深圳_金地集团产品线研究_汇报稿

1金地格林系列产品线谨呈：金地集团本报告是严格保密的。2金地格林系列产品线架构1.经营目标要求2.城市板块图3.客户模型4.产品设计内容客户特征模型•传统中档的物理特征•客户价值观的具体展现客户需求模型•找到产品的接触点•价值观在接触点上的表现设计指标单体户型示范区会所配套规划景观交楼标准室外工程部品技术5.项目推广&物业6.成本控制7.资源&使用说明聚类分析具象分析基于接触点的分析本报告是严格保密的。3传统中档客户价值观客户特征人口统计特征购房特征生活特征承受能力家庭结构客户需求土地区位考虑购房时土地诉求显著性购房动机考虑购房时购房动机排序看重因素决策漏斗考虑购房时购房成交时入住后重要敏感图重要敏感图重要敏感图产品设计实现客户需求设计指标示范区户型设计景观规划会所配套重要敏感图生活方式演绎功能需求程度四类人群精细化方法以深圳为例土地版块划分可进入片区本报告是严格保密的。41.经营目标要求本报告是严格保密的。5经营目标原则项目目标快速质量成本均好途径营运效率高是通过各专业能力均好，产品缺陷少得以实现原则市场大成本可控销售价格溢价要求不高产品可复制性强世联对原则的解读：普适性：产品线的标准化研究不是针对具体的项目，而是面向某一共同价值观的客户群体，充分挖掘其需求后，在住宅产品上给出切合其需求和价值观的普遍适用性建议；桥梁性：产品线标准化中很关键的一步是，建立客户价值观、客户产品需求和产品线之间的联系，搭建客户到产品间的桥梁。本报告是严格保密的。62.客户分析╬客户特征模型╬客户决策漏斗╬客户需求模型本报告是严格保密的。7基于罗兰·贝格对地产消费者消费行为的划分和研究，锁定格林小城目标客户群，挖掘其对产品的功能诉求家庭形态价值诉求家庭收入单人独居二人世界喜得贵子上小学上初中上高中子女成年三代同堂空巢家庭住宅市场划分人群特征，聚焦传统价值观人群。细分人群，找到不同家庭阶段人群对产品的不同功能诉求，聚焦细分客户对产品户型的需求。客户家庭所处的不同阶段进行划分划分人群承受能力，聚焦中档人群。本报告是严格保密的。8格林系列客户生命周期三口之家比重最大金地系列产品的客户，按不同生命周期所占的比重划分，具有以下特征：三口之家客户所占比重最大，孩子多上初中和高中，男女主人事业有成；二人世界客户所占比重约为1/4，事业和家庭刚起步;三代同堂客户所占比重与二人世界相当，约为1/4。孩子多上幼儿园或小学，男女主人需要将更多的精力放在家庭上；空巢家庭客户所占比重最低，约为5%，男女主人子女不定期来探望。不同生命周期客户所占比重二人世界三口之家三代同堂空巢家庭5%15%45%25%35%本报告是严格保密的。9格林系列客户收入水平属于社会中档二人世界的家庭年收入以10-15万为主；三口之家的家庭年收入以10-20万为主；三代同堂的家庭年收入以15-25万为主；空巢家庭的家庭年收入以5-10万为主。不同家庭结构客户对应的家庭年收入5万10万二人世界15万20万25万30万30万以上三口之家三代同堂空巢家庭本报告是严格保密的。10罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖，世联通过定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化，与罗兰贝格的价值观形成对应关系经典永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神渴望与朋友和家庭共度时光信赖相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…寻求有关行业标准及科学实验的保证本报告是严格保密的。11格林系列客户价值观：重视家庭、追求和谐自然、主张实用和强调秩序与身份感•不追求过分奢华•努力工作，追求更美好家庭生活；•对生活品质有一定要求重视家庭崇尚自然追求和谐秩序和身份感•重视下一代教育；•重视家庭；•强调实用性•家庭和睦十分重要；•尊老爱幼是一种传统；•强调秩序和身份认同•渴求老年生活丰富多彩；•强调实用性，自给自足生活；•渴望与子女交流。