联通沃派比赛策划方案

1目录团队介绍……………………………………………………3方案介绍……………………………………………………3一、大环境…………………………………………3二、市场分析………………………………………52.1、3G市场现状……………………………………52.2、校园市场………………………………………82.3、校园市场特点…………………………………102.4、校园市场营销中存在的问题…………………11三、SWOT分析………………………………………123.1、竞争优势………………………………………123.2、竞争劣势………………………………………133.3、机会…………………………………………153.4、威胁……………………………………………15四、营销策略………………………………………192五、行动方案………………………………………21六、费用预算………………………………………24七、风险评估………………………………………2方案介绍一、目录未找到目录项。........................................................................................错误!未定义书签。序言之大环境3G即是第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。目前3G存在四种标准：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。一般地讲，3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，未来的3G必将与社区网站进行结合，WAP与WEB的结合是一种趋势，如时下流行的微博客网站：大围脖、新浪微博等就已经将此应用加入进来。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。如今，3G方兴未艾。2009年5月17日，中国联通于“5·17”电信日在首批55个城市启动3G试商用。于2011年8月16日正式上线的联通沃派是中国联通打出的又一记市场重拳。电信专家指出，联通全业务品牌“沃”向用户传递了活力、进取、开放、时尚的品牌基调。而联通整合3G资源后推出的丰富应用，为用户带来精彩的3G业务体验。但是一直以来联通的3G用户持续低于竞争对手，中国联通4月26日发布的一季报显示，中国联通采取的积极的手机补贴政策带来3G用户数量的快速增长。根据内地三大运营商近期公布的数据显示，截止2012年3月31日，全国3G用户累计净增2287万户，总数接近1.52亿户，此外，与2G时代运营商用户数差距较大不同，三家运营商3G用户数量趋于接近。财报显示，2012年第一季度，中国电信移动用户数达到1.36亿户，其中3G移动用户数达到4355万户。中国移动用户数达到6.67亿，其中3G用户数5956万户。中国联通用户数达到2.095亿户，3G用户规模达到4886万户。与2G时代三大运营商用户数3差距巨大不同，三大运营商3G用户数规模趋于接近。下图是三大运营商3G用户数量对比饼图：由图可以很直观的看出国内的3G市场呈现三足鼎立的势头，而联通则稍稍弱于其他俩个运营商。如何在竞争激烈的市场中突围而出是联通沃派现阶段迫切需要考虑解决的问题。二、市场分析2.1、3G市场现状易观国际报告显示，预计2012年3G用户群体将快速增长，用户数或将超过3亿户。统计显示，2011年全国移动电话用户达9.86亿户，同比增长14.8%，手机普及率超过70%。3G用户达1.28亿，渗透率为13%。易观国际行业分析师黄萌认为，从手机普及程度的趋势来看，移动电话用户的增长将逐渐减缓，预计2012年将达11.12亿户，同比增长12.8%。值得一提的是，随着智能手机的普及以及移动互联网应用对于数据带宽的需求，将推动2G移动电话用户大规模向3G群体过渡，3G渗透率将提升至27%。