美庐别墅策划报告(DOC18)(1)

美庐别墅策划报告(正式版)目录一．南京式别墅市场综述―――――――――――――――――――――――――――――6－18１．１别墅市场发展１．２别墅市场划分１．３别墅市场体量１．４别墅市场趋势１．５别墅产品形式１．６别墅购买人群１．７别墅价格情况１．８南京别墅的发展前景１．９南京市别墅市场案例分析１．９．１前瞻豪华型沁兰雅筑１．９．２文化景观型中国人家１．９．３主动出击型金陵家天下１．９．４天然优势型翠屏国际城１．９．５异国风格型瑞景文华１．９．６低价出新型美丽新世界二．将军路沿线市场分析――――――――――――――――――――――――――――――19－38２．１将军路板块的明显特征２．２将军路板块市场分析２．２．１大盘林立，体积庞大２．２．２竞争激烈，市场复杂２．２．３积极圈地，秩序混乱２．２．４配套缺乏，良莠不齐２．２．５细化产品，立足长远２．３将军路板块竞争楼盘统计２．４将军路竞争楼盘分析２．４．１原有竞争楼盘分析瑞金文华市场调研报告（2002.11.12版）美丽新世界调研报告（2002.10.21版）２．４．２新开盘竞争楼盘分析爱涛.漪水园客户推荐会市调报告（2002.11.18版）三．项目研判―――――――――――――――――――――――――――――――――――39－55３．１项目概况３．１．１项目地理位置３．１．２主要经济指标３．１．３项目周边情况交通配套生活配套景观配套周边单位３．２项目优劣分析：３．２．１项目优势分析３．２．２项目劣势分析３．３项目市场机会研判３．３．１宏观市场机会３．３．２微观市场机会一．南京市别墅市场综述１．１别墅市场发展早在几年前，南京别墅开发就已经开始，但那时还只是“冰山一角”，基本上都是零星开发，再加上整个房地产市场尚未成大气候，别墅热并没有形成。早期的帝豪花园，金陵御花园等别墅，在当时还只能算是为少数人服务的另类产品。以现在成熟的市场眼光来看，这些早期开发的别墅产品虽然还有许多看点，但与新近开发的别墅产品还有一些差异或是差距，开发理念还不够成熟。１．２别墅市场划分南京别墅按地域分，共有四个相对集中的区域以及未来聚宝山地块和江浦老山温泉区，一是以紫金山为中心的紫金山麓别墅圈，它的主要代表作品为：帝豪别墅、亚东新区的沁兰雅筑、听泉山庄、金陵家天下等；第二个是以百家湖为中心的百家湖别墅圈，它的代表作品为：百家湖花园、中国人家、武夷花园、佳湖绿岛等；第三个则是以汤泉湖中心的汤山别墅圈，这里有龙珠山庄和碧水华庭等。第四个就是以翠屏山脉为依托的将军路沿线别墅圈，目前主要有翠屏国际城和瑞景文华，最近亮相的美丽新世界（金德茂花园）和爱涛漪水园也受到市场的关注。聚宝山和江浦的未来发展也会对市场格局的变化产生自己的较大影响。１．３别墅市场体量从体量上看，紫金山麓别墅圈的几家别墅总面积加起来约有10万平方米左右；百家湖别墅圈，总面积约6万平方米；汤山别墅区虽然有南京最早的别墅———建于民国时期的蒋介石温泉别墅，但从今天南京别墅的总盘子来看，相对较小。而将军路沿线别墅圈作为将来南京别墅市场的热点地区，在未来的两年内将有近１５０万平方的别墅投放量。１．４别墅市场趋势在四个别墅圈中，紫金山麓别墅圈的发展空间在东面，那里无论是自然环境还是因开发商自律而具有的建筑品质，一直都是南京地区别墅的热点地区。汤山地区由于交通及其它基础设施配套问题，也由于“温泉牌”已经被政府限制再用，发展前景不容乐观。百家湖沿岸，也再无多少可供建造别墅的土地，使这个别墅圈渐渐向将军山一带扩容，将来那里将形成一个新的别墅居住区。将军路沿线别墅圈正处在一个高速发展的阶段，虽然受到地区形象和总体规划的影响，在价格和楼盘形象上不能达到令人满意的效果，但这一别墅圈在未来的南京市场上将占据极大的份额。１．５别墅产品形式目前南京市场上流型的各式别墅，按组合形式来分有独立别墅，双拼别墅，错位双拼别墅，联排别墅以及迭拼别墅等几种。