蓝莓冰红茶策划书

蓝莓冰红茶策划书(一)封面编号…….密级……….娃哈哈蓝莓冰红茶的推广策划策划委托人:娃哈哈策划部策划公司:娃哈哈集团联系电话:1592017……传真:…………..策划完成时间:2010-6-2策划执行时间:2010-6-17目录（一）封面（七）营销战略（二）前言（八）营销组合策略（三）摘要（九）策划方案控制（四）环境分析（十）附录（五）SWOT分析（六）营销策划目标(二)前言随着中国经济的发展,人们的生活逐渐改善,人们已不再满足于基本的温饱,对生活的有更高的要求.娃哈哈集团根据市场消费者的需要和欲望,将推出新产品蓝莓冰红茶.但在这供不应求的市场大环境下,市场竞争非常激烈,想在这激烈的竞争环境下取得成功,将面临着严峻的考验.娃哈哈集团想让消费者尽快的认可蓝莓冰红茶,提升市场的占有率,委托策划一份营销策划书.根据委托人的意愿,本策划书将对茶饮料现有市场的分析,,蓝莓冰红茶的SWOT分析,营销目标,营销战略,营销组合策略作了详细的分析.为蓝莓冰红茶在竞争非常激烈的环境下取得成功提供了理论基础和依据,使其更容易成功.缺少实践后要达到什么状态,参加人的情况(三)摘要饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。为了了解广州市市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在广州市市场上的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。面对现在激烈的市场竞争,想在市场上占一席之位,需做好相应的工作.本策划书市对娃哈哈集团蓝莓冰红茶的推广和市场增长率及市场占有率做了相应的策划.策划的目的是迅速推广蓝莓冰红茶提高市场增长率15%,市场占有率10%(四)环境分析宏观分析：1，国内环境：经过20多年的发展，目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，蔬菜、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业、新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念铺面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑极佳的品牌。产品质量不断改善，质量合格率不断提高，品牌信誉日趋提升。2，经济环境：软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%，所以市场前景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的特点成为消费者的新宠。随着茶饮料日益得到市场认可,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。“最明显的就是可口可乐公司,现在他们在茶饮料上的推广力度远大于碳酸饮料。”在供过于求的市场大环境下，激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为产品的日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强，这导致众多企业要么竞相杀价，要么不计成本地大打广告战、一个企业的产品特别是新上市的产品，如何在众多无差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品，已成为企业营销策略的重中之重。3，文化环境：随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望健康美丽，青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力充沛，就连韶华不再的中老年人，也希望自己永葆“年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求日益增加，化妆品、保健品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻焕发活力。微观分析：1，企业内部环境：回顾2009年，娃哈哈销售效益又取得双丰收：全年营业收入已突破400亿元大关，成为浙江首家利税超百亿元的企业，是浙江省效益最好的企业之一。同时，22年来，娃哈哈年均增长超过70%，累计实现营业收入1900亿元，年产饮料1000多万吨，如果按照标准瓶装计算，每分钟娃哈哈都要卖出38000瓶饮料。就是这样一个优秀的企业，很多人都想讨教经验，可娃哈哈集团董事长宗庆后却“吝啬”得只有一句话：“专心主业、小步快跑、不断创新。”2，竞争者情况：（一）竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。（二）品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品类必然处于劣势。尤其是近几年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上“康师傅”来是茶饮料销售的主力军,该品牌的红茶能占据红茶类饮料五分之三的销量,剩下的市场份额由“统一”、“麒麟”等多个品牌品类终端（代表产品）竞争态势主力消费群牛奶冰柜终端饮料及冰箱终端竞争者强势品牌茶类传统茶饮康师傅冰红茶（劲凉），绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉香茶娃哈哈红茶，龙井茶，柠檬茶，雀巢冰爽茶，统一绿茶，冬瓜茶等娃哈哈康师傅雀巢统一康师傅大流通凉茶类王老吉﹑顺凉茶王老吉王老吉大流通分享;在绿茶方面,“康师傅”、“统一”的销量最高康师傅与统一两大饮品巨头的财报表均显示，其营销费用均超过毛利的一半。今日，中国饮料工业协会公布了一项由CTR媒介智讯所做的调查报告。报告显示，今年饮品销售旺季之前的1-5月，娃哈哈、康师傅等品牌不惜血本投放广告造势。其中，娃哈哈投入15亿元，同比增长1090%，居榜首。