绿城_杭州绿城蔚蓝公寓产品策划书评审稿_98页

1绿城·蔚蓝公寓产品策划书杭州绿城东部建设有限公司二〇〇七年六月2目录第一章前言第一节项目可行性研究结论…………………………………………………5第二节项目开发理念…………………………………………………………8第二章项目地块状况第一节项目地块规划指标…………………………………………………10第二节地理位置及现状……………………………………………………10第三节自然条件……………………………………………………………17第四节地块周边的自然和历史文化资源…………………………………20第三章项目所在的城市经济文化背景第一节历史文化内涵与底蕴………………………………………………21第二节地方文化习俗………………………………………………………21第三节项目所处区域建筑特点……………………………………………29第四节城市经济概况………………………………………………………32第四章市场定位第一节区域房地产市场概况………………………………………………33第二节项目SWOT分析………………………………………………………37第三节项目初步定位………………………………………………………39第四节目标客源初步定位…………………………………………………40第五章产品规划设计第一节项目地块现状及周边规划情况分析………………………………45第二节规划布局……………………………………………………………48第三节道路交通组织………………………………………………………50第四节公共空间系统………………………………………………………50第六章建筑设计第一节当地户型的评述和分析……………………………………………52第二节建筑户型……………………………………………………………53第三节建筑单体……………………………………………………………57第四节结构选形……………………………………………………………583第五节精装修………………………………………………………………58第七章景观环境设计第一节景观设计总体指导思想……………………………………………65第二节软质景观……………………………………………………………65第三节硬质景观……………………………………………………………68第四节小区北侧绿化带……………………………………………………70第八章小区生活配套设施第一节周边公共配套设施现状及规划情况………………………………72第二节各级公共服务设施布点要求………………………………………72第三节公建设施配套………………………………………………………73第九章基础设施配套第一节给排水设计…………………………………………………………77第二节燃气设计……………………………………………………………79第三节电气设计……………………………………………………………79第四节弱电设计……………………………………………………………81第五节暖通设计……………………………………………………………82第六节节能及环保…………………………………………………………84第十章形象系统第一节企业形象在项目形象设计中的导入与运用………………………87第二节项目整体形象标识（LOGO）的要求………………………………87第三节施工阶段的楼盘形象考虑…………………………………………88第十一章物业管理第一节委托管理……………………………………………………………89第二节管理要求……………………………………………………………89第三节开发商一次性投入内容……………………………………………89第四节工作计划……………………………………………………………89第四节服务内容……………………………………………………………90第十二章经济估算第一节总成本估算…………………………………………………………954第二节销售物业收入预测…………………………………………………96第三节销售物业利润预测…………………………………………………96第四节敏感性分析…………………………………………………………97第五节结论…………………………………………………………………975第一章前言“蔚蓝公寓”项目是绿城房产在杭州城市东部开发建设的第一个项目，从2005年开始，绿城房产与江干区政府开始了积极的沟通和协作，区政府希望通过绿城房产在本区域内的开发建设来提高整个区域的房产品质，因此“蔚蓝公寓”的开发对江干区整体房产品质提升和绿城房产在城市东部的品牌树立有着里程碑式的作用。同时，该项目又位于钱江新城一期规划用地内，鉴于钱江新城的高起点、高标准城市定位，客观上又对产品确立了高品质、高档次、精品化的开发方向。因此，“蔚蓝公寓”项目将通过各方面的资源整合，在绿城已有高层精品公寓的基础上作进一步的提炼，通过打造精品项目，形成市场轰动效应，树立杭州具有代表性的新一代经典产品形象。本产品策划书是在详实、全面的市场调查基础上进行编制，通过对政策、市场以及行业等相关基础参数的了解和把握，为本策划书的编制提供了客观的参照系和借鉴案例，使产品策划思路能够在契合市场和需求现状的同时具有前瞻性。本策划书针对项目的市场定位、规划设计、建筑设计、景观环境设计、小区生活配套设施设计、基础设施配套设计、公共服务设施设计、形象系统设计、物业管理要求、经济估算等方面进行了阐述，提出了策划原则、思路、要求与标准，为蔚蓝公寓的产品策划提供切实可行的依据。第一节项目可行性研究结论一、投资环境可行性结论1、杭州作为浙江省会城市，近年来经济发展稳健，城市化程度不断提高，在迈向十一五这样一个全新的发展时期，可以预见，杭州政治经济将会在原有的雄厚基础上，继续稳步向前推进，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提升，为房地产行业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。2、宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势头得以遏制，业内企业纷纷调整开发和经营策略适应宏观形势的改变，谋求行业和企业在新形势下的生存和发展，房地产企业的发展更为理性，通过宏观调控实现了行业的汰6弱留强和正本清源，重新洗牌后将更有利于行业的持续稳定发展。