品牌策划与运营提纲(水头一天课)

12345一个概念：两套机制：动力机制；能力机制三个源头：从头，从头头；从头头头脑四大步骤：理念；策划；规划；计划五个核心理念品牌课程框架要点品牌策划与运营品牌是产品（企业、区域）的灵魂是产品的最高统帅。是产品气质和神韵的源泉。是隐藏在产品（企业、区域）中的软实力。是“天助我也”的天。一句话品牌概念独一无二的价值创造源泉一个品牌：一口源泉一个好的销售体系就像一桶水一套好的营销体系就像一条河一个好的品牌系统就像一口泉一个真正的品牌餐饮品牌创始人——林炳辉品牌格局——一个灵魂两个基本点灵魂—（基因——唯一性）幽精（天性—核心价值观）爽灵（天赋——核心竞争力)营销有三个境界第一个层次：卖产品第二个层次：卖思想第三个层次：卖灵魂广西扶贫养牛项目如何突破？产品项目思想灵魂品牌产品力提升之道——提高产品世界观卖山！卖庙！卖僧！——再卖山跨界时代的品牌塑造企业与区域品牌定位的“五看”看趋势看基因看坐标看价值看对手大趋势（科技、文化）中趋势（经济、产业）小趋势（政策、模式）人的基因（品牌创始人）物的基因（物的唯一性）文化基因（艺术、技艺）人物基因（德物的匹配）本土中国全球灵魂价值产业价值社会价值价值趋向价值潜力直接对手间接对手品牌之道就是品牌的制空权？灵魂制空（唯一性资源）文化制空（文化的高度）产业制空（高需求产业）政治制空（政策的高度）如何打造品牌的制空权？1.灵魂对接：把资源放到唯一性的轨道上2.文化对接：赋予企业和项目高文化含量3.产业对接：尽量对接国家政策倾斜产业4.天网对接：构建品牌的大数据支持系统北京粉条如何通过重新定位开辟品牌新天地？品质消费时代全面到来什么是最好的粉条？塑造品牌从哪里切入？拗口的概念同质化的尴尬新品牌及包装北京粉条突破在哪里？产地无优势价格无优势五大核心理念之一灵魂为本灵魂是品牌的出发点灵魂决定品牌的方向（品牌灵魂）核心价值观（天性）（动力机制）品牌体系一览禀赋基因（天赋）（能力机制）品牌定位品牌使命品牌个性基因词汇品牌商业模式产品品牌产业联盟品牌服务系统品牌家族本领品牌口号品牌愿景品牌符号系统“魂”在哪里？在水里——（东阿阿胶）在地里——（西北羊肉）气候里——（新疆葡萄）文化里——（德国制造）工艺里——（同仁堂药）创始人的天赋里——（苹果）品牌产品定位五步骤1.定义：是什么（产品类别）2.定值：创造什么价值（客户、社会）3.定产：涵盖哪些产业（产业融合）4.定魂：品牌基因能力（能力与价值的匹配）5.定位：现在和将来的位置（空间和时间设定）推出高品质品类老手艺粉条什么是道地北京老手艺？定位不决定产品的品质但决定产品品质的方向企业有做品牌的唯一性基因老北京有做无明矾粉条的历史记载品牌创始人有做好粉条的家族传统品牌创始人有做好粉条的强烈愿望品牌—品质—品味与品质—品味—品牌以下顺序该如何排列？强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产.大规模的开发使好名称的资源越来越少.知识产权竞争高度激烈.与品牌定位\品牌文化\品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤.好名称是十分稀缺的资源宁择好名不选巨财----摘自圣经(箴言篇)市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此，你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).选择顺序：好听第一,好看第二.好名称的四个标准1.能注册（商标化）2.琅琅上口（口语化）3.感性化（诗情画意）4.主题突出（体现品牌思想）起一个贴切而富有个性魅力的名字是品牌营销成功的关键要素。