大学生消费行为特点及问题分析

龙源期刊网大学生消费行为特点及问题分析作者：方军武来源：《现代商贸工业》2011年第17期（咸宁学院经济与管理学院，湖北咸宁437100）摘要：大学生是一个庞大的消费群体，其消费行为具有显著的特点，但也存在攀比消费、超前消费、奢侈消费等不良现象，借助于经济学的分析工具可以探究其中的原因，并结合实际提出改进方法。关键词：大学生；消费；效用中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）17-0040-021大学生消费行为特点1.1易受群体的影响群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”，即一个新产品、新品牌在大学生消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面，出现过MBA潮、考证潮、“考研热”等；在消费品方面，有复读机、手机、“好记星”维普资讯等消费潮。1.2追求消费行为的个性化大学校园里20岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表现自己青春的活力。调查资料也印证了这一点，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。据调查，58.6%的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品”。1.3受传统实用主义消费观念的影响价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。当今大学生的各种社会活动较龙源期刊网以前增多，加上城市生活氛围的影响，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们关注的内容。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。1.4注重情感和交际性消费当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往、谈恋爱都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。根据《中国青年研究》的调查显示，目前大学生每学期用于娱乐、交际、影视的平均费用约为144元，给同学朋友送礼的支出为98元。调查还表明，大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。1.5在消费品的选择、购买行为中理性消费思维占主导地位在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌享有的知名度、美誉度对大学生的购买决策往往产生重要作用。在手机、数码产品等中高档消费品上，国外品牌占据强势；国内品牌在电脑等个别领域逐步增强。在一项关于青年品牌消费的调查中显示，被调查的1150人中，买东西时看重品牌的占77.8%，只有1.8%的人表示不会受品牌的影响，另有20.4%的人态度模糊，这一调查对理解大学生消费行为具有积极意义。2大学生消费中存在的问题及其分析2.1攀比消费中的“囚徒困境”攀比消费是存在于大学校园的一种普遍现象，从日用品到MP3、MP4、手机等大额消费品，无不攀比。甚至交男女朋友等也会相互炫耀一番，最终大家都弄至钱财亏空，身心俱疲的状态。尽管如此，很多人却对此趋之若鹜，攀比奢华之风盛行。究其原因，就人的本性来说，在攀比行列的大学生是陷入了西方经济学博弈论中所说的“囚徒困境”。假设一个社交圈内只有2个女孩，甲和乙，都很爱美。市面上上市了一种新的化妆品，对皮肤保养很有效，但是很贵。那么甲和乙将在买与不买之间做出决策。其博弈过程如下：该图形表明，对于甲而言如果女孩乙买这件化妆品而她自己不买，那么乙将感觉到自己相对甲优越获得2单位效用，而甲则会自惭形秽，获得-4个效用，若女孩甲买这样由于都买了，相对的优越感就会消失，而买东西又是要花钱的，所以2人的效用都是-1，显然相对于前面一种方案而言显然后一种更为优越，故而甲会选择买。如果乙不买，甲还是会选择买，因为这样她就会获得2单位效用，而乙的效用是-4，若她不买则2人的效用都是0，所以说无论乙如何选择，女孩甲对这件化妆品都是以购买为最佳方案，这就是所谓的“囚徒困境”龙源期刊网实际上，该模型可以广而化之，2个女孩如此，20个女孩200个女孩亦会如此，而在男生中间也适用，只是内容和形式会有一些变化。在虚荣的价值观念作用下，每一个大学生都可能成为大额消费品的“囚徒”。这也是为什么时尚商品往往会风靡一时的原因所在。故而，要扭转这种情况，必须扭转大学生的大学生的价值观念使其效用增减情况发生实质性的改变，把“囚徒”从“牢房”里解放出来。2.2超前消费的无差异曲线分析超前消费是大学生消费中的另一个普遍现象，它指的是消费水平超过了实际收入的情况。