牙膏产品定性研究报告V2

牙膏产品及品牌定性研究报告2目录研究概述执行安排结论与建议详细研究分析41233研究思路核心问题二牙膏品牌认知与形象测试核心问题三牙膏的基本购买行为核心问题一牙膏的基本分类与认知•牙膏基本分类•口腔问题及注重的功效云南白药牙膏和金口健牙膏目前在消费者心目中的地位，制定适合的营销策略•牙膏品牌认知•牙膏品牌形象•购买的频率及渠道•购买考虑因素•购买的规格及花费4研究设计研究方法：定性小组座谈会（FocusGroup）（小样本获得市场信息的方法）人员甄选•邀约10-12人，通过会前甄别，留下8-10位最符合条件的消费者参加座谈会座谈时间•每组会议1.5-2小时5样本甄选本次研究仅在北京地区执行1场，入会共计10人样本甄选条件20-35岁的女性每天使用牙膏产品在2次及以上牙膏产品主要由本人购买并且是品牌的决策者过去半年内未接受过任何形式的市场调查、研究、访问同一组被访者的工作单位互不相同或相互认识被访者本人及家人没有在以下单位工作：市场研究公司/社情民意调查机构广告公司、公关公司、策划公司各种媒体机构牙膏等日化用品的生产、批发、销售公司/机构6目录研究概述执行安排结论与建议详细研究分析41237目录研究概述执行安排结论与建议详细研究分析41238SWOT分析结论与建议-SWOT分析优势民族品牌，消费者具有强烈的亲切感对其功效认可度高，具有较高的信赖度劣势品牌知名度较低，需要一定的市场教育成本投入价格贵，促销活动少，在终端卖场很难打动消费者机会牙膏品牌使用转换率高，需要把握好终端市场年轻消费者对牙膏真正的功效并不在乎，更关注包装、广告、促销等外因威胁面临外资牙膏品牌的竞争，终端争夺战无优势品牌形象不时尚、不年轻，很难吸引到年轻的消费人群9结论与建议-形象改变云南白药的品牌形象与年轻人的形象相差甚远，很难赢得年轻人的青睐与关注安全保密配方陈旧亲切过时中老年人稳重休闲勇于追求时尚热情阳光活力四射青春•二者形象相差甚远，很难与年轻消费者进行有效的沟通•可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支年轻化时尚化的牙膏产品/品牌10结论与建议-形象改变要抓住年轻时尚的消费人群，需要实现两个“突破”突破原有简单包装设计精美时尚的产品外包装，能够在众多的同类产品中抓住消费者的眼球不同口味与包装的结合与变化，产生系列包装的概念突破目前终端现状促销活动少，很难引起消费者的购买兴趣现场陈列不够醒目，很难在众多的牙膏产品中脱颖而出，消费者找起来比较麻烦11结论与建议-品牌延展云南白药民族品牌理性发现：原有的云南白药牙膏具有药用的功效，价格相对较贵，适合使用的人群有限，限制了年轻消费者的购买启示：金口健可作为云南白药牙膏的年轻化时尚化的产品，但金口健的品牌名称略显土气，需要进行适当的改进，并且要配合一定的广告宣传偏男性金口健•可作为云南白药年轻化时尚化的牙膏换代产品•对金口健品牌认知不明确，品牌基础差，需要配合广告、促销等一系列的宣传推广年轻人更注重对理念、情感、生活方式的沟通在巩固好现有消费者的基础上，开拓新的消费群体12结论与建议-广告宣传差异28.2118.9213.8210.729.228.828.257.626.385.46辽宁卫视广东珠江频道广西卫视江西卫视贵州卫视天津卫视山东卫视江苏教育电视台北京影视频道中央少儿频道高露洁9.076.335.915.314.684.574.154.044.033.97中央一套湖北影视频道江苏卫视湖北公共频道中央八套江苏综艺频道东南卫视重庆少儿频道湖北综合频道重庆新闻频道佳洁士9.957.272.692.202.191.941.511.480.780.47中央一套中央八套昆明第六频道东方卫视云南都市频道湖南卫视昆明第一频道浙江影视娱乐频道凤凰卫视中央新闻频道云南白药Source:CTR2010年数据库TOP10首先电视广告宣传投入明显小于外资品牌；其次外资品牌在各级省级卫视全面开花，而云南白药主要集中在央视和云南地区，受众群体有限单位：千万元人民币13结论与建议-广告宣传差异Source:CTR2010年数据库主要牙膏品牌在网络的广告费用单位：万元人民币品牌网络名称广告费用投入13.77276.003.920.12•对于年轻人接触最多的媒体——网络，只有外资牙膏品牌进行了广告费用投入•其中佳洁士牙膏在网络广告方面的投入较高，并且主要集中在搜狐网上•云南白药牙膏并没有进行网络广告宣传，年轻人对其了解较少云南白药无网络广告投入14结论与建议-整体规划•随着市场需求的变化，不断完善产品•巩固云南白药在药性牙膏的领导者地位，树立业内优势•推出适合年轻群体的牙膏换代产品，在包装、口味上进行适当改进•重视终端，现场陈列、促销活动等需要加强完善•明确定位，完善各层级产品，确定宣传口号•进行商品化测试，确定最终上市产品•细分客户，立足核心客户，辐射其他客户15目录研究概述执行安排结论与建议详细研