10大品牌共计投放广告60亿元。饮料行业广告投放前10位的品牌依次为娃哈哈、康师傅、可口可乐、达利园、美汁源、王老吉（加多宝）、雪碧、百事、统一、原叶。10大品牌5个月内共投放广告60.68亿元，其他品牌合计投入33亿元。与去年相比，今年饮品巨头可谓“痛下血本”。投放金额排行榜中，娃哈哈以15亿元从去年的第15位，一跃成为老大，投放增幅高达1090%。康师傅则豪掷9.4亿元，从去年的第5位升至第2位，同比涨幅223%。10大品牌中，除原叶较去年略有减少外，其余增幅至少为40%。娃哈哈强大的广告攻势下，其旗下两款主推产品Hello-C果汁饮料和啤儿茶爽上市半年以来，销量分别达到4.7亿瓶和2.8亿瓶。娃哈哈集团南京分公司总经理刘洪表示，Hello-C果汁饮料销售额有望突破10亿元。蓝莓冰红茶与传统冰红茶，绿茶，金银花等茶相比较”面对琳琅满目的商品，人们常常走入了误区，选择了传统茶，而这些茶往往只能解渴。其实蓝莓冰红茶与传统冰红茶，绿茶，金银花等茶相比较不仅能解渴，更具有独特之处。蓝莓冰红茶中含有花青素，可防止皮肤皱纹的提早生成，长期饮用，可使皮肤光滑有弹性；花青素能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的；同时，针对上班族和老年人来说，花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。此外，蓝莓中还富含维生素C，有增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉疼痛以及腹泻也有一定改善作用。。3，消费者情况：有消费者表示，对于蓝莓的神奇功效其实早有耳闻，但市场上购买蓝莓并不太方便，且价格昂贵在这次调查中，我们了解到以下信息：○1如下图,有57%的消费者表示平均一个星期内买1-2瓶饮料,有30%的消费者表示一个星期内会买3-5瓶饮料,而随着当今社会经济的发展表明随着人们生活水平的提高,市场上对于饮料的需求还将会持续增长.○2随着调查结果表明,有60%的消费者对于饮料接受的价位在2-3元,而有35%的消费者表示愿意接受的价位在3-4元,为此,我们制定了量的定价方案:1、蓝莓冰红茶的正常价位为3.5元/瓶；2、蓝莓冰红茶的促销价格为2.8元/瓶，以此来吸引大多数消费者的目光，从而为蓝莓冰红茶的进入市场大戏一个坚定的基础○3图表表明，娃哈哈的茶饮料为继康师傅和统一之后的最大赢家，但其在市场上的份额远远不如康师傅和统一，仅为7.5%，为此，我们经过无数的研究、创新，开发了蓝莓冰红茶这一独特的口味来进一步的抢占市场○4大多数消费者表示新产品上市最关心的是口味问题，，其下依次是价格、广告、包装等，仅有极少数的消费者表示最为关心代言人、生产日期等问题，而且仅有12.5%的消费者表示知道了蓝莓冰红茶这个饮料，因此我们应该在成本部分尽量节约，加强对于广告投资。而且大多数消费者表示对蓝莓冰红茶的口味怀有浓厚的兴趣，其次是因为蓝莓的功效○5由图可知营养快线是娃哈哈的主打产品，其市场占有率在企业中身居首位，因此为了扩大企业的市场占有率我们不能舍本逐末，应该给蓝莓冰红茶一个明确的定位将其作为一支异军进行抢占市场份额。441614129501020304050营养快线啤儿茶爽Hello-C柚非常蜜桃呦呦奶茶蓝莓冰红茶哇哈哈各品牌饮料的市场占有率百分比4，经销商情况：（1）。厂商之间实行双赢的联销体制制度。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，有较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账，呆账，使娃哈哈资产结构更加合理，流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变成一家企业在市场上单打独斗，为上千加企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争。（2）．构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场控制力，从而达到布局合理，深度分销，加强送货能力，提高服务意识，顺价销售，控制了串货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售商，同时与大江南北，沿海内陆广大消费者见面。（3）．与经销商共创品牌。娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很多人对此难以想象。可口可乐，统一，康师傅，在全国的主要城镇也都分设了营业所，营销人员不下于5万，而娃哈哈考的是联销体政策，是成千上万家大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在网络建设和农村市场取得胜利后，随着饮料市场的城市争夺战加剧，市场重心的迁移，终端竞争日益激烈，及时采取了加强终端建设的有力措施，以经销商当月销售量返点部分招聘跑单员，由娃哈哈的销售主管统一管理，加强终端控制力。(五)SWOT分析娃哈哈SWOT分析：内部环境分析外部环境分析优势更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值.娃哈哈借助现有成熟品牌开拓新领域。好喝爽口，很高的营养价值劣势进入门槛较低，很容易被跟进；价格相对较高机遇有超过八成的消费者都非常期待，很想马上尝试下.此次推出的蓝莓冰红茶，无论从经销商和消费者的反映来看，都已初具明星现象，或将成为今年饮料的流行新趋势。威胁康师傅成为中国包装茶饮料市场的领导品牌，有一批忠诚消费者；统一、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶饮料市场，市场的不确定性和教育市场的风险；教育成功后，其他生产企业的跟进。竞争者SWOT分析：内部环境分析外部环境分析优势在饮料市场上占有相当大的市场份额，以及知名度比较高。劣势促销活动比较少，优惠也很少。机遇广东省众多的消费者，巨大的市场潜力威胁竞争者