市场营销基础

市场营销基础一、市场营销的核心概念二、市场营销观念一、市场营销的核心概念1，需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的基础，是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足的愿望。需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2，产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为客户提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体来提供的。无形产品或服务产品是通过其他载体。实体产品的重要性不仅用于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。实体产品实际上是向我们传送服务的工具。3，效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个的自我心理感受，它来自欺欺人人的主观评价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。客户的满意程度是企业未来利润最好的指示器。4，交换、交易交换是市场营销的核心概念。交换是通过提供某种东西作为回顾报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。5，市场狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起进行买卖的场所。广义的市场是市场营销学研究的主要对象，它指产品的现实和潜在的购买者，换言之，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户所构成。广义的市场不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。市场=人员+购买力+购买欲望市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。6，市场营销者市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。二、传统营销观念1,传统营销观念——通过扩大销售额获得利润传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。（1）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念这一，它的基本特点是以生产力为中心。生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反应。认为客户主要关心的是产品价值低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率、降低成本和建立庞大的销售网络上。生产观念的致命之处在于轻视客户。（2）产品观念产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。“营销近视症”最常见的表现是企业推出新的业务产品之际，醉心于该产品使用价值，而不看它的市场前景；另外对曾有辉煌历史的产品过于留念，指望东山在起。产品观念致命之处在于指导产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化。（３）推销观念消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多的购买。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首信而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地和广告当作是市场营销的全部．２，现代营销观念市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。营销的目的在于很好地了解客户，使产品或服务适应客户需要而能自行销售。市场营销观念基本特征为以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益三者之间的平衡。社会营销观念的特征如下：（1）保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题；（·2）企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展做出贡献，为生产经营指导思想；（3）实现企业利益、客户眼下需求和社会、客户整体的长远利益三者之间的统一；（4）社会中心论，即企业要从客户长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最大的利益。战略营销观念的核心要素主要有：（1）方向性。战略营销强调方向性，即效能。（2）长期性。（3）竞争性。（4）创造性。（5）协同性。（6）参与者共赢。第二章市场分析市场分析一、市场营销环境二、市场调查与分析三、竞争能力分析四、市场细分五、目标市场细分一、市场营销环境1，市场营销的宏观环境分析宏观环境包括六大因素，即人口、经济、技术、政治、法律和社会、文化等。（1）人口环境:人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量。（2）经济环境:经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势直接或间接影响企业营销活动。A、直接影响因素:一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。B、间接影响因素:经济发展水平、地区与行业发展状况和城市化程度。（3）技术环境:科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素。A、新技术引起的企业市场营销策略的变化B、新技术引起的企业经营管理的变化C、新技术对零售商业和购物习惯的影响（4）政治环境:政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。A、政治局势B、方针政策C、国际关系（5）社会与文化环境市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范，审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。A、教育状况B、价值观念C、消费习俗D、审美观念2，市场营销的微观环境分析企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、客户、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商——企业——营销中介单位——客户这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。（1）企业。企业的市场营销是由营销和销售部管理的。（2）供应商。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对个业营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。（3）营销中间商。中间商是协助企业寻找客户或直接与客户进行交易的商业企业。（4）客户。企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种客户市场中的一种或几种。A、个人与家庭；B、集团客户；C、代理客户D、政府市场；E、国际市场。（5）竞争者。企业的营销系统总会受到一群竞争对手包围和影响。一个企业掌握竞争的最好办法是树立客户观点。（6）公众。公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。二、市场调查与分析市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。1，市场调查流程市场调查通常要以问题或机会的识别与界定、生成调查设计方案、选择基本的调查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、撰写报告和跟踪八个步骤。（1）问题或机会的识别与界定。营销调查的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调查问题有关的一些具体信息。（2）生成调查设计方案。A、探测性研究，B、描述性研究，C、因果性研究（3）选择基本的调查方法。首先，调查人员根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计，其次是确定搜集数据的手段。基本的调查方法主要有调查法、观察法、实验法三种。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。（4）抽样过程。在制定抽样计划前，先要界定所涉及的总体，了就是将要从中抽取样本的群体。总体应该包括所有那些通过自身的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调查问题的信息的人。总体界定后，其次需要确定是用随机样本还是非随机样本。（5）搜集数据。（6）分析数据。分析的目的解释所搜集的大量数据并提出结论。（7）撰写报告。（8）跟踪。2，市场调查的内容市场调查的基本内容主要有以下四项：（1）市场环境调查（2）消费者环境调查（3）产品专题调查（4）流通渠道调查3，市场调查的种类和方法市场调查一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。普查即全面调查，是对调查对象（总体）进行逐一的、无遗漏地全面调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位（称为样本）进行调查，并由此推测总体的情况。重点调查就是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。（1）第二手资料调查（2）实地调查（3）问卷调查4，市场调查结果分析（1）频次分析（2）相关性分析5，市场营销调查报告的撰写（1）市场营销调查报告的写作要求。A、沟通性，B、完整性，C、准确性，D、明确性，E，简洁性（2）市场营销调查报告的基本结构。A、前文，B、正文（包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议）C、结尾与附录（3）表格和图像的格式要求（4）灵活掌握报告格式的详略程度三、竞争能力分析1，竞争对手分析（1）界定企业的竞争者。企业的竞争对手可以分为以下四个层次：A、把同一行业以相似的价格向相同的客户提供相同产品的企业视为品牌竞争者。B、把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。C、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。D、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。（2）判断竞争者的目标。在判断竞争者的目标时需要注意以下两点：A、不同情况下对同一目标的重视程度有所不同，B、在目标组合中的侧重点有所不同（3）评估竞争者的反应模式。A、从容型竞争者，B、选择型竞争者，C、凶暴型竞争者，D，随机型竞争者2，竞争环境分析竞争环境是指营销者必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。（1）行业竞争结构A、同行业内部企业之间的竞争。a，行业的发展阶段；b，产业的产品差异程度；c，行业的规模状况。B、潜在加入者的威胁。减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的设置和行业成员的戒备、抵抗。C、替代产品的竞争压力。与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代产品。随着科学技术的发展，替代产品将越来越多。D、购买者的成交能力。行业成员面对购买者，在行业内部是卖方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争，竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。E、供应商的成交能力。成员供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还是买卖之间的竞争，竞争的焦点是各种交易条件。（2）行业竞争形势