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Marketing市场营销学第四版吴健安主编第一章市场营销与市场营销学本章重点1.对市场概念的营销学理解2.全面理解市场营销及其相关概念3.现代市场营销学的基本框架和主要内容4.结合实际理解学习市场营销学的重要性第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念行业(卖者总汇)市场(买者总汇)商品或服务货币促销(沟通)调研(信息)简单的市场营销系统二、市场营销的含义(一)市场营销的定义(二)市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品和服务3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系5、市场营销与市场营销者三、市场营销与企业职能第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构宏观市场营销法律系统功能机构设置结构演变道德产品价格促销分销效率效果市场开发安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益,对儿童的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规整体系统广告贫困地区市场范围宏观市场营销的主要活动微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划产品实体分销渠道开发促销(广告、人员推销等)定价市场营销学营销应用与创新营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织与控制市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略生产营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学构架第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义(一)迎接新世纪的营销挑战(二)促进经济增长(三)促进企业成长二、市场营销学的研究方法(一)传统研究法1、产品研究法2、机构研究法3、职能研究法(二)历史研究法(三)管理研究法(四)系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻本章重点1、市场营销哲学及其演进2、现代市场营销观念的主要内容3、贯彻全方位营销观念,达到顾客满意与顾客忠诚4、以现代营销观念为指导创建学习型组织第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念(一)市场营销管理(二)市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念三、以消费者为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意二、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义(二)顾客购买总价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值(三)顾客购买总成本1、时间成本2、精力成本(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链(一)企业价值链(二)供销价值链(三)价值链的战略环节顾客感知价值示意图产品价值顾客购买总价值顾客感知价值顾客购买总成本形象价值服务价值人员价值货币成本精神成本时间成本体力成本价值链下游环节材料供应采购管理生产加工成品储运市场销售售后服务企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发企业毛利供销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货订货送货订货送货第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新(一)满足利益方的要求(二)改进关键业务过程(三)合理配置资源(四)组织革新企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施规划执行控制战略规划执行和控制过程高绩效业务利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置股东满意顾客满意高质量的环境(员工满意)高质量的产品或服务增长利润持续改进突破创新高绩效业务利益方动态关系三、创建学习型企业(一)倾听(二)学习(三)领先个人A的知识个人B的知识组织知识组织知识第三章从企业战略到营销管理本章重点1、“战略”的意义2、战略规划的一般过程和关键步骤3、总体战略、经营战略与营销管理,以及营销管理与其他职能战略之间的关系4、分析竞争环境和选择竞争战略5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的特征1、全局性2、长远性3、抗争性4、纲领性二、企业战略的层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略三、战略规划的一般过程环境·机会·威胁企业目标·优势·劣势战略计划·战略·计划组织结构·层级与跨度·流程制度体系·规章、文化·评估战略规划的一般过程第二节总体战略一、认识和界定企业使命1、业务领域2、经营政策3、愿景二、区分战略业务单位1、以需求为导向2、切实可行三、规划投资组合“市场成长率/市场占有率”矩阵四、规划成长战略(一)密集式成长1、市场渗透2、市场开发3、产品开发(二)一体化成长(三)多角化成长1、同心多角化2、水平多角化3、综合多角化第三节经营战略一、分析竞争环境(一)行业内部竞争(二)新进入者的威胁(三)替代品的威胁(四)购买者的讨价还价能力(五)供应商的讨价还价能力二、选择竞争战略(一)成本领先战略(二)差异化战略(三)集中战略新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