通俗的说就是“花明天的钱，办今天的事”。例如某男生想买一款智能手机，自己身上的钱不够。又不好意思向家里开口，他会考虑向同学借，再在下个月用生活费还上，当然还可以用银行卡透支等等。事实上，大学生超前消费行为是一个考虑到跨时收入变量的行为选择.现在引进一个两时期模型，则该消费选择问题就简化为：在给定现时收入和将来收入的前提下，一个大学生如何决定现时消费和将来消费。进一步假定如果第一时期的收人大于消费，即当期的收入没有消费完，大学生把剩下的收入拿去储蓄，这笔储蓄就成为了第二时期的财富；如果第一时期的收入小于当期消费，即当期收入不能满足消费，则他进行借贷。将大学时期的前半期假定为第一时期，后半期假定为第二时期，则大学生在大学期间的消费行为可以用图1描述。在一定预算约束下，使效用达到最大。图中预算约束线的横坐标表示第一时期，纵坐标表示第二时期，预算线上的每一点表示第一时期的消费C。与第二时期的消费C的不同组合，其中的Q点表示每一期的消费正好等于其收入的情况。Q点左边曲线上任何点都表示大学生在第一时期的消费小于当期收入，因此有储蓄发生。距离Q点越远，储蓄越多，留到第二时期消费。Q点右边曲线上的任何点都表示大学生在第一时期的消费超过其当期收入，因此发生借款消费的情况，储蓄为负，其第一时期消费超出当期收入的部分将由第二时期的收入来归还。再考虑大学生的两时期效用函数U（C。，C），即大学生两时期效用取决于两期的消费C。和C，两期的消费增加，效用则增加，可用无差异曲线来表示。这一效用函数.把它与两时期预算线结合。如图2。无差异曲线上的每一点表示C1和C2的一种组合，并且在同一条无差异曲线上的各种组合所带来的效用对大学时生来讲是无差异的。该无差异曲线有以下性质：2.2.1无差异曲线由左向右倾斜表示大学生减少将来的消费.必须增加现时的支出.无差异曲线由左向右倾斜.表示大学生减少将来的消费.必须增加现时的CI时期1图2消费作为补偿.才能使效用水平维持不变。2.2.2无差异曲线凸向原点龙源期刊网这意味着随着一个时期的消费的增加，所替代的另一个时期消费是递减的。原因是作为一个理性人，大学生更愿意在两个时期内的消费水平相接近，而不愿意在一个时期过十分富裕的生活，却在另一时期过贫穷的生活。2.2.3离原点越远的无差异曲线效用程度越高在图2中U1U，U1上的各点所表示的CI和C2组合所带来的效用水平是大于U。上的组合，因此，大学生更愿意选择前者，但是与两时期预算线相切的只能是U。当然比U。更靠近原点的无差异曲线一定会与该预算线相交，但却代表较低效用水平，大学生不会选择它们。所以对大学生来讲，最优的消费配置是发生在无差异曲线两时期预算线相切的点上。若切点位于当期收入与将来收入分隔点的右边，则表示大学生在第一期的消费超过了其收入，也就是说他借钱消费，必须在第二时期减少消费以偿还第一时期的债务。若切点发生在分隔点的左边，则表示该大学生在第一时期的消费小于其收入，他把储蓄留到第二时期使用。因此，对于给定收入的收入，大学生会在现在消费和将来消费之间选择一个合适的点。超前消费也许对于处于成长阶段的大学生而言有着种种弊端，助长其花钱大手大脚的不良习惯，但若合理引导，把握合适的尺度，那么超前消费也可以锻炼其消费的理性决策能力。2.3奢侈消费与棘轮效应攀比消费和超前消费等消费现象共同导致大学生奢侈性消费的形成，这对其以后的消费习惯，乃至其心性形成发展都有着极其深远的影响，这可以用经济学中棘轮效应来加以具体说明。棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。大学生作为消费者中的一个群体，虽然具有特殊性，但是棘轮效应对其也同样适用。打个比方，某女生和别人攀比，用借来的1000元钱买了高档化妆品，那么她在这个时期的高峰收入就会是生活费+该1000元，由于棘轮效应中人的消费习惯的不可逆性，易于向上调整，不易于向下调整。故而这个“高峰收入”也就多多少少成为以后所能忍受收入的底线，该女生若不善于把握自己，很可能胃口越大，贪欲越来越强，虚荣心也越来越厉害。若其踏入社会，很可能应为钱最终出现一些难以预料的祸端。“由俭入奢易，由奢入俭难”，此千古遗训，大学生宜戒之慎之。我们应树立正确的价值观念，收敛心性，养成勤俭朴素的生活作风。这样才能为以后踏入社会打下良好的人格基础。参考文献［1］张晓峒.计量经济学基础［M］.天津：南开大学出版社，2005，（5）.龙源期刊网［2］方正采，崔荣国，姚剑英.大学生消费现状的理性分析［J］.广西青年干部学院学报，2002，（1）.［3］江林.消费者心理与行为［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.［4］胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究［J］.心理科学，2003，（2）:106-109.［5］侯玲.大学生消费文化观念与思想政治教育［J］.辽宁教育研究，2003.