飘柔雪亮联想雪碧奔驰农夫山泉商业文化的魅力在于有感觉所谓有感觉就是把熟悉的搞得不熟悉，把不熟悉的搞得熟悉文化如何融入产品菊花清凉型酒——唤醒消费者对菊花的清凉记忆产品创新的核心理念移花接木借花献佛五大核心理念之二品牌要实现三有有意思——趣味性有意义——思想性有意境——艺术性北京风范世界品质品牌运营的根本要点放大不可复制产品中强化不可复制包装中体现不可复制设计中贯穿不可复制传播中聚焦不可复制营销有三个境界第一个层次：卖产品第二个层次：卖思想第三个层次：卖灵魂卖灵魂就是塑造品牌就是开发生命源泉的资源打造“天助我也”的能力企业源泉品牌核心动力核心能力灵魂就是生命之源品牌的源头思维信息流文化流人气流资本流利润流最终来自生生不已的源泉创业初期如何塑造品牌？构建社群专注品类打造爆品互联互动有故事才有记忆生命，就是一个故事接着一个故事！好产品、好品牌，一定内涵着好故事。所以，卖产品就是卖故事!品牌的故事价值我们记住一个地方，记住一个人，记住一件物品，往往是记住了一段故事。一个好的品牌，会让人触景生情，睹物思情。引发美好的生命联想。故事形成价值；激发价值；保存价值。讲故事是为了传情以情化理以情促意牢记品牌的四有要素有有有有品牌的至美境界诗情画意有故事才有记忆美食男神刘一帆说：“挖掘食材本身的故事和特性，让美食和生活接轨，触动食客们心底记忆中那根许久未被拨动的弦，让食物本身说话。产品即故事有场景才有体验说话要分场合，产品要有场景消费者对产品的消费，其实是对特定场景的消费。离开场景的产品就失去了气场。（道具、法具）场景的六要素：场主；视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。场景是场主气质的五官载体。东阿阿胶品牌——从卖产品到卖体验做品牌的三件大事1.勾魂（提炼品牌唯一性）2.铸魂（把灵魂注入系统）3.卖魂(展示品牌的神采）阿胶之魂——出东阿，故名阿胶。品牌是时间的艺术气血——找胶——驴胶——阿胶——国宝阿胶道地——品牌的核心资源一方水土养一方神云南白药东北人参宁夏枸杞烟台苹果青海虫草德州扒鸡和气所有的场都以气的方式存在有气场就有市场大气福气喜气财气（生命场中充满各种气）品牌传播的三化故事化（有血有肉）场景化（五官体验）现代化（新型手段）走廊设计平面图流程企业的品牌战略之路道地——道德——道路正宗产地一方水土有道之人人事和谐有道之路基因之路原点特点源泉原理引爆原点厚德载物特长特色原则之变品牌运营三要素聚焦灵魂（强化不可复制）形成系统（构建内外生态）不断变化（持续与时俱进）走廊设计平面图流程东阿阿胶的工业旅游不是进入新的产业而是灵魂的丰富和营销模式的创新品牌最终表现为一种生活方式什么叫最好的生活？那就是。。。。。。最好的生活一定是品牌生活品牌已成为国家的文化大使定西土豆如何塑造品牌挺进大市场？品牌产品定位五步骤1.定义：是什么（产品类别）2.定值：创造什么价值（客户、社会）3.定产：涵盖哪些产业（产业融合）4.定魂：品牌基因能力（能力与价值的匹配）5.定位：现在和将来的位置（空间和时间设定）品牌：当今世界最大的能量场品牌概念品牌的根本特性——唯一性品牌是人格化的产品、企业、社会团体或区域；是调动自然和社会资源的，蕴含深刻人文关怀的一个独一无二的价值创造体，它表现为充满生命正能量的符号系统魂品牌人格就是品牌的道德和审美宣言概念分解“品牌是人格化的产品、企业、社会团体和区域“英雄要问来路品牌要问出身概念分解“品牌是人格化的产品、企业、社会团体和区域“每个优秀的品牌都携带者他出生地文化的基因能量概念分解“品牌是人格化的产品、企业、社会团体和区域“品类〉品牌〉品种板块、品类、品牌、品种的相互关系品种品类品牌消费需求的一个类别特定类别里的一个符号品牌标准的具体体现卓越的品牌一定是一个品类的第一代表卓越的品牌一定有支撑品牌的特定品种作为载体〉板块板块消费者心中的特定观念认知大背景12345一个概念：两套机制：动力机制；能力机制三个源头：从头，从头头；从头头头脑四大步骤：理念；策划；规划；计划五个核心理念品牌课程框架要点品牌是产品的基调品牌的根本特性就是唯一性天下只有灵魂（心灵）是唯一的竞争越来越激烈，必须“拼老命”。什么叫“老命”？就是老天赋予的命，就是一个人的天赋和基因。