在建筑形式上，目前出现得最多的是联排式，理论上讲这种形式的别墅是属于一种经济型别墅产品，有一定的私密性，但在采光通风等方面并不能达到最优化，由此演变出的错位双拚别墅的形式解决了这方面的问题，是目前的联排别墅发展的一个趋势；另外还有一种迭拼式别墅，这种形式和联排相比，其立面造型可以更加丰富，能取得较高的容积率，但由于这种形式仍属于多层公寓的一个变化形式，在私密性和居住性上仍然存在一定缺陷；双拼别墅的形式克服了联排别墅的采光通风问题，以小于单体别墅的面积灵活地适应了市场，以仅次于独立别墅的高端产品形象出现；单体别墅拥有较大的面积，优良的建筑形式和自然绿化配套，一直是提供给极少数人的高端产品。在建筑形式上，九十年代后期，仿欧式别墅开始风行，同一时间，仿港式、仿西班牙式别墅也逐渐出现。这其中，金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园等成为其中的佼佼者。再往后，南京别墅的发展逐渐趋向实用，风格也更加多样化，先是联排别墅逐渐显山露水，接着“中国人家”直接将中国气派融入Townhouse，使这种发端于欧美的经济型别墅与古风犹存的金陵人家贴得更近。而位于百家湖别墅圈的武夷花园别墅则是又一个特例，它以多达十几期的规划将别墅与公寓巧妙地糅合到了一起，使公寓享受到了别墅区精致的物业管理，也为相对冷清的别墅区注入了旺盛的人气而显得更加可亲、可靠。近来，一些开发商又相继引进美国、加拿大和北欧一些成熟的实用型别墅样式，使南京别墅的风格更加趋于多样化。近来一些新建别墅在样式上的选择已具有了南京别墅未来发展方向的苗头；从注重外表的豪华到注重内容的实用，从空壳房到简装房再到精装房，发展的曲线较为健康。此外，从现有的别墅销售情况来看，单套别墅面积在250—350平方米的最为好销。１．６别墅购买人群按照目前南京市场别墅消费需求的角度可将别墅归纳为４类１．居家型，也就是把别墅作为第一居所的需求２．休闲型，也就是业主拥有两套甚至更多住房，日常生活和工作在市区范围进行，在周末或休息时间到郊区别墅，即所谓的“５＋２”模式。３．投资型，很多外企的高级主管或员工，由于制度规定他们不允许在境外置业，因此一般选择承租，由于享受公司高额的住房补贴，在经济上他们并没有太大的负担。面对这样的市场，很多业主把购房出租作为一个很重要的投资手段。４．办公型，一般是一个大公司把一栋别墅买来自用，既有了办公场所，又有了高级管理人员的寓所。权威部门的一份分析资料表明，目前南京居民住房消费形式已由原先的“金字塔形”转变为“橄榄型”，即中高档公寓与经济型别墅开始成为住房消费的主要对象。这种消费方式已接近欧美发达国家的消费模式。住房消费形式上的这种转变，与南京经济的发展迅猛有直接的关系。目前，南京别墅的消费人群已从最初的外资企业经理、私营企业主向金融业、IT业、商贸业及文体界的杰出人士汇集，在这其中，中低档别墅虽然有被当作第一、第二居所之分，但绝大部分是用来居住的。１．７别墅价格情况目前来看，南京别墅中热销的产品，价格约在3000—4000元／平方米，按照上海及广州等地区的情况来看，别墅年价格增长约在5％—10％，或一个售房周期上涨10％—15％，不管以何种方式计算，南京别墅今后两年的价格提高将是不争的事实。在购买人群方面，除了前述的金融、IT、贸**等人群，部分其它行业的高级白领及高效益企业职工也将进入购买经济型别墅的大军。据一份上海的统计资料显示，上海目前每年别墅的建设量约在250万平方米，而南京的年别墅建设量尚不足这个数字的十分之一，这个比例与两市有能力购买别墅人群之间的比例完全不相吻合，而这正从反面印证了南京别墅潜在消费人群的巨大数量。１．８南京别墅的发展前景南京别墅真正走到前台，为众人关注，应该认为是从去年初才开始的。先是亚东的听泉山庄少量经济型别墅（以联排和双联别墅为主）的推出，让别墅开始走进普通人的视线。接着，中国人家中式别墅的出现，不但对南京楼市的建筑风格带来了一次不小的革命，也再次将别墅推到人们的眼前。后来金陵家天下的出现，又将ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ的概念演绎到一个新的境界，使人们再次对别墅刮目相看。