据艾瑞咨询数据，截止到今年4月底，我国3G用户接近1.6亿，3G渗透率超过15%。按照之前工信部电信研究院的预测，3G渗透率超过15%，3G用户将迎来爆发性增长。有分析师表示，从目前的发展状况来看，3G和2G用户开始分化。运营商开始有意识地差异化3G和2G的竞争策略，这一点中国联通表现的最为明显。在近期举行的中国联通股东大会上，中国联通董事长常小兵表示，2012年中国联通的目标是3G业务收入高于2G收入，预计今年2G收入与去年持平或略有下降。这是中国联通高层再次明确今年3G业务发展的目标。为了保证3G盈利，中国联通甚至调低千元3G智能手机的话费补贴，计划从目前最高的50%下调至20%-30%。另一方面值得注意的是，中国联通没有像往年一样对新增用户数量提出明确目标，不单追求“量变”，更追求“质变”。随着发展模式改变，公司开始追求质量，正集中扩大合约用户量，以提升长期收入据中国联通高层透露，目前中国联通的合约用户已经占到七成。电信分4析师马继华认为，中国联通已经积累了为数不少的高端用户，已经具备了在部分地区和对手打价格战的能力。与其他商品的直接降价不同，运营商的套餐产品是存在产品差异、服务差异和套餐的构成差异的，这是运营商在细分市场上的价格竞争。”B、竞争情况现在的3G市场是三分天下,下一步就看谁主沉浮。中移动在媒体上力推“G3”上网本，声势浩大.中移动的TD-SCDMA技术是国内自主研发的3G技术标准，起步较晚，在手机终端上处于相对劣势.试3G销售市场时，中移动将重头戏放在了和联想、惠普、戴尔等PC厂商联手的G3上网本上，希望以此来推动中移动在3G数据业务上的发展。中电信早早地推出“天翼”，聘邓超为形象代言人，希望吸引新生代的3G用户.中电信采用的CDMA2000技术标准，由于与原CDMA网具有良好的兼容性，技术也较为成熟，所以早早地开始了其“天翼”品牌的推广。中国联通的“沃”顶着全业务品牌高调出击，希望重新整合联通品牌,同时也率先提出一套相应的统一标准的资费方案，在将3G技术转换为3G品牌的商业应用和推广上抢占了先机。因此在尚未完全成熟的中国3G市场上，三家运营商都是各出奇招,意欲占领市场的最高点,虽说都有缺点但三分天下的局面已慢慢呈现而艾瑞咨询的一篇报道引起了笔者的注意，报道中写到：在3G用户增长放缓的情况下，中国移动和中国电信都不约而同加大了对普及型智能终端的补贴力度，而中国联通则反其道而行之。联通一方面在不断降减少智能机的补贴力度，另一方面则继续拉低3G用户的进入门槛，推出了最低消费20元的3G卡。“联通是三大运营商中资金最紧张的。”电信分析师付亮认为，减少对终端的高额补贴能把资金用到更需要的地方，比如3G的网络覆盖及“宽带中国”战略。在付亮看来，后两者才是联通目前最需要加强的。但是，联通发展3G用户的压力依然存在。“网上销售20元3G卡是一个试水，以后也许会做成常态化的东西。”有联通内部人士告诉记者，中国联通这么做的目的，主要还是希望用户体验过3G之后主动转为更高的套餐。不过最终实际效果如何，还有待观察。在中移动和中电信纷纷表示要提高手机补贴的情况下，联通的做法显得有些难以理解，似乎在把终端厂商拱手让给竞争对手。有终端厂商人士25日向记者表示，“联通释放这样的信号主要还是给资本市场看的，为了提高利润，但能不能降下来还有待观察，因为竞争对手都在提高。”不过，付亮则认为，这对目前的联通来说是明智之举。据最新的统计数据显示，截至今年4月份，联通3G用户已增至5177.8万户。“用户之间的口碑传播已经能让联通取得一定优势。”付亮认为，由于WCDMA终端本来就相对成熟，成本下降也快，“具备了降低补贴的条件。”另外，在用户数大量增长的情况下，联通的3G网络覆盖问题就显得更为关键。因为如果用户进来之后发现网络拥堵或者信号不好，则会对刚刚建立起来的3G形象造成打击，影响下一步的用户发展。