建立在基因基础上的能力就是核心竞争力，就是企业的看家本领。坚守这个本领，就是核心价值观，顺应这个本领，就是顺天行事。基因，在中国第一部医学宝典《黄帝内经》中被称为灵魂。差异化的根本：灵魂差异化互联网使时间差、信息差和区域差都变得越来越不重要连接一切的互联网经济最根本的就是连接灵魂品牌定位先定魂品牌塑造叫铸魂品牌竞争叫斗魂品牌营销叫勾魂品牌体验叫销魂只有注入灵魂的产品才叫品牌品牌是经营灵魂的事业生理的需求（食物、温暖、性）自我实现需求（发挥潜能，实现理想）尊重需求（认可、尊敬）社会需求（爱情、友谊、归属）安全需求（人身、财富、社会）自我超越需求（灵性成长、高峰体验）X理论Y理论z理论灵商是最高的能量《黄帝内经》（灵枢.本神）“天之在我者德也。地之在我者气也。德流气薄而生者也。故生之来谓之精，两精相搏谓之神，随神往来者谓之魂。”灵魂是什么？成为自己的两个标志乐此不疲无师自通品牌的两个机制动力机制：品牌持久的推动力来自天性（乐此不疲）(天性是优秀企业文化的的源头）能力机制：品牌不竭的创造力来自天赋（无师自通）（天赋是企业核心竞争力的源泉）品牌策划----发掘两个机制能量（找开关）品牌运营----构建两个极致系统（注基因）有魂的话叫“经典”；有魂的字叫“书法”；有魂的相貌叫“神采”有魂的建筑叫“文物”；有魂的产品叫“艺术”；有魂的能力叫“内功”；有魂的交情叫“神交”；有魂的牌子叫“品牌”。灵魂是生命之本有魂才能久（经）有魂才能贵（艺术品）有魂才有最高的能量（宗教）有魂的牌子才能称之为品牌全世界最牛的人都在经营灵魂做品牌有什么用？1.炼出别人学不会的本领(核心能力）；2.为企业和产品确定方向和基础（基调）；3.有尊严的获取稳定的利润（钱追人）；4.分享持久的精神喜悦和智慧（实现生命终极价值）。吃饱了撑的时代已基本到来人类对品牌的需求全面爆发以人为本的三个层次每个民族每个区域每一个人都有属于自己的精神文明（自由选择灵魂深处的乐趣）品牌的三性唯一性——不可复制权威性——市场认可延展性——发展空间品牌的三个代表代表一个品类代表一种文化代表一种价值流程企业品牌塑造基本步骤品牌创始人灵魂资源幽精：基因乐趣（天性）（核心价值观—核心动力爽灵：基因能力（天赋）（核心竞争力—核心能力）基于基因能力的行业品类选择基于核心价值观的团队组建挖掘品牌出生地资源（选择提炼）基因商业模式构建精心打造基因爆品形成基因产品系统构建品牌价值生态形成品牌基因五官符号系统不断调整价值体系基于核心价值观和能力的管理体系构建（品牌灵魂）核心价值观（天性）（动力机制）品牌体系一览禀赋基因（天赋）（能力机制）品牌定位品牌使命品牌个性基因词汇品牌商业模式产品品牌产业联盟品牌服务系统品牌家族本领品牌口号品牌愿景品牌符号系统京一根的根本经验换平台（安全平台+文化平台）欧盟标准+北京文化+中国美味高度深度高人跳出来的人换平台（换好的标准）企业文化就是企业好的标准系统企业制度是企业好的标准的系统体现企业战略决定了企业好的标准的方向企业眼光决定了企业好的标准的未来如何与时俱进换平台聘用高人跟高人走与高人合作平台托起茶的价喝茶——满足人的生理性需求。品茶——感受人生的真实内涵。悟茶——进入人生的高尚境界。平台决定价值卖点决定价格第一口：苦哇！第二口：甜啊！第三口：不苦也不甜。平平常常（智者皆平常）真水无香（握手的感觉）一切都在包容中小逆小顺中逆中顺大逆大顺生命从冬天开始开始的时候要藏，要积累要耐得住寂寞理解生命需要时间大器者晚成品牌的哲理在水底扎根，在扎根后上升；在上升中昂扬；在昂扬后抑制；在抑制里沉淀；在沉淀中升华；绵绵不绝，久之又久……茶可通道道心接通大自然最高能量茶道唐代诗人卢仝的七碗茶境界……一碗喉吻润，两碗破孤闷。三碗搜枯肠，唯有文字五千卷。四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。五碗肌骨轻，六碗通仙灵。七碗吃不得也，唯觉两腋习习清风生。……茶道的结果转换平台提升价值京一根的根本