蒙娜丽莎地块项目开发策划概略方案

大浪淘沙！英雄始出！10年代的中国房地产，必将是巅峰对决的营销房地产时代！只有超级的营销人才和团队，才能打造超级的房地产航母！房地产无要素，关键在策划！“媒体炒作＋专业操作＋资源整合”，是房地产开发的必要手段！专业所以领先，出奇方能制胜！001002目录Contents项目发展定位-------------016项目开发建设--------------68项目背景分析-------------------010030041.项目地理环境-------------------0012.项目用地状况--------------------0043.区域市场状况--------------------013005006一项目环境分析1.项目地理环境1.1西樵镇概况——西樵镇位于广东省珠江三角洲腹地的佛山市南海区西南部，是国“AAAAA”级风景名胜区、国家森林公园、中国面料名镇、广东省中心镇，面积176.63平方公里，辖4个城区、27个行政村，常住人口14万多人，流动人口6万多人。西樵镇东临沙头镇，南接九江镇，西毗邻高明、三水，东距离佛山27公里，距离广州45公里。是中国纺织之乡，旅游胜地，是西樵山遗址文化的发祥地。0070081.2西樵镇宏观经济分析★经济持续加快增长多年来，西樵始终坚持以经济建设为中心，以农村为主战场，以发展非公有制经济为佛山组团式发展重点，以市场为导向，依靠科技进步，优化产业结构，经济建设和社会各项事业快速、健康发展，综合实力显著增强。2013年，全年完成地区生产总值178亿元；地方财政收入20.54亿元，增长32%；工商税收19.39亿元，同比增长11.24%。★文化旅游产业规模持续扩大在“建设大项目，带动大发展”的工作思路指导下，近年培育了广东中旅南海旅游产业园西岸项目、西樵山国艺影视城等精品旅游项目，目前，全镇在建重大文化旅游项目11个，计划投资额190多亿元，累计完成投资额70多亿元，有力带动上下游产业发展和全镇产业结构优化提升。全年接待游客423万人次，同比增长29%。★传统产业转型升级再创新绩树立产业链招商和载体招商理念，加快建设国家级循环经济园区、纺织科技大厦等一批产业载体，引进啟盛、昱升、碧泉等一批新项目。新国际轻纺城选址大岸片区，已完成征地工作，正在开展土地整理和项目规划。纺织企业继续加大技改力度，全年引进各类先进设备795台套，投入资金3.1亿元。★拓功能，优环境，城市格局日渐清晰在“中枢两翼、核心带动”战略的指引下，西樵山充分发挥龙头带动作用，构建以西樵山及周边地区为主中心，以西岸片区为副中心的“一主一副”旅游空间布局。0090102.1环境现状分析——区域发展规划宏伟，本地块为商业、服务业用地西樵未来CBD(中央商务区）、CLD(中央生活区）双中央区核心地段用地面积56493.93㎡地块基本规则，便于规划周边景观欠佳，可借用资源不多发展概念空间大，但需要概念清晰化2.项目用地状况0110122.2项目发展环境条件——西樵镇区面积小，向南扩势在必行项目镇较远，建设西樵副城市中心条件成熟实现CBD、CLD区域化，决定于本区域定位地块为本区域重点项目，承担责任重大项目规模不大，环境改善影响有限项目要同时打造自身环境与区域功能本地块发展成败，将会对整个区位未来发展产生影响，本项目的定位高度，将是区域发展前期的一张名片，因此，本地块定位方向必须符合区域发展战略目标！评估——区位发展，本项目承担重任，责任非同一般！0130142.3项目规划——地块有一定规模，但与区域其他商住项目比，属于较小规模项目，不具有规模优势。公司房地产品牌形象弱，宣传途径少，不利项目推广。地块用地规划条件限制，不利于规划，同时可能会影响土地使用率。评估——对外呼吸不通畅！宣传推广力度将决定项目价值！015016地块地缘优势明显；周边交通路网规划丰富，未来前景好！