力替代品的威胁影响行业吸引力的五种力量第四节规划和组织营销管理一、决定目标市场和定位二、发展营销组合组合特性:1、可控性2、动态性3、复合性4、整体性三、制定计划和实施、控制营销活动营销组合人员促销广告公共关系销售推广直效营销地点(分销)终端顾客企业产品(服务)价格第四章市场营销环境本章重点1、市场营销环境的含义和特征2、市场营销环境构成的因素3、分析、评价市场营销环境的基本方法4、企业面临威胁环境与机会环境的对策第一节市场营销环境的含义与特征一、营销环境的含义企业人口经济政治自热生态科学技术社会文化法律营销中间商竞争者顾客供应商社会文化企业市场营销环境二、营销环境的特征(一)客观性(二)差异性(三)多变性(四)相关性三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境财务研究开发高层管理营销会计采购制造企业内部环境第二节微观营销环境一、营销渠道企业(一)供应商(二)营销中间商1、中间商2、实体分配公司3、营销服务机构4、财务中介机构微观营销环境因素企业供应商营销中间商公众竞争者顾客二、顾客三、竞争者(一)欲望竞争者(二)属类竞争者(三)产品竞争者(四)品种竞争者(五)品牌竞争者四、公众1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众市场类型企业非营利组织市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场第三节宏观营销环境一、人口环境(一)人口总量(二)年龄结构(三)地理分布(四)家庭状况(五)人口性别二、经济环境(一)收入与支出状况1、收入2、支出3、消费者的储蓄与信贷(二)经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势三、自热环境四、科学技术环境五、政治法律环境(一)政治环境(二)法律环境六、社会文化环境(一)教育水平(二)宗教信仰(三)价值观念(四)消费习俗(五)消费流行第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价(一)威胁分析(二)机会分析1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会三、企业营销对策3524816715837642理想业务成熟业务困难业务风险业务出现概率高低影响程度大小威胁分析矩阵图成功的可能性大小潜在的吸引力大小威胁水平低高机会水平高低机会分析矩阵图环境分析综合评价图第五章消费者市场和购买行为分析本章重点1、了解消费者购买行为模式与影响因素2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用5、消费者购买行为类型与营销策略制定第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式(一)消费者市场(二)消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述(一)消费者购买决策过程(二)消费者个体因素(三)环境因素(四)市场营销因素营销刺激外部刺激购买者决策过程购买者的特征购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者二、消费者购买决策的一般过程(一)确认问题(二)信息收集(三)备选产品评估1、产品属性2、品牌信念3、效用要求4、评价模式(四)购买决策1、购买意向到实际购买之间的介入因素2、购买决策内容(五)购后过程1、购后使用和处置2、购后评价3、购后行为消费者购买决策过程五阶段模式确认问题信息收集购后过程备选产品评估购买决策第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉(一)感觉与知觉的含义1、感觉2、知觉(二)知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性(1)选择性注意(2)选择性扭曲(3)选择性保留二、消费者的个性(一)个性的含义及其构成1、个性倾向性2、个性心理特征(二)需要与动机1、需要2、动机(1)内在条件(2)外在条件(3)动机分类3、动机与需要的关系(三)需要层次论1、马斯洛需要层次论(1)生理需要(2)安全需要(3)社交需要(4)尊敬需要(5)自我实现需要2、马斯洛需要层次论的营销应用三、经济因素、生理因素与生活方式(一)经济因素(二)生理因素(三)生活方式第四节影响消费者购买行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体(一)识别相关群体的主要变量1、按照与消费者接触的密切程度分类2、按照是否存在较为正式的组织分类3、按照群体的吸引力分类4、按照消费者是否属于特定相关群体成员分类(二)影响相关群体作用的因素1、产品需要程度2、产品消费的可见性三、家庭四、角色身份(一)表象互动性(二)角色身份与消费行为第五节消费者决策的其他理论一、消费者的参与二、消费者购买行为类型(一)复杂的购买行为(二)减少失调感的购买行为(三)多样性购买行为(四)习惯性购买行为三、情境(一)情境的含义与分类1、情境2、情境的分类(二)按照消费者行为过程的阶段性对情境分类1、信息传播情境2、购物情境3、使用情境(三)按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类1、物质环境2、社会环境3、时间4、购买任务5、先前状态大小减少失调感的购买行为复杂的购买行为多样性购买行为习惯性的购买行为高低购买参与程度品牌差异程度购买行为的四种类型第六章组织市场和购买行为分析本章重点1、了解组织市场的类型与特点2、分析组织市场购买行为3、分析非营利组织市场购买行为4、针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人多10、销售访问多11、直接采购12、互惠购买13、租赁第二节组织市场购买行为一、组织市场购买类型(一)直接重购(二)修正重购(三)新购二、系统购买与销售三
本文标题:市场营销学第四版吴建安
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