美的电器策划书

市场营销实训项目七-1-“百雀羚”销售策划书策划人：周雅静班级：连锁3121班指导老师：吕凯时间：2013年5月市场营销实训项目七-2-目录一、市场分析（一）公司背景（二）全国市场现状和企业现状分析（三）全国市场发展趋势分析（四）目标市场总体分析（五）企业主要竞争手分析二、目标市场分析（一）目标市场大小及潜力评估（二）目标市场现状（三）目标市场主要销售渠道（四）目标市场细分（五）竞争市场占有率三、品牌分析（一）企业目前经营现状分析（二）品牌目前发展战略及运作策略分析（三）品牌SWOT分析四、品牌规划市场营销实训项目七-3-（一）品牌文化定位（二）品牌消费群体定位（三）品牌发展策略（四）市场目标（五）定价策略（六）竞争策略五、品牌建设（一）传播策略（二）形象建设（三）渠道建设（四）终端建设（五）销售整合六、促销方案七、总结八、参考网址九、附录市场营销实训项目七-4-一、市场分析（一）公司背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。起源1931年，公司前身--富贝康化妆品有限公司成立。引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；扬名1940年，富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、市场营销实训项目七-5-滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；辉煌2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及市场营销实训项目七-6-女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！（二）全国市场现状和企业现状分析市场现状：从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。企业现状消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。（三）全国市场发展趋势分析市场营销实训项目七-7-由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。（四）目标市场总体分析从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种市场营销实训项目七-8-跟上新时代，时尚的风潮。（五）企业主要竞争对手分析对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5－10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。二、目标市场分析（一）目标市场大小及潜力评估近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而市场营销实训项目七-9-且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25-45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。（二）目标市场现状本土化妆品企业有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽蓝集团、天津郁美净集团有限公司等。国内化妆品企业旗下品牌如表一所示：国内企业上海家化索芙特股份有限公司伽蓝集团品牌美加净佰草集索芙特雅格丽白美素自然堂路易维娜医婷（三）目标市场主要销售渠道目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、市场营销实训项目七-10-联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等；国外化妆品企业的旗下品牌如表二所示：国外企业欧莱雅集团联合利华日本资生堂美国安利公司美国宝洁公司爱茉莉集团品牌美宝莲巴黎欧莱雅兰蔻薇姿卡尼尔力士旁氏多芬凡士林URAR悠莱欧泊莱UNO吾诺Za雅姿丝婷雅蜜舒肤佳玉兰油沙宣SKII雪花秀兰芝爱丽IOPE表二国外化妆品企业及旗下品牌外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左市场营销实训项目七-11-右，而国产化妆品购销售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。（四）目标市场细分1、女大学生她们在化妆品方面的消费有以下特征：①女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。②有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。2、白领女性她们的消费特征是：①白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。②白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。③她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可的购物时间集中市场营销实训项目七-12-在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。3、其他消费群体她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人，她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主人人群。她们的闲暇时间相当多，只要有女伴一个电话，就会揣上银行卡前往。而且，不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力，她都会喜孜孜地买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好。（四）竞争市场占有率根据2008年度1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料，在我国护肤品市场中，玉兰油拔得头筹，市场综合占有率为19.77％，第2至10名分别是欧莱雅（11.78％）、欧珀莱（9.94％）、大宝（7.09％）、羽西（3.81％）、兰蔻（3.81％）、CD（2.67％）、雅诗兰黛（2.41％）、佳雪（2.39％）和资生堂（2.23％）。与2007年同期数据相比，前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降，这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。此外，前十个品牌累计市场综合占有率为69.9％，比2007年同期略高出0.63个百分点。大宝公司自2001以来，总销售额就一直稳定在七、八亿元之间，利润约为5000万左右。应该说，大宝公司的销售和盈利均处于一种平稳的状态。总而言之，大宝公司若能够维市场营销实训项目七-13-持住现有竞争态势，就能分享我国整体经济快速增长的成果，即随着我国护肤品市场这个蛋糕的整体扩大而增长。三、品牌分析（一）企业目前经营现状分析“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、