绿景嘉园三期全案策划

济南绿景嘉园三期策划全案第1页共34页天骄智业济南绿景嘉园三期定位报告济南天骄智业营销策划公司济南绿景嘉园三期策划全案第2页共34页天骄智业目录前言……………………………………………………………………………………………………………………………6第一章济南市房地产市场简析一、房地产市场现状…………………………………………………………………………………………二、当前购房的主流人群…………………………………………………………………………………………三、房价现状……………………………………………………………………………………………四、房价的影响因素…………………………………………………………………五、市政改造和政府规划对房地产的影响……………………六、住宅户型需求分析……………………七、住宅面积需求分析……………………八、装修需求分析……………………第二章区域市场情况分析一、区域界定……………………………………………………………………………………………二、区域概况济南绿景嘉园三期策划全案第3页共34页天骄智业三、区域住宅供应分析四、区域住宅需求分析五、区域房价第三章项目概况一、项目背景二、项目位置三、项目的主要技术经济指标四、项目的交通情况五、项目的人文情况六、项目的周边配套情况第四章竞争对手分析第五章项目SWOT分析一、项目优势分析二、项目劣势分析三、项目机会点分析四、项目威胁分析第六章目标客户群定位济南绿景嘉园三期策划全案第4页共34页天骄智业一、客群定位：二、客户类型：三、客户地域来源四、目标客户群特点分析第七章项目定位一、项目定位基础二、推荐案名三、项目市场定位四、市场定位的阐述五、项目形象定位六、核心竞争力的提炼七、项目定价济南绿景嘉园三期策划全案第5页共34页天骄智业前言接到项目招标书后，敝司立即组织策划、调研的骨干力量，对项目区域的需求和供给情况进行了实地调研、分析，并深度剖析了济南某些典型楼盘的操盘经验，在大量客观、详实资料的基础上，结合敝司多年的操盘经验和对楼盘的深刻领悟，最终分析得出项目的特质、市场价值和定位，从而形成本项目的整体策划方案。鉴于准备时间较短，该方案重在前期分析和定位，并涵盖了项目的某些关键要素，具体的执行性方案将在后期双方充分沟通的基础上给出。注：本方案涉及敝司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。济南绿景嘉园三期策划全案第6页共34页天骄智业第一章济南房地产市场简析一、房地产市场现状市场发展迅速，市场容量不断放大自2000年济南房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年济南房地产转让面积首次突破300万平方米，如图一所示：图一：济南历年房地产转让面积示意图其中，2003年济南商品住房成交面积109.54万平方米，增长33.9%；成交金额24.79亿元，增长56.7%。如表一所示：济南绿景嘉园三期策划全案第7页共34页天骄智业2004年上半年，济南商品房成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%，继续保持旺盛势头。二、当前购房的主流人群个人购房市场成为绝对主流自98年停止福利分房，济南的个人购房比例持续上升，至2003年，个人购房已达到90％以上，济南住房消费已经全面进入商品化时代。如表二所示：三、房价现状房价上涨迅速，涨幅与收入增幅拉开差距。表二：济南绿景嘉园三期策划全案第8页共34页天骄智业济南房价持续上扬，随着自2003年下半年济南大规划的实施，房价增长更为迅速，2004年上半年商品住宅均价就达到2527元/平方米，甚至在五月份上升到2801元/平方米的高价，居民水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，存在结构性失衡。