美好火腿肠广告策划案--曰尔母

•••我们的团队：王康郦（组长）李志强黄弋珊张钰汶何金洺谌东琴姬伟斌李紧松••一、市场背景•（一）我国火腿市场概括•（二）总体市场现状•（三）竞争者状况•（四）消费者状况•（五）“美好”的市场表现••二、产品策略•（一）产品功能定位•（二）消费群体定位•（三）产品包装定位••三、广告策略•（一）广告策略•诉求目标•广告发布原则•（二）电视广告创意及投放•1、电视广告创意•（1）广告标题•（2）广告语•（3）正文•画面一•画面二•画面三•2、电视广告投放•（三）平面广告及POP投放••四、促销策略•（一）对经销商的促销•（二）对业务员的促销•（三）对消费者的促销••五、终端推广策略•（一）产品陈列•（二）公关•（三）多种促销•（一）我国火腿市场概况•市场导入阶段（1986—1990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。•群雄竞起阶段（1990—1995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。•诸侯争霸阶段（1996—）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。•（二）市场现状•（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割•（2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降•（3）竞争产品越来越多、同质化严重•（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场•（三）竞争者状况•第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；•第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。•（三）竞争者状况•特点一：双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；•（三）竞争者状况•特点二：唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。•（四）消费者状况•（四）消费者状况•在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。•消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。•（五）“美好”的市场表现•“美好”始终坚持一流的产品质量，严格按ISO9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。•1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。•质量管理严格把“三关”——原料进厂关，生产过程关，出厂关。•（一）产品功能定位•营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。•美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。•（二）消费群体定位•儿童、中小学生、部分在校大学生。•（三）产品包装定位•单支：印上有喜羊羊和灰太狼动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。•大包装：喜羊羊和灰太狼全家福。•（一）广告策略（1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生;（2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、POP为辅。•（二）电视广告创意•1、创意•（1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。•（2）广告语：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠。”•画面一：•红太郎：“老公，还不赶快去抓羊回来，我都快饿死了！！！”•灰太狼：“这年头不流行吃羊了，都改吃美好火腿肠了！老婆，你也尝一尝。”•红太郎（吃完后说）：“嗯！美好真美味！咱们以后不吃羊了，要吃就吃美好火腿肠！”•画面二•背景：一群羊•喜羊羊说：“有了美好火腿肠，从此不怕灰太狼!”(边吃边说)•众羊：“说得对！”•画面三•全部的羊和狼：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠！！”•（三）平面广告及POP广告创意及投放•1、平面广告：截取电视广告画面投放在路牌、广告墙等。•2、POP广告：电脑制作或手绘海报。把海报张贴在零售店入口处、橱窗等与视线平行的显眼的地方，并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护。•、广告投放•（1）广告在中央少儿频道和四川卫视等10多个省的省电视台播放，并且选择了30多家市级有线电视台投放电视广告。•（2）广告投放时间应在播放动画片的时段及午餐和晚餐时段。•（一）对经销商的促销•在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商和零售商的产品利润，根据产品销售量的多少设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。•（二）、对业务员的促销•公司组织人员对业务员进行教育、示范，把“美好”火腿肠的销售任务分解到每一个业务员，并制定、公布了每吨销售量的提成奖励指标，调动了业务员推销产品的积极性和主动性。•（三）对消费者的促销•（1）促销主题：“‘美好’火腿肠玩具大赠送！”•（2）促销形式及内容：刮卡兑奖。每一袋“美好”火腿肠随包附刮刮卡一张，刮开背面刮奖区就有机会获得以下奖品：•一等奖：全套《喜羊羊和灰太狼》系列玩具加送一箱火腿肠。•二等奖：全套《喜羊羊和灰太狼》系列玩具。•三等奖：《喜羊羊和灰太狼》系列玩具中随机一个。•（促销活动最终解释权归公司。）•喜羊羊与灰太狼官网：•（一）产品陈列•“美好”在超市、卖场、便利店等零售终端的陈列位置应是消费者最容易看到的最佳位置，并设立端架、割箱落地陈列等；陈列方式是水平陈列，产品包装袋正面面对消费者，包装透明处应露出刮刮卡。•（二）公关•在各大广场举行公关活动。这些公关活动以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞猜、游戏等各种形式，将“美好”的产品信息、有奖促销信息传播给消费者。•（三）多种促销•在超市、展卖会上、糖酒会上举办免费品尝、有奖竞猜、促销游戏、抽奖策略等多种多样的促销活动。加深消费者对“美好”的认识和了解。•举办“美好杯火腿肠厨艺大赛”，鼓励消费者来参加。要求用不同的方法烹制火腿肠，看谁做得品种又多又好吃，请观众免费品尝，评出优胜者，分别给予奖励。•请同学老师指教谢谢观看祝君好运！二00九年十一月二十五日