相对应的，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变的更为真实和客观，投机性需求得以打压并逐渐消退，消费者更为理性和客观，买方市场正在逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。随着宏观调控的持续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解将进一步趋同，供给和需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。3、钱江新城作为十一五重点工程之一，在今后的开发建设过程中，必将继续获得政府的大力支持，作为未来打杭州新城市中心，区域房地产开发建设将具备杭州其他区域所无法复制的优势，拥有良好的前景。该区域将随着开发建设的推进，区域关注度和热度也将不断提升。因此，从投资环境分析，本项目具有可行性。二、市场可行性结论1、由于宏观调控的持续，杭州市房地产市场形势自2005年之后，一直处于调整阶段。从2006年上半年的市场总体形势来看。房地产投资开发保持理性增长，通过一系列的市场变化，杭州楼市走向规范，走向平和理性，房价没有出现大起大落的情况，市场基本稳定。但从长远发展分析，杭州房价有较长的增长空间。二手房市场整体保持平稳，小户型、低总价房源仍是市场需求主流。2、从城市化角度来看，目前杭州城市化率为50%，2020年将是70%。杭州市区人口是390万，增加20%，也就是70多万人口，未来15年每年要增加六七万人，再加上每年结婚的人口等，如果按照人均30平方米来计算，对房地产的需求就将近300万平方米。目前杭州每年的开发量基本在300万平方米左右，基本持平，再加上有不少市民希望从居住型到舒适型发展，每年的需求量在500万平方米左右，这对房地产价格是很大的支撑。所以，单从城市化进程来看，杭州的房地产价格仍有较长的增长时间。3、从政策支持角度来看，近几年来市政府在取消实物分房、实行住房分配货币化政策的基础上，又出台了放开外地人购房、取消房改房上市限制、降低房产交易手续费、扩大公房出售范围等一系列政策措施，有效调动了城镇居民购房7积极性。2006年，杭州市政府第97次，专题分析了杭州市房地产市场形势。市有关部门06年初采取一系列包括金融支持、降低房地产交易成本、完善公积金贷款和贴息办法、外地人购房入户等举措，推进房地产市场稳定健康发展，未来杭州房地产市场保持平稳发展。06年“6.1”新政的主旨也是调整、规范、稳定和引导，在宏观调控的引导下，房地产行业和市场经过调整后仍将作为国民经济的支柱行业继续稳步向前发展。4、从区位优势角度来看，杭州作为长江三角洲重要的历史文化名城，作为浙江省会城市，以全浙江经济的发展、杭州居民收入持续增长和民间资本的扩张为支撑，经过多年来的城市环境整治，已基本形成了“住在杭州”的氛围，吸引了大批浙江其他地区和长三角区域的人口到杭州购房置业，住房消费需求持续旺盛。5、钱江新城区域内基础、市政等配套前景良好，05年下半年钱江新城大量公建、商业项目正式动工。随着新城开发建设的推进，钱江新城的区域优势将逐渐得以体现，其集聚效应将逐步显现。因此，从市场环境分析，本项目具有可行性。三、项目本身可行性结论本案处于钱江新城一期规划区域内，紧邻城市主干道，交通便捷，周边规划的各类配套实施齐全，为住宅开发奠定了良好的基础。受到本案高成本和规模较小等客观条件限制，本案必须立足与产品本身，树立做精品的开发理念，以卓越的产品品质作为产品的核心竞争力，在规划、建筑、景观、节能、智能化、精装修、配套、物管、服务等产品内在相关元素上发掘和制造产品的竞争差异化亮点，使产品在市场竞争中脱颖而出。如果能充分利用绿城优秀的品牌效应，发掘忠实客户资源潜力，迎合目标客户群体需求，营造强势的稀缺性、高品质卖点，必能对项目的开发和销售带来良好的推动力。四、经济可行性结论初步测算项目税前投资收益率17%，税后投资收益率11%，经济上可行。由8于项目地价成本和预测建设成本较高，在建设过程中，在保证产品品质的前提下，应做好成本管理和控制，以良好的产品品质作为市场价格的坚实支持，并通过营销策划和市场推广，树立产品形象，提升产品美誉度，形成热销，使销售价格稳步上扬，进而提升项目安全保障系数和项目抵御市场风险的能力。第二节项目开发理念本地块位于江干区庆春广场，规划用地性质为二类居住用地。地块东至新城时代广场，南至凤起东路，西至景坛路，北面为四季青小学。目前，庆春广场周边配套已比较完善，使项目具备了打造成熟高端社区的条件，同时项目所在区域又属于钱江新城一期规划用地范围内，区域内基础、市政等配套前景良好，05年下半年钱江新城大量公建、商业项目正式动工。随着新城开发建设的推进，钱江新城的区域优势将逐渐得以体现，其集聚效应将逐步显现。本项目作为绿城在江干区开发建设的第一个楼盘，项目开发成功于否将直接影响绿城品牌在城市东部的影响力，将对绿城在该区域的发展起到举足轻重的作用。因此本项目的开发建设必须与高起点、高标准的城市发展规划定位相匹配，具备引领现代舒适居住生活方式的示范作用，充分体现对居者的地位和对他们的人文关怀，倡导蓬勃大气的现代审美关和健康、向上、亲和的舒适居住生活理念。在项目的开发建设过程中应和谐的处理产品、文化、经济以及社会多方利益需求的均衡；通过科学的规划达到最优化利用项目资源的目的；产品应具有前瞻性和对未来生活需求的持续适应能力。为把项目树立为绿城在江干区的代表性高端项目，应在设计中注意以下问题：1、项目占地较小，整体成狭长型，因此在建筑排布上注意楼宇之间的通透性，同时注重建筑形势变化和竖向设计，创造起伏变化的建筑群体效果。2、在基地面积较小的情况下，充分考虑小区内部景观设计，提高绿化率和小区景观素质，创造小区内层次丰富，共生和谐的生活环境，达到人与环境的有机结合，创造别具一格的环境效果。3、重视建筑风格和外立面形象的设计，在保持绿城