如图二所示：图二：济南商品房价走势情况四、房价的影响因素多种客观因素促成房价持续上涨济南市场与全国房地产市场价格高涨的原因大同小异，这些原因包括：1、建筑原材料价格上涨，建筑成本增加；2、济南消费水平提高，人均购买力增强；3、土地供给和贷款政策影响；4、新的房地产项目断档，有效居住面积供给不足；5、此外，济南经十路改造所造成的庞大拆迁客户群，也是影响房价上涨不可忽视的重要原因。造成房价持续上扬的原因多属客观因素，短期内并不能消除。济南绿景嘉园三期策划全案第9页共34页天骄智业五、市政改造和政府规划对房地产的影响2004年年初，济南市政府开始进行大规模的市政改造，为房地产市场注入了新的活力，增加了新的变数。这些大型市政工程包括经十路道路和环境建设、经一路道路改造、体育中心综合改造、植物园综合改造整治和燕山健身广场建设等。同时，政府提出建设东部产业带、东部新城、泉城特色风貌带、西部新城、西部片区、北展区和南控区的规划目标，并开始着力于东、西部的均衡发展。目前，政策威力得到初步显现，随着市政配套的日益完善，一些原先落后的区域，如西部区域等居住环境大大改观，房价一路飙升。济南绿景嘉园三期策划全案第10页共34页天骄智业六、住宅户型需求分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一房二房三房四房五房调查结果显示：两房和三房是需求主导，其中两房相对较高，且以两房两厅为主，这主要是因为目前缺少住房的人口年龄集中在35岁及以下，多为首次置业，受经济条件制约，倾向于选择总价偏低的两房。市场调查建议：结合项目自身和周边区域的配套等的相关情况，建议仍以传统的两房和三房作为项目的主力户型。济南绿景嘉园三期策划全案第11页共34页天骄智业七、住宅面积需求分析调查结果显示：置业者对住宅面积的需求主要集中在76—100、100—120平方米这两个区间。从户型和面积对应分析来看，二房对应的是70—100和三房对应的是101—120平方米，这是由目前购房主力客群日趋低龄化的现状决定的。市场调查建议：结合市场调查及项目区域本案优越的地理位置及建设资源，建议本案产品应以二房和三房为主，主打面积为70—100和100—130平方米两个区间。济南绿景嘉园三期策划全案第12页共34页天骄智业八、装修需求分析调查结果显示：潜在置业者比较喜欢的装修标准为基本装修，比例为54.2%。从调查结果来看，基本装修得到了越来越多置业者的喜爱，基本装修价格偏低，且节省了装修时间，是现代社会生活节奏日益加快的一种反映。市场调查建议：目前市场上基本装修的产品比较多，同时市场需求又对基本装修呈现出较大特点的需求，结合项目现状并兼顾后续管理等因素，建议本项目考虑基本装修。第二章区域市场情况分析一、区域界定项目地处山大路科技商务中心区，即通常所说的山大路板块，由科教创新区、科技贸易区、科技商务区组成，项目地处科技创新区和科技贸易区的交合地带，同时山大路板块归属于东部区域。二、区域概况东部地区是济南传统的科技、文教中心区，具有区位、交通优势，生态环境优良。众多大中专院校云集于此，酝酿了浓郁的文化济南绿景嘉园三期策划全案第13页共34页天骄智业氛围；以山大路为核心的CID区域，新兴电子计算机、软件业企业、商铺林立，是济南市经济、科技、文化、交通的发达地区。三、区域住宅供应分析该区域房地产市场强手如林，是倍受开发商青睐的区域之一，是商家必争之宝地。一建集团、三庆集团、达盛集团、鸿苑置业、四建集团、重汽集团、舜怡房产、隆生旺园等省内知名开发企业都在此区域内开发了自己的精品住宅区。四、区域住宅需求分析该区域属传统的居住区域，长久形成的“住东不住西”的观念也为该区域赢得大量人气。区域配套成熟且周边商业繁华，环境优良，升值潜力较大。本区域收入水平较高，消费水平也较高，客户多属二次置业者，以改善居住环境为置业目的，对居住环境的要求已不仅仅局限于安身立命，已将眼光扩展到小区环境、小区配套、物业服务、项目周边环境、周边配套等方面。客群的另外一个特点是中青年客户相对集中，他们对住宅的要求主要是：交通的便利、物业管理的周到、配套服务的齐全及智能化系统较为先进，同时还要能满足一定的心理和情感的需求。