聚首裕隆推广思路(1)

聚首·裕隆推广思路一、引言凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对代理公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对聚首·裕隆而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于光辉伟业而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2007年一个令莒南城震撼的项目——聚首·裕隆。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明我司的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。聚首·裕隆，致力打造莒南高档公寓标志性建筑之一，将在莒南的建设与繁华的历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，聚首·裕隆是否能以一个‧‧有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同‧‧的变调？作为莒南高档公寓的标志之一，聚首·裕隆是否能以全新‧‧的建设理念‧‧和非同一般的形象惊艳市场？这正是我们要考虑的核心。聚首·裕隆是一幢12层小高层物业，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：整合‧‧是我们必须的方法，创新‧‧是我们策略的灵魂。二、整合推广方向思考（一）核心方向思考从营销推广的角度来看，聚首·裕隆有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把建筑、住宅、生活方式等拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：聚首·裕隆的基本功能可分为两大块：生活与品位。其中生活功能我们主张简约的生活态度，而品位包括精神与身份的炫耀。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度‧‧‧‧‧来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业形态聚·首◆在经济的不断发展下，“聚·首”是现阶段为部分“发达”起来的，并追求高舒适生活的“准普及型产物”；◆“聚·首”，舒适的生活、居家的名片得以融会，形成生活与品位相对“类聚”的独立格局；◆“聚·首”，把一种精神灌入住宅之中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系，形成莒南特别的品质化物业“代表座”；◆“聚·首”，一种新的物业模式，它使得生活与品位能够较好的融合，满足“三世”（已经“发达”的、正在“发达”的、将来“发达”的）业主的居住需求，但又不是高不可攀、华而不实的“花瓶”物业；◆这种新模式的基本前提是处于在城市战略性发展的核心地段，在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买聚首·裕隆时，产生出欲望满足的精神快感。◆作为“欲+住”双重模式的一种解决方式，相对普通住宅，聚·首提出了一种更接近本质的途径。普通住宅仅为可利用强大现代生活方式提供了一种栖居满足，而不能为更多的精神寄托、欲望奢求乃至品位彰显等“特定”群体提供一个“3D”出路——“3D：立体。在此寓意着生活的长度、精神的广度、品质的宽度”，而聚·首则从根本上、人性化地解决了欲、住如何有机相融的问题。（二）延展性思考A.关于聚·首，我们有这样的思考：◆聚·首是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展；◆聚·首是聚首·裕隆面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大；◆除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为聚首·裕隆提供坚实的支撑点；◆聚首·裕隆，它将成为莒南物业中一个具有最鲜明个性的产品。在聚·首的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发：◆聚·首强调空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就聚·首，包括生活空间、居住空间、精神空间、欲望空间；◆聚·首是科学的（有效融合商住并规避矛盾）；◆聚·首是人性的（完全符合目标消费群需要）；◆聚·首是自由的（商务与居住是自由调配的空间）；◆聚·首是全方位的（有全面的内部配套和服务）。（三）整合推广结构图聚首·裕隆A.聚首生活优越精神支柱聚首·裕隆生活空间精神空间欲望空间配套服务建筑结构欲+住新空间三、案名设计聚首·裕隆之所以以此命名，主要立意有三点：1）该物业定位为莒南高端物业形态，那么在“聚首”的意义范畴上讲，“聚首”是最为直接点题的，蕴藏“汇聚莒南首富”之意，是每一个“有资本、有条件”的从业住内心必求的占有和向往，尽管藏而不露，但从内心本质上讲，占有“裕隆”能带来“精神享受上的满足”、“聚首”能衍生“身份的尊贵”、“裕隆”能诱发“事业、生活双向的飞黄腾达”。“聚首·裕隆”是从生活者富有满足的精神追求与膜拜。2）从项目上讲，该物业属于莒南高端形象，寓意着“全莒南的富有者聚集在本项目”的一个“集中”体。3）从整体字面的相互联系上讲，一语双关，既有形象又有召集的双重含义，且上口易记，传播力度强，直接点题，形象上乘。四、项目分析【莒南县简况】莒南县位于山东省东南部鲁苏交界处，东与新兴港城日照市相邻，紧靠岚山港，南与新亚欧大陆桥东桥头堡——江苏省连云港市接壤，西与临沂市河东区毗邻，北与日照市莒县相接。全县辖18处乡镇（16镇2乡），759个行政村，99万人口；总面积1752平方公里，109万亩耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。兖石铁路横贯东西，境内公路覆盖全县，运输便捷；距青岛港200公里，距岚山港30公里，日照港50公里，连云港90公里，临沂机场40公里，青岛机场200公里，海陆空运输方便。