究分析4123详细研究分析•牙膏的基本分类与认知•牙膏品牌认知与形象测试•牙膏的基本购买行为17牙膏品类认知模糊作为每天都会用到的快消品，消费者对牙膏产品的品类认知模糊，仅仅当做牙齿清洁的必需品价格区分功效区分口味区分人群区分高档牙膏中低档牙膏牙膏品类认知无提示前，消费者仅凭价格进行牙膏分类美白除异味防蛀抗敏止血…薄荷盐味茶爽其他…仅有少数消费者能够按照功效、口味进行品类划分烟民儿童孕妇其他…年轻消费者并无人群分类的概念18牙膏功效评判对于牙膏的功效，消费者对其期望值并不高，认为牙膏并不能解决；出现一定的口腔问题时，会对症购买牙膏，但使用后很少会考虑效果可见牙膏在年轻消费者认知中，仅仅作为牙齿的清洁产品，对于功效作用并不看重基本功效升级功效药用功效牙齿清洁口气清新除异味祛渍抗过敏止血美白祛火防蛀……修复口腔溃疡改善牙龈肿痛……价格越来越贵19口腔问题与牙膏功效的关系对于简单的口腔问题，如牙渍、牙齿过敏、有异味等，年轻消费者会使用对症的牙膏进行预防和治疗一旦出现牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡、牙龈萎缩等复杂口腔问题，年轻消费者会选择就医，不会仅仅依靠牙膏进行治疗外资牙膏品牌•一直围绕除异味、抗过敏、美白、止血等简单口腔问题进行广告宣传，受到年轻消费者的信赖云南白药牙膏•强调药用效果，与年轻人的沟通理念不符合•会获得重视功效的人群青睐，但年轻消费者对功效并不看重可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支“云南白药”旗下符合年轻人理念的牙膏产品/品牌（弱化药用功效，价格适中）详细研究分析•牙膏的基本分类与认知•牙膏品牌认知与形象测试•牙膏的基本购买行为21品牌认知在牙膏品牌的认知中，高露洁、佳洁士两个外资品牌遥遥领先与其他品牌，在无提示的情况下，云南白药的提及率较低无提示提及提示后提及具有良好的品牌基础•提示后品牌认知度较高，具有良好的品牌基础•民族品牌，国人认可度高•具有药用功效，起到一定的治疗作用年轻人使用率较低•价格贵，阻碍年轻人尝试•年轻人对牙膏功效的期望值不高，因此对功效的关注度也并不高•终端卖场不容易买到22广告认知与评价年轻消费者对云南白药牙膏的广告记忆并不深刻，无法引起年轻消费者的共鸣现场VOC–“云南白药的牙膏基本上都看不到。”–“现在的年轻人看电视的很少了，都是上网，好像没看到过什么网上的广告。”–“我印象中好像就是濮存昕代言的。”–“只记得最后一个画面云南白药的LOGO和台词，别的都不记得了。”年轻消费者喜欢的广告形式具有故事情节卡通、有趣、好玩如中华魔力迅白搬家篇如纳爱斯求爱篇23云南白药的品牌形象云南白药牙膏偏男性，年龄偏大，不够时尚，很难引起年轻消费者的共鸣亲切经典陈旧过时土气神秘•国家保密配方•老品牌•历史悠久•很少改变•民族品牌•国人骄傲•广告宣传少•促销活动少•更像药的名称中老年人男性朴实稳重保守高档安全•药用功效•中药成分无副作用•价格贵•一成不变•包装以冷色调为主•年龄偏大•重视功效•产品质量好，但是宣传少•包装简单•广告宣传少金口健的品牌形象被访者中仅有1人使用过金口健，大部分人对金口健缺乏了解24新产品健康平凡陌生•字面理解含义•宣传少•广告少土气中年人•比云南白药略显年轻•暗红色的包装•“金”给人暴发户的感觉•没有特别之处•促销活动少•云南白药的升级产品烟民牙膏•金口健的名称更像是一款烟民牙膏详细研究分析•牙膏的基本分类与认知•牙膏品牌认知与形象测试•牙膏的基本购买行为26购买场所&频率年轻消费者基本上都是在超市购买牙膏，一般2-3个月会购买一次（上一支牙膏快用完的时候）主要集中在大中型超市中购买牙膏现场VOC–“牙膏快用完了，在去逛超市的时候肯定就会买回来了。”–“年轻人周末的时候去超市进行采购，这些日化用品基本上都是在超市里买的。”–“我一般都是选择一些信誉比较好的，规模比较大的超市购买，因为信誉比较有保证。”–“云南白药牙膏在小一点的超市都找不到。”27购买考虑因素年轻消费者在购买牙膏时，更容易受到外因的影响，而对牙膏本身的功效、工艺技术等内因的关注度并不高希望产品区最显眼的位置，让人一眼就能够看到合适的价位也是年轻消费者比较关注的因素之一出现新品、新口味的时候会进行尝试购买广告对年轻消费者的影响很大对于价格相差不多的牙膏产品，促销活动的影响就显得尤为重要知名的大品牌，更信赖其质量精美漂亮的包装，能够吸引到年轻消费者，特别是女性消费者28购买规格&花费一般都会选择购买120-150g左右的中等包装规格，接受的价位在15元左右现场VOC–“云南白药的牙膏太贵了，而且盒子大牙膏小，有种被骗的感觉。”–“不要超过20元，超过20元我就会换其他品牌了。”–“不会买大的包装，因为我喜欢经常的换换口味和品牌，好像有人说老用一种牙膏不太好。”–“一般中等量的就可以了，正好能用2-3个月。”ThankYou!