格林系列产品线客户价值观维度三口之家二人世界三代同堂空巢家庭主张实用亲和力自然自然经典信赖本报告是严格保密的。123.1客户特征模型本报告是严格保密的。13金地格林系列客户特征构建维度客户特征构建维度购房特征人口统计特征生活特征本报告是严格保密的。14在客户特征划分的维度上，对每个维度进行细化，进而在整体上构建客户特征模型年龄阶段本土比例教育水平工作属性楼盘信息获取渠道付款方式首付比例置业目的置业次数人口统计特征购房特征生活特征私家车数量投资偏好通勤方式运动方式业余娱乐本报告是严格保密的。15客户特征模型——人口统计特征总结人口统计特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性年龄阶段多为26-30岁，其次为31-35岁，35岁以上及25岁以下比例较低多为26-40岁，21-25岁的居次，其他年龄段较少因购买者不同年龄分布不同，客户年龄主要集中在51-55岁、26-40岁，60岁以上的较少多在60岁以上，整体年龄较大购房者年龄主要集中在26-40岁之间，三口之家是主力人群本土比例大部分为本土居民，少量新移民基本上都是本土居民基本上都是本土居民基本上都是本土居民绝大部分为本地原住居民，新移民所占比例在10%以内教育程度大部分为大专和本科的学历，大专以下及本科以上学历水平客户的较少大部分本科和大专学历，其次为高中和初中学历，硕士以上的很少学历水平分布较均匀，以大专和本科为主大部分为大专及以下学历学历水平较高，本科和大专学历为主工作属性多数在非国有企业工作或从事个体经营，在国有企业和政府、事业单位工作的人员较少大多数在非国有企业工作或从事个体经营，在国有企业和政府部门工作的人员相对较少在政府、事业单位、国有企业、非国有企业中的分布较均匀，个体户相对较少大部分已退休，退休前工作多在政府及事业单位中大多数在非国有企业工作人员或从事个体经营，少部分在政府部门及事业单位工作。本报告是严格保密的。16客户特征模型——购房特征总结购房特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性楼盘信息获取渠道主要通过实地考察、朋友介绍、网站等途径，其次是通过中介及户外广告等途径进行了解主要是通过实地考察和朋友介绍获知楼盘信息，其次是通过网站和户外广告及报纸等途径进行了解主要是通过实地考察和朋友介绍等途径，其次是通过报纸杂志、房交会等途径进行了解一般通过实地考察了解楼盘，其次是通过网站论坛等其他途径进行了解主要通过实地考察和朋友介绍获取楼盘信息，注重口碑和品牌付款方式付款方式以首付+商业贷款或公积金贷款的居多，一次性和分期分款较少付款方式多选择首付+商业贷款、一次性付款为主，其他付款方式较少付款方式以首付+商业贷款为主，一次性付款居次，分期付款和首付+公积金付款方式较少基本上选择首付+公积金付款的方式半数以上的人选择首付+商业贷款的方式，付款方式反映出传统中档人群的资金并不充裕，受价格变动影响大首付比例首付比例以两到三成为主，四成以上较低首付以两到三成、四到五成为主，六成以上较少首付比例以两到三成为主，其次是四到五成，六成以上较少首付比例一般为四到五成首付比例两到三成的占大部分，受价格变动影响大置业目的主要是为了定居和结婚，其次是投资主要为了定居，其次是投资主要是为了定居一般是为了定居自住为主置业次数多为首次置业，二次及多次置业者极少三口之家客户多数为首次置业者，其次是二次置业者，多次置业者较少以首次置业和二次置业者为主，多次置业者较少组成以首次置业者为主大部分人为首次置业，二次置业客户比例在1/3以下，置业次数在二次以上的较少本报告是严格保密的。