莒南县工业生产发展迅速，对外经贸势头强劲。现已形成以轻工、纺织、化工、机械、建材、食品、工艺美术等产业为骨干，以福瑞集团、宇达集团、路克士集团、春园集团等十二家省以上大中型企业为代表的门类比较齐全的工业体系。全县各类企业发展到2000多家，有60多种产品分别获市、省、部、国优称号，其中路克士牌运动鞋、福瑞牌味精、宇达牌墙地砖、玉皇牌花生油等获省、市名牌产品称号。肉类加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草柳编、纺织服装、磨料磨具、五金工具、制鞋等15大类300多种系列产品已打入国际市场，春园集团、雪凤集团、同泰食品、金胜粮油、绿润食品、外贸公司、青云服装等出口创汇骨干企业群体进一步扩大，并重点培植了花生、板栗、肉类、磨料磨具、草柳编、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具备全国最大的花生贸易集散地的规模。目前，我县已与40多个国家和地区建立了稳定的经贸关系，拥有自营进出口权的企业达到59家。莒南县基础设施建设日趋完善，商贸服务业繁荣活跃。莒南县地处交通要冲。兖（州）石（臼）铁路、岚（山）济（宁）公路横穿东西，莒（县）新（浦）、莒（县）阿（湖）公路纵贯南北，206国道在境内西北部穿过，全县公路通车里程达1143.3公里，实现了乡乡通油路，形成了四通八达的交通网络；距石臼港50公里，岚山港25公里，距连云港及其机场各60公里，临沂机场40公里，海陆空运输十分方便。通讯条件非常优越，全县程控电话交换机总容量达到11万门，建成了莒南信息港。水、电资源充足，发电装机总容量达到25万千伏安。城乡建设起点高、发展快，县容、县貌整洁美观，服务功能齐全，连续五年通过省级卫生城市考核，建有全国最大的县级公园和宾馆、饭店、歌舞厅、影剧院等服务娱乐设施，其中高、中档宾馆可为国内外客商在食宿、购物、旅游、洽谈业务、会议接待等方面提供一流的服务。基础设施条件的改善，有力地拉动了商贸流通业的快速发展。目前，全县共有各类商业网点15714个，集贸市场102个，专业批发市场7处，年完成城乡集市贸易成交额10亿元左右。一、对产品内容的分析1、地理位置比较优越，属于“待发展的升级板块”区域。确切地讲，此地域的生活居住功能比较强盛，而富有形象代表意义上的物业尚无形成，再加上“同质化”的形象均衡影响，在此区域开发具有代表性的的高档物业，是有着极大的发展前景的。周边供应的多是普通商品房（少许中档次，目前直接竞争者没有），区域的整体形象不是很理想，高端商品房开发的基础仍在薄弱中，项目高端社区形象塑造的难度较大，但机遇大于风险。2、产品定位为高档建筑，并凸显事业场、居住雅、休闲优等关键元素，与区域内其他项目差异化优势明显。项目力求通过对事业与生活现代居住观的演绎，以简洁、明快的现代建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求“事业与生活”，是把原生莒南风韵的生活美感汇聚成为高尚的工作、居住、休闲为一体的社区，这是具有明显优势的，区域内的竞争个案并不具有这些特点。3、总体规模为12层小高层“莒南首府”物业，物业形态高雅、时尚、品质卓越。现区域内虽然目前没有直接的强劲竞争对手存在，但由于本案其所针对的客户群体的独特性，故日后即便是产生其他对手，也构不成对本项目的直接竞争与威胁。本项目中的高层住宅的功能定位差异化明显，其所针对的目标消费群体是“全莒南”范围内的中高端客户。二、对市场环境的分析1、富有特色的高端物业有着很大的市场发展空间。虽然近来莒南的房地产市场缓步发展，物业开发的主攻目标由于受市场的“综合素质”影响，朝着“工薪族、实用经济型”路线发展，真正的高端产品并没有出现，也就是说目前市场上并没有真正的“豪宅产品”。在供给面向大众的同时，中高端市场发展缓慢，看似萧条，但也最有可能成为发展前途最为看好的一个形态。在市中心出现真正意义上的豪宅产品，我们预测正是机遇。2、将呈现出板块竞争激烈、品质竞争激烈、莒南“高端物业革命”能够改变本形态物业升温等特点。◆版块之争将更加明显：高档物业的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的竞争，哪个区域的政府运营城市的能力越强，哪个区域的高档物业升值潜力就越大。本地域并没有叫响的高档物业集聚区，多是项目内部搭配少量的中高档产品，相对来说，目前处于城市大发展的领先地位，高档物业的成型指日可待。◆品质竞争更加突现：随着市场的发展，整个高档物业市场的细节品质将呈现出精彩纷呈的态势，各类风格的高档物业将会纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对高档物业的风格、户型布局等基本要求越来越高，高档品质的竞争将会愈演愈烈。◆高端公寓的消费观：随着莒南城市化进程的推进，莒南城市圈进一步形成、扩大，在莒南与各个城区内选择高档次的“一房多用的复合型生活”将是一种潮流。虽然莒南市域的自然资源相对偏少，但本项目是象征着莒南的高档次生活是现代城市化进程的代表，追求高档次生活的消费必将充分体现马太效应，富足的人群与客户的消费观也将越来越泛城市化。3、目前区域内产品竞争层次较低，而且高档消费市场对真正需求的“现实与适用的高档次生活”认同程度还不够。目前该区域内有代表性的商品房供应比较滞后，都是普通的多层，真正意义上的而且是“贴合实际”的高档产品但供应量为零，在该区位看不到。从产品定位上看，基本上都围绕“生活、“生态”、“健康”等空洞概念进行延展，同质化现象非常明显。另外，从高档消费市场的反应来看，相对于高档物业，客户对发展型板块尚未建立足够的认同印象。三、对项目所在区域的分析1、市场现状分析(1)供需市场，潜力十足对住宅位置的选择，莒南西部的跨越式发展，形成消费者的首选。而该区域也有新盘不断推出，供需市场比较平稳。（2）区域配套较完善区域内综合质素良好，多年的开发积累已经形成了完善的生活配套，交通、环境、教育、金融、商贸、医疗、休闲、餐饮等都具一定规模。居民生活十分方便。2、市场产品分析(1)楼盘主要以中低档为主本区域是发展比较快速的区域，但该区域楼盘的开发主要以中低档为主。楼盘在规划设计上也仅注重社区内小环境作为主体，而且采用现代设计，在大环境中穿插一些小景和娱乐设施。充分考虑业主的社区文化活动，建立各自不同的中庭文化广场和休闲系统以及健身娱乐等休闲设施，把居住休闲以及