罗兰贝格中国电信－品牌策划 Feb 25三稿-2

BJS-05876-016-01-01.PPT1B.中国电信品牌战略的核心内容BJS-05876-016-01-01.PPT2B.1企业品牌目标定位BJS-05876-016-01-01.PPT3自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取R++–CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商•实力强大、质量可靠、有信誉•垄断，缺乏亲和力•经营传统业务，缺乏创新和活力•领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉•以用户满意为中心，用心服务•通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率•继承和巩固质量、可靠的形象•提升服务，改善亲和力•形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素BJS-05876-016-01-01.PPT4正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现•方便快捷•有效率的•事半功倍•游刃有余•全业务提供•省心省力、全程无忧•一站购齐•一个帐单效率•科技前沿•持续创新•探索未来•以人为本的科技•技术突破与整合•应用及营销创新•层出不穷的业务推出•更快、更宽、更自由创新/科技•亲切热情•中肯周到•诚挚的•想客户所想•零迟延、零故障服务•个性化、一对一服务•客户至上•亲和力服务•安全可靠•诚实可信•实力强大•权威可信赖•行业领先、业务全面•实力雄厚、历史悠久•有口皆碑、有信誉的•诚信、计费准确•精准严谨•井井有条•质量稳定•一丝不苟•网络覆盖广•接通率高•通话质量好、不串线•正规专业质量可靠元素电信行业表现含义BJS-05876-016-01-01.PPT5目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区移动通信专家诚信铸就品牌超越梦想引领未来•综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过质量和可靠反映出来•和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对效率元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势•服务创新/科技不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势质量、可靠、效率质量、可靠、效率传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势BJS-05876-016-01-01.PPT6企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商”创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品•悠久的企业历史•诚信可靠、质量卓越的企业声誉•雄厚的基础网络设施•强大的人才队伍•用心服务、用户至上的服务理念•便捷友好的客户服务渠道•个性化的服务项目•跨固网和移动的业务组合•对用户个性化需求的深入洞察•现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新BJS-05876-016-01-01.PPT7为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+–R目标品牌形象E+–R通过可感知的服务提升来实现通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措•围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传•通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象•初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫•围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传•进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来BJS-05876-016-01-01.PPT8B.2品牌架构层级的定义BJS-05876-016-01-01.PPT9针对用户需求的功能提供特征品牌产品•系列化的产品推出•还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设•具体的产品构成市场效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰·贝格分析针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源•命名+标识+品牌形象•名称（可以是产品描述或是新名称）表现•长期一致的形象塑造•持续动态的产品推广•有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产•针对性地产品推广•名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要求•“拉”-使用户喜欢品牌并形成心理依赖•“推”-让用户了解并接受产品•彩信•GPRS•手机银行举例BJS-05876-016-01-01.PPT10中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念•中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户•品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群产品“品牌”名称解释结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出系列化的产品稳定联系推广散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精BJS-05876-016-01-01.PPT11结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构产品范畴品牌范畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义•对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称•业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品•客户品牌针对特定客户群体的品牌，包含跨业务的产品组合•具有战略意义的产品•能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品管理要求•从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一•集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计•现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称•集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称•今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌BJS-05876-016-01-01.PPT12业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合业务品牌—针对特定业务产品名称产品名称产品名称产品名称业务品牌针对同质化的需求.例如：更快地接入互联网客户品牌—针对特定客户群针对特定人群的跨业务的产品组合（其中包含业务/产品品牌）客户服务、客户忠诚计划评判标准•包含满足同类需求的产品系列•该业务具有较高的战略意义–目前的收入贡献高–或者是未来重点发展的新兴业务•企业品牌不足以支撑该业务的发展–该业务用户的需求超过了企业品牌所提供的价值–或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突•需求特征明显的目标用户群–跨业务产品需求–差异化的电信消费行为和需求心理•具备战略意义的客户群–保持较高的业务贡献–或是具备未来战略成长性–竞争对手目前争夺的重点•内部资源能有效支持客户品牌的建设–丰富的产品组合–差异化客户服务和相应的客户忠诚计划定义•在存在客户品牌的市场中，客户品牌将是面对客户的主要界面•客户品牌的业务组合中将会存在业务品牌和产品品牌，但这些业务/产品品牌主要起到产品标识的作用，借助其既有的客户认知起到支持客户品牌发展的作用BJS-05876-016-01-01.PPT13电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品•是否需要专有的产品名称？（产品在技术/功能上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费者理解和接受）•是否属于能提升企业品牌科技感的“标志性”产品？•是否属于企业内部亟待重点发展的战略性产品？产品品牌品牌标准产品……产品产品产品•来电显示•GPRS•手机银行•短信/彩信产品品牌产品名称对管理的要求•命名与标识设计，并进行法律注册•设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化•产品描述或新名称，需要分业务类别的字体与宣传风格的统一•产品功能描述清楚，利益诉求明确，但本身不具备品牌形象对营销运作的要求•需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护•需要进行具体的产品推广•具体的产品推广举例BJS-05876-016-01-01.PPT14B.3目标品牌架构BJS-05876-016-01-01.PPT15品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标品牌架构的总体演变过程近期：1~2年内中长期：2~5年内公众市场政府/企业市场混合型品牌架构（3个业务品牌+一个客户品牌）客户品牌架构（3+n个客户品牌）•初步建立起企业客户品牌•进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户服务•不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力•建立3大业务品牌•梳理品牌体系•针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富客户套餐•通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位•将套餐名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌•在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为中国电信与公众客户之间的主要界面业务品牌的作用从套餐系列发展起来的客户品牌的作用