别墅的消费热在一波又一波的开发潮中被掀起，而金陵家天下等别墅项目的成功运作使得南京的许多开发商对别墅市场充满了向往。到了今年，亚东．江宁．麒麟镇甚至是市内，别墅项目已经全面开花，尤以江宁区的将军路．翠屏山一带为最。在这一区域目已经涌现出了十多个项目，而且绝大多数都是以联排等经济型别墅为主，别墅数量之多．体量之大令人惊讶。目前该区域已经聚集了翠屏国际城、瑞景文华、运盛美之国、美丽新世界、爱涛漪水园等项目，占地面积都比较大，品质较高，但价位却相对适中。另外，基础建设．开元．金陵饭店等开发商也已在此“囤积”了地块，将来的开发目标也多为别墅。在同一区域内集中如此众多的别墅项目，竞争的激烈程度可想而知。早期的南京别墅由于规划设计不周，大都存在无环境、无配套的问题，说是别墅，而实际上和苏南地区的农民新村相差无几。近年来的别墅，环境已成为开发商考虑的一个重头问题，但对于自然资源和品牌资源的滥用，也直接影响了一些地区别墅业的健康发展。较为典型的是在汤山地区，这里的温泉资源独步金陵，但由于控制不力，温泉滥采滥用现象严重，今年以来，更到了温泉要用泵打而再无自喷的程度，可这里的某些别墅开发商依然继续在打“温泉牌”，不知到了两三年后，这张“终身享受温泉”的承诺书能兑现几何？其次是百家湖地区，地区的优势，在于那一湖碧水的景观，而现在不少连湖水都看不到的别墅，也滥用“水”来做文章，江宁区政府及一些负责任的开发商好不容**才树立起来的地产品牌，有可能因滥用而大大贬值。未来南京别墅将完全摒弃砖混，逐步淘汰半框架结构，全框架结构房将独领风骚，大量运用新型建材和高技术含量产品的情况，将成为今后别墅建设中常见的情景。在安全、服务和管理三者之中，由于别墅总量的上升，大量别墅聚集地将会出现，这也使政府及开发商对配套设施的投入更为积极。而别墅区的物业管理也将更具人性化，使其在周到和严密方面与现有公寓式物业管理拉开距离。１．９南京市别墅市场案例分析１．９．１前瞻豪华型沁兰雅筑位于亚东地区的沁兰雅筑共由129幢北美风格别墅组成，可容纳住户207户，小区容积率0.33，即每户拥有的土地面积在1亩左右，绿化率达到50%以上，是名副其实的低密度住宅。部分为加拿大风格全木结构豪宅。套型布局达19种之多的，菜单式立面选择，每种户型提供2－3种的不同三段式的色调外观。木质结构别墅可选用中央空调、中央吸尘系统、进口四防地毯等顶级设备。属于南京别墅市场的高端产品。双拚别墅面积１５６－２４１Ｍ２；独立别墅面积２４８－５５５Ｍ２；价格３３００－５７００元／Ｍ２１．９．２文化景观型中国人家已完成一期销售的中国人家位于百家湖地区，由于前期有效的市场定位，确定了整体产品的差异化和稀缺性。在缺乏景观优势配合的情况下，在区内竭力营造中国古典园林住宅的气氛，从建筑立面的选择到围墙院落的设置以及内部景观的配合，务求风格独特。其主力的联排别墅在建筑形式上有着较大的硬伤，同时在建材质量和结构形式方面也存在较大问题。联排双拚面积２８００－３９００Ｍ２，价格２８００－３９００元／Ｍ２１．９．３主动出击型金陵家天下金陵名人居位于亚东地区，内外部天然景观优势并不明显，而且其南侧道路杂音对区内环境影响非常大。该盘在市场炒作和广告宣传方面不遗余力，为保证所宣传的森林景观概念得到支持，不惜花费６００万元从外地移栽几百棵大树到园内，使原本平平的内部景观得到改善，同时本身的建筑形态和立面造型力求变化，联排别墅也采用了错位的概念来规避当地市场竞争。但该盘容积率过高和道路噪音干扰问题使它不能成为真正意义上的高质量别墅产品。另外该盘内混有多层住宅且未加以有效分隔，是画蛇添足的一个败笔。独立双拚联排面积１５８－３９０Ｍ２，价格３４８０－５０８０元／Ｍ２１．９．４天然优势型翠屏国际城翠屏国际城拥有将军路沿线乃至南京近郊别墅楼盘中最具优势的山水景观优势。该盘地块占据山水之利，规划中的双拚和独立别墅依山势而行，水景错落分布其中，是别墅市场中较具稀缺性的产品，在整个别墅市场都具有极大的竞争力。该盘为南京中原代