2.4项目指标——预定用地指标用地性质商服用地用地面积56493.93容积率≧1.2≦3.8建筑密度≧25%≤40％绿地率≥25％建筑高度≤50米2.5项目优势——可规划空间大，便于炒作周边路网已经形成，交通四通八达设计不受90/70限制，设计空间大地块基本方正，有利于规划西樵本地公司项目，政府支持力度大西樵龙头企业支持，背景雄厚评估——未来地缘优势/交通优势明显！㎡0170182.6项目劣势——周边自然景观欠佳，园林投资大。企业房地产品牌薄弱，推广力度小规划以办公、商业为主导，政策、市场不明确。项目文化品位不高，需着力打造西樵对办公楼需求不大，住宅周边配套欠佳。位置较偏远，目前商业气氛不浓。3.区域市场状况3.1竞争项目分析——区域范围内，暂无有规模的集商业、金融、办公楼为一体项目，竞争压力小。评估——人为抗性与后天不足并存！人为抗性需企业加强投入；后天不足需通过设计弥补！0190203.2周边项目概况描述——3.3市场机会研判——12年8月至今年3月，区域市场各类产品价格都有明显的增长商业与办公楼产品市场认售度越来越高，产品价格上涨幅度最大西樵地界的楼盘项目投资客户比率增长明显，客户档次有明显的提高项目现为蒙娜丽莎集团用地周边建筑产品都是以工业为主；30%自用，影响项目规划。评估——区位住宅配套、办公条件有待成熟！区域办公、居住条件决定项目产品形态！评估——“小机会”已呈现，“大机会”依赖企业自身创造！品牌文化未建立未之前，本项目价值不会有明显的改观！021022项目发展定位1.发展战略模型--------------------0262.目标市场定位--------------------0323.项目核心价值--------------------0364.功能属性定位--------------------0425.项目产品定位--------------------0466.市场角色定位--------------------0547.营销战略定位--------------------060023024026三项目发展定位1.发展战略模型1.1项目发展战略分析图——CCTI战略模型分析，通过消费者、竞争者、市场态势、自身资源四大要素的分析，得出本项目的可行性发展方向。0251.2竞争者分析与对局策略——竞争者分析拥有陶瓷龙头企业的绝对资源；项目规模大；先入为主，将得到市场认同；地段优势明显。对局策略①产品、园林、功能等概念上区别中小商住项目。②产品、环境、功能等品种上超越佛山市现有商业项目。③目标市场以佛山大区域本地为主。④营销手段，推广策略上力争树立良好品牌形象。0280271.3消费者分析与对局策略——消费者分析本地消费者消费力不强；需要禅城及南海其他镇区客群支持；消费者对本区域存在心理抗性。对局策略①准确定位目标市场及目标客群。②通过产品、环境品质提升产品性价比。③市场对接策略：顶级产品对高档客群。④政府配合，行业主导，弱化抗性。1.4自身资源分析与对局策略——自身资源分析有陶瓷行业资源，房地产品牌基础弱；多年建材市场开发经验；非常强的市场把控力及项目运营能力。对局策略①充分发挥自身优势，建造区域标杆项目。②品质、服务、诚信感动消费者。③加大营销力度，迅速奠定自己品牌地位。④政府基建、规划、宣传上的支持与配合。0290301.5市场态势分析与对局策略——市场态势分析区域价值远低于禅城；区域价格上涨快；禅城、桂城的后花园；本区域功能规划前景好。对局策略①尽快改善门户环境，模糊区域边界。②尽快完成与禅城及南海各镇区的沟通通道建设。③精准把握市场时机。④采用多维手法表现区域未来发展前景。1.6发展战略模型综合分析——震撼性产品与环境区域功能战略宏图门户区域环境打造区域沟通通道打通开发商经验与资源政府区域形象塑造精准营销推广策略规模劣势区域抗性地段劣势品牌不足价值劣势策略对局0310322.目标市场定位2.1目标市场定位原则——满足区位发展战略要求，有利于本项目产品营销。