五、区域房价在上世纪90年代末期开始的个人购房高潮中，人们在“住东不住西”心理的影响下，纷纷置业东部。众多商家不断跟进涌入，加速了东部繁华商圈的形成。长期高速开发使得东部寸土寸金，东部房价更是一路高歌猛进，随着济南东部新区路网工程的开工建设，东部的城市化进程的加速，东部商品房价格一路攀升，平均一个月的涨幅在10%—20%。济南绿景嘉园三期策划全案第14页共34页天骄智业第三章项目概况一、项目背景本项目属于绿景嘉园三期，总用地4.68公顷，据规划统计多层住宅建筑面积2.55万平方米，小高层住宅建筑面积6.30万平方米。占用的重汽集团内饰件厂2.29公顷，占用的建筑机件厂用地2.39公顷，规划总建筑面积8.85万平方米，七栋小高层，五栋多层。二、项目位置处于利农庄路南侧，山大南路以北，西邻历山路，东靠山大路。原属于重汽集团内饰件厂和建筑机械厂用地。三、项目的主要技术经济指标内容指标总用地面积4．68公顷总建筑面积总计11．98万平方米住宅8.85万平方米商场会所幼儿园4200平方米济南绿景嘉园三期策划全案第15页共34页天骄智业停车位650个变电站垃圾收集站容积率建筑密度绿化率四、项目的交通情况项目的交通条件便利，历山路，山大路，山大南路环绕其周，能够通达市区各地。同时途经项目的公交车线路有70、1、46、11、路等数条，居民出乘非常便利。五、项目的人文情况项目东靠山大路，与山东大学（东校区）仅一街之隔，周边院校学府林立，深受孔孟之道文化熏陶，人文素质较高。六、项目的周边配套情况从项目向北步行约8分钟即可到达花园路商业街，而且沿线大小商铺林立，幼儿园、小学、中学、医院等一应济南绿景嘉园三期策划全案第16页共34页天骄智业俱全，整个区域的生活配套非常完善（详见《项目周边配套一览表》）。项目周边配套一览表类别分类名称位置文化教育小学济南市历城区实验小学山大北路61号中学济南市历下区实验小学益寿路洪家楼第一小学洪楼北路夜市北端济南市历城区洪楼高级中学花园小区一区17号大专院校济南市历城第三中学洪楼西路与黄台南路交接口向南200米山大附中洪楼南路路口向北200米，山大老校对面甸柳一中和平路东首济南七中解放路历城三中洪家楼历城五中洪家楼山东师范大学山师东路与文化路交接口往西约100米山东大学（东校区）山大南路中段济南绿景嘉园三期策划全案第17页共34页天骄智业医院济南职工科技大学洪楼南路荣军医院闵子骞路与解放路交汇处医疗卫生历城中医院洪楼南路济南市历下区第二人民医院花园路与历山路交界处向东150米济南建工医院山大南路48号山东大学医院山东大学（东校）北门斜对面济南市中心医院解放路济南绿景嘉园三期策划全案第18页共34页天骄智业类别分类名称位置生活服务超市家乐福超市历山路与解放路交界处北行50米银座超市山师东路北段，与商业厅相邻大润发仓储超市花园路与洪西路交界处向东50米银行建设银行花园路储蓄所花园路与山大路交界处中国银行山大路储蓄所山大路与山大南路交界处路北工商银行山东大学储蓄所山大南路33号交通银行山东大学储蓄所山东大学（东校）南门斜对面招商银行高新支行山大北路48号邮政中国邮政山大路支局山大南路35号市场济南市花园路室内副食品市场花园路与山大路交界处向西100米洪楼菜市场花园路与洪西路交界处路南济南山大路综合批发市场山大路与山大南路交界处向北100米休闲洪楼广场花园路与洪楼南路交界处路东鲁艺电影院花园路与历山路交接处向南100米百花公园闵子骞路北首政府机关历城区政府洪楼南路济南绿景嘉园三期策划全案第19页共34页天骄智业第四章竞争对手分析项目周边在售楼盘较多，以舜怡佳园、富翔天地、春天花园、彼岸新都、汇科旺园、海蔚广场、锦绣泉城为主，目前前五个楼盘销售状况都不错，尤其是汇科旺园、彼岸新都、富翔天地，目前销售率都在80%左右。以下为主要竞争项目的详细数据列表项目名称区域主题概念经济技术指标物业形式开发组合发展现状开盘时间价格资源优势竞争性楼盘富翔天地远东品质源自德国占地170亩总建18万m2绿化率40%多层小高层乐成置业设计团队：加拿大ADS、浙江绿城、济南市规划设计研究院、北京林业