17客户特征模型——生活特征总结生活特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性私家车数量大部分没有私家车，少量客户有一部车，极少量客户有2部以上的私家车半数以上客户拥有一辆私家车，较少客户拥有2部及以上数量的私家车一般表现为拥有一部私家车或没有私家车一般没有私家车半数以上客户没有私家车，拥有一部私家车的客户约为1/3左右投资偏好投资以股票和基金为主，投资房地产的较少投资以股票为主，其次是基金和房地产投资主要选择股票，较少进行房地产投资以储蓄为主，较少进行其他投资比较喜欢储蓄，投资方面以股票为主，投资偏保守通勤方式主要利用公交车和私家车通勤主要是利用私家车通勤，其次是利用公交车通勤主要是利用公交车通勤，其次是利用地铁、私家车通勤主要是利用电瓶车和自信车通勤主要是利用私家车和公交车通勤，对公交系统依赖性大娱乐活动主要表现为逛公园、朋友聚会、上网及购物、美容等主要表现为逛公园、旅游、购物、美容及朋友聚会等主要表现为逛公园、旅游、舞蹈、阅读、朋友聚会等主要表现为逛公园、旅游、购物等多表现为朋友聚会、逛公园、旅游、上网、购物，其娱乐方式反映出这类人群生活较为规律和传统运动偏好较喜欢羽毛球等球类运动和健身、瑜伽等运动较喜欢羽毛球等球类运动，慢跑等悠闲运动和健身瑜伽等运动较喜欢球类运动和慢跑等悠闲运动较喜欢羽毛球、乒乓球等双人对打运动和慢跑等悠闲运动比较喜欢羽毛球、足球等球类运动，慢跑、太极、游泳等悠闲慢节奏的体育运动及健身、瑜伽等团体运动本报告是严格保密的。183.2客户需求分析╬土地与客户匹配分析╬客户购房动机分析╬客户决策漏斗分析本报告是严格保密的。193.2.1土地与客户匹配分析（以深圳为例）本报告是严格保密的。20城市板块图划分的作用与思路该城市适合这类顾客群体的土地板块图战略产品系列顾客土地诉求•价格适中的区位•交通便捷•居住环境优良•位于城市发展热点上•完备的生活、商业、娱乐配套•良好的教育资源•良好的景观资源•良好的医疗配套分析哪块板块适合，并进行深入分析后期会通过针对性的调研，对此版块中目标人群量、产品诉求进行验证、完善；某城市实际土地版块结构图一条产品线的顾客土地诉求作用：实现顾客群的土地诉求和土地属性进行匹配；目标：提供框架、思路及方法，指导区域公司深化；本报告是严格保密的。21城市发展空间分析片区市场划分一条产品线重点片区选择重点片区可利用土地资源分析用于拿地参考通过对城市发展规划和趋势的研究，判断该城市的楼市发展空间将城市划分为若干个片区依据城市发展方向，锁定具有发展潜力的重点片区城市版块图划分方法（1/2）城市板块图划分：13城市前期城市发展空间分析、片区划分与重点片区选择;本报告是严格保密的。22城市版块图划分方法（2/2）对重点片区内交通、教育、文体、景观、商业和医疗等配套资源进行分析并依据道路、自然水系和区域功能进一步划分片区内的组团；城市发展空间分析片区市场划分一条产品线重点片区选择重点片区可利用土地资源分析用于拿地参考一条产品线重点片区定位分析与划分组团本报告是严格保密的。23土地诉求显著性（负）土地诉求显著性（正）1价格适中的区位2交通便捷3居住环境优良4位于城市发展热点上5完备的生活、商业、娱乐休闲配套6良好的教育资源7良好的景观资源8良好的医疗配套格林小城客户对土地的诉求：传统中档人群在郊区置业的核心驱动力：被价格挤出到郊区置业，同时又要求居住品质传统中档人群是怎么样一群人：一定的经济承受力，重视家庭，关注孩子，居住舒适度追求本报告是严格保密的。24关外主要住宅区举例项目客户土地诉求是否满足客户需求交通便捷居住环境优良位于城市发展热点上宝安中心区广深高速、机荷高速及7条快速路，自驾车至福田中心区30分钟建设中的地铁1号线、规划中的10号线公交线路发达以大型居住、商业为主、发展物流商贸，原有加工企业以外迁、升级等方式改造区域规划良好，有大量中端住宅规划为深圳次中心，是西部商业文化中心Y石岩福龙路通车后驾车至福田中心区不超过30分钟无轨道交通规划联通市内的公交线路不发达位于普通制造业工业区，是工业区的居住配套用地，居住环境一般无高新产业吸引高素质人口作为西部高新区的一个普通工业区，没有特别远景规划