满足区位战略区位发展战略的一张名片，这张名片应该发给哪一群人？才最有利于整个区域发展。利于项目营销对本区位心理抗性不大，或对产品品质、环境素质诉求超过对区位的心理抗性的人群。因为本项目负有与一般地产项目不同的责任，因此定位逻辑顺序也不同一般地产项目。2.2目标市场定位范畴——目标市场范畴包括两个方面：①目标区域市场；②目标消费人群。目标区域市场区域发展战略的目标市场区域范围，本项目可辐射的市场区域范围目标消费人群具体针对的消费阶层，界定消费人群范围。目标市场范围确定以后，本项目产品、档次及功能等方向基本明了。0330342.3目标客群定位——目标客群定位方向追求生活品质品位的社会中坚目标客群细分三大类主要消费群体：①主导客群——佛山大区域本土置业者、社会智富层（商业、办公）②偶得客群——本土企业外来管理层③边缘客群——广佛投资客主导客群的价值诉求及情感诉求，将决定本项目的产品、功能、环境等定位方向。2.4主导目标客群特征描述——年龄28~45岁；各行各业发展的中坚力量；有思想、有观念，不随波逐流；平时工作繁忙，工作之余渴望放松；有一定基础，追求生活品味；生活观念、生活时尚的引领者。这是个已经小有成就的群体，他们当前社会生产力的代表，他们未来很有希望成为社会智富层。0350362.5市场目标区位定位——2.6目标市场区域说明——本项目与周边的地缘沟通关系，决定项目的市场区域范围，本项目与禅城地缘关系更加密切，因此本项目的区域市场战略为：主场区域市场——禅城、南海；核心区域市场——顺德、三水、高明；战略区域市场——周边市、投资客。区域市场主次关系将决定未来项目推广重点区域范围，塘厦镇将是本项目营销的主攻战场。周边市、投资客顺德、三水、高明禅城、南海0370383.项目核心价值3.1项目核心价值归纳——本项目先天价值不足，需要后天创造及培养。因此，本项目的核心价值为：①区位价值双中央区门户地段、区位发展前景、CBD、CLD核心地段、可预期的市政配套资源……②规划价值倡导健康与品味的规划，怡人的环境、可传世的产品、量身而设的功能……③功能价值（5A级写字楼/智能化住宅）消防自动化、安保自动化、办公自动化、楼宇自动化、通讯自动化3.2价值关键提炼——归纳以上分析，提炼出以下6大与目标市场对接的项目价值：①门户地段——门户之地——尊尚②区位前景——区域地标——标杆③规划价值——终极之作——传世④环境价值——恢弘手笔——品位⑤产品品质——量身打造——优越⑥功能价值——特权专属——尊享0390403.3价值对接客群分析——本项目倾力打造6大核心价值与目标市场对接，同时用以对局竞争对手。3.4本项目生活主张——根据本项目的核心价值，本项目主张以下生活方式以对接目标客群的价值诉求。优越品位健康高效节能尊尚雅和谐USP0410424.功能属性定位4.1区域概念提炼——西樵资源越来越匮乏，城市发展扩张成为必然趋势。项目承接城市拓展规划已定，由于土地资源紧缺，功能规划显得比较拘束。项目资源充足，与镇区地缘关联紧密，CBD、CLD区域发展条件充分。因此，结合本区位的发展战略，本区位功能概念定位为：中央商务区（CBD）中央生活区（CLD）西樵镇新的商业、居住、办公、文化、娱乐中心。4.2项目概念提炼——本项目位于区位发展中央商务区，中央生活区。本项目做为本区域发展战略项目，产品、环境、功能都将打造区域新的高度。本项目将以优质的产品、一流的环境及量身定制的功能，倡导一种更优越的商务环境。这种商务、生活将为专为社会中坚层而设，体现社会中间层的人生价值。因此，本项目以其先天的资源，以及其在整个区域发展战略中所肩负的责任，本项目将：倾力打造西樵新的CBD、CLD建设CBD/CLD：专为打造社会发展基石的城市运营。0430444.3项目功能属性定位——中国经典的CBD/CLD双中央区独有的立体广场加主题花园的园林设计，“追求生活品位，营造城市经典！”与环境相呼应，本项目将致力社区园林建设，打