经理现状：不安于现状，除了在知名IT公司程序部门经理外，自己与几个朋友成立工作室做一些私人项目梦想：将自己的工作室打造为一个成功的企业特征：市区租赁的工作室太狭小，需要一个宽敞些的地方；做项目经常要通宵，来回跑太累，最好同时解决工作和生活产品需求——LOFT产品项目目标客户素描之四王健——某SAP实施顾问公司总裁现状：王健原是紫光商业服务品牌下资深的实施顾问，三年前他和伙伴在苏州开始建立企业，现在，年营业额已经突破逾亿，业务局面已打开，进入高速成长期梦想：由于苏州本土的企业比较弱小，王健的客户主要集中在上海杭州等一线城市，即将扩大规模之际，他希望将公司搬迁到上海，与自己的客户更近距离地接触和服务，也有利于尖端人才的招募和培养分析：希望找到进入上海的门户，成本可控，形象较高，空间巨大的平台产品需求——成长型企业办公中心项目目标客户素描之五如果把我们的客户称为“有梦族”群体，那么他们这样生活：■时间上自主自由■距离上不是问题■依靠兴趣生活，重视圈子胜过地段■未来信心蓬勃向上■对新鲜事物有超强的接受能力，甚至趋之若鹜有梦族所以我们要创造的，是这样一个社区：属于年轻人的圈子，工作生活并行的圈子一个有良好创业氛围的街区每个门牌号都有自己的个性&事业产品层面定位办公、消费与生活完美合一的青年创富街区动漫、IT、艺术等新兴企业/准创业者孵化成长的街区完整版青年创富街区产品定位语精神层面定位一个永不落幕的生活乐园年轻人事业与梦想的起点项目总案名推荐项目总案名推荐1M是MODEM调制解调器的缩写，而7代表一个星期7天。M7代表MODEM的连接永不停止。一个MODEM只要接通线路，就能联通整个世界本项目就如同一个MODEM，当被一条线路连接，就将拥有无数的可能，成就无数的事业，而那条连接MODEM的线就是M7。取名M7寓意着本项目将是一个承载年轻人未来的希望之城。主题广告语24X7接入，永不落幕的超时空地带项目总案名推荐2作为绿地进入宝山的第一个项目，以最先锋的眼光，打造一个上海年轻一代范围内最抢眼的的产品。如同概念车一样，我们将以最先锋的概念来创建一个城市，创造一种先锋的生活。为年轻一代，打造一个事业的起点，打造一个梦想的开端，打造一个他们可以看到的未来。项目总案名推荐3作为青年创业与职业生涯的第一步，将本项目基调定位于成就青年一代事业和人生梦想之路的起点。取“启城”与“起程”的谐音，用一语双关的形式，从名称上直观定义项目调性和产品形态。并且，与“绿地·启航社”相互呼应关联，从而为绿地延续品牌，进一步扩大。项目总案名推荐4从年轻一代的沟通习惯的QQ入手，取一个Q字，来涵盖一代人、一种人生观、一种生活方式。我们的目标客群可能26、7岁还喜欢看动画，喜欢卡瓦依，而Q正包含着年轻、活跃、交流，象征着新一代的风貌。对他们来说Q正是他们的性格写照，用这种最亲和力的方式，来切入年轻人的视野。Q-ZONE正是为他们与主流社会划分了一条分水岭，划分出一片属于他们的天地，那这里他们是无限自由。项目分案名推荐商务产品SOHO区——创作·家LOFT区——创业·会舍企业总部区——创亿·联萌住宅产品公寓区——MY家园项目分案名推荐商业产品商业中心区——角色基地(电子艺界)SOHO区——创作·家SOHO是创作个人作品的空间，用一个“家”字，指代“创意家”，又体现个人SOHO家庭与工作合一的氛围产品广告语：创作家在家创作LOFT区——创业·会舍而LOFT则上升到了创业的层面，用“会舍”二字，指代“会社”，又体现会议与居舍合为一体，悠然闲适产品广告语：睡觉在公司，开会在家里企业总部区——创亿·联萌当到企业总部区，创造的就是亿万财富，用“联萌”二字，指代“联盟”，既有联动整合的意义，又有萌芽成长的含义产品广告语：成长需要更多空间公寓区——MY家园一个属于创造者的居所，充满生活艺术的乐园，让事业与M7的速度与动感一样，与上海的飞快发展保持共进。产品广告语：和M7迎接朝阳，与M7一同安枕商业中心区——角色基地/电子艺界以角色基地命名动漫产业区，以电子艺界命名游戏产业区产品广告语：尽情扮演你梦想的角色项目整体推广思路整体推广策略高举主题和形象的旗帜整合运用相关行业的资源主张体验营销，突出参与性营销创新，更容易获得认同媒体策略1、不放弃房产专业媒体，重视激发业内传播户外：西区和北区为主平面：新闻晨报／地铁时代报／租售情报等展会：上海之春／假日房展网络：搜房／安家其他：电视／电台等媒体策略2、重视网络媒体考虑SINA／163／MSN／QQ窗口的区域推广与新浪的上海区联盟，建立项目宣传阵地媒体策略3、创新通路方案一：线上游戏推广与某家网络游戏运营商合作，以出资冠名、赞助的形式，与游戏开发结合，在游戏中嵌入宣传甚至场景，如（虚拟城市）。方案二：开发本项目个性化游戏与某家游戏开发公司合作，合作开发一款游戏，通过网络游戏的形式，将本项目现实的街区、楼盘、户型在游戏中完整体现，并可以让公众登陆后建立角色，进入街区进行生活体验。实景街区成长型游戏户型实景体验型游戏４、适当选择细分行业类媒体常规：在商业和办公产品推广时按行业选择媒体创