但据联通人士告诉记者，目前他们的规划是通过20元的低门槛吸引新用户来体验3G，如果月费达到六七十元，可以转为66元、99元等普通3G套餐。而后者才是真正的目的。“现在已经明确20元卡可以携号转套餐，目前我们正在评估是否把目前限量网上销售的模式变成常态化的产品。”联通人士如是说。现在的市场现状就是三大运营商为了抢占市场采取了不同的策略，但是具体5效果如果只能留给时间检验，而在在这个开发成熟市场的过程中不断的需要发现未成熟的市场，并投入一定的经历去培养开发。而在3G新兴的市场中，校园市场的地位越来越凸显。如此同时中国联通公布了3月份的统计数据。上月联通净增296.6万3G用户（包含15.43万3G无线上网卡用戶），未能冲破300万大关。3G用户累计达4886万户。2G用户3月新增55.4万，累计达1.60627亿。联通2月3G用户数量为282.5万户，较1月下跌7.4%，创下去年10月以来最低增幅。相比之下，中移动2月新增用户则为264万，较1月数字减少3.3%；中电信新增241万户，较1月提高9%。所以联通现在面临的形式很严峻，如何有效的开发校园市场，以此继iphone后成为联通3G用户增长的又一个带动点成为越来越迫切的任务。从一系列的数据可以看出，3G市场是一个巨大的蛋糕，这其中的校园市场由于开发力度不够，市场潜力更是巨大。沃派套餐专门针对学生以及年轻人群，由此决定了校园尤其是大学校园是一个必须争夺的潜在的巨大市场，各个3G运营商对此设计了各自的品牌，像中移动“动感地带”，中国电信的“天翼i特”。三大运营商争夺校园市场之势已经愈演愈烈，并且有从2G向3G过度的趋势。与此同时，2G网络在大学校园占绝对优势，下面是笔者在一个宿舍楼下在中午十二点半的时候做的一个随机的口头调查（此宿舍楼是男生宿舍楼，年纪包括大一到大四，不包括研究生）：最后统计有效人数为119人，调研的问题分别是：（1）用的手机是否是3G手机；（2）用的网络是否是3G网络。数据分析如下：3G手机数量2G手机3G手机总计用户数量（人）7247119比例图如下：6由数据可知现在的大学校园虽然由于智能手机的平民化而呈现普及的趋势，但是短时间内依然是2G手机占据市场的大半，但这并不妨碍3G网络的推广。相反更说明这是一个巨大的亟待开发的市场。对联通沃派来说这是一个巨大的潜力市场。下图书校园3G用户人数占总调查人数比例：数据显示中电信在校园3G市场占据了主动权，这与其在大的发展趋势上是相同的，但是对比于校园的人数用用户数的比例，可见校园市场的开发力度远远不够。中电信能取得优势主要得益于其在千元智能机的路上走的步幅比较大。当然，这只是一个男生宿舍楼的情况，并不具备广义上的代表性，像在笔者所在的班级，中电信的用户数量为零，但据笔者所知不同班级情况有些许不同，由于前段时间中电信主推情侣手机，所以很多人手中是有两部手机的，其中一部是中电信的定制机，专门用来打电话，并且这部电话和电信用户之间互通电话免费。不得不说这是一个不错的策略，在中移动占绝对优势的校园市场打开了一个缺口，但是规模并不大，也不是真正意义上的3G手机。总的来说，就目前校园市场是2G网络的天下，这其中移动又处于领先地位，联通和电信处于追赶者的地位。现在3G取代2G已经基本上成为一个潮流，在校园内基本上也形成了共识，但是之所以还是2G网络占据绝对霸主地位，调研中大部分坦言价格是一个不可忽略的因素，同时使用习惯也是一个很大的因素。例如飞信在联系方式中的广泛使用使想使用联通3G的潜在客户产生犹豫心理。现在虽然可以异网发飞信，但也仅限于PC端客户端。借助于安卓系统的火爆，联通大力推广千元智能机，学生由于消费水平的限制，千元智能机是其一个不错的选择。借助此策略中联通和中电信成功在校园市场撕开了一个口子，但是如何继续扩大战果，在日益增长的3G市场中占据一席之地进而取得绝对领先地位，迫切需要一整套的营销策略，本方案试就此提出自7己的观点。2.2、校园市场开发校园市场，校园营销是必不可少的手段，但是