蓝道-雪顿乳业广告策划提案

雪顿乳业广告策划提案北京蓝道广告公司雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业，企业以兰州为窗口辐射整个西北地区，目前以兰州市场为主。雪顿乳业的产品以液态奶为主，目前公司正在建设4.5万吨液态奶生产线。兰州市场目前竞争比较激烈，总计本土有25家企业，但产品档次偏低，高端产品主要为外地品牌。雪顿乳业在产品的卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。关于雪顿牛奶是政策烧热的！……牛奶是资本挤出来的!牛奶是圈地圈出来的!牛奶是抢占奶源得来的！牛奶是概念炒出来的!牛奶是广告炸出来的!牛奶是信息化“IT”来的!牛奶的未来在农村！牛奶泡沫来自还原奶!跨国公司没动“奶酪”!关于中国的牛奶是陷阱还是馅饼？蓝道观点蓝道认为现代的企业竞争是企业综合实力的竞争，作为企业的参谋广告公司不是靠一个点子或一个好的创意就可以去拯救一个公司了过去“点子大王”的时代已经一去不复返了，现代的企业要求我们要站在战略的角度系统科学地分析企业的情况，才可以更好的为企业服务．今天的内容一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局3、雪顿的产品分析?4、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题二、创意表现及品牌规划篇二、创意表现及品牌规划篇2、雪顿的品牌分析3蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手5谁是我们的目标对象6雪顿品牌规划初案1品牌规划的意义7品牌的整合传播今天的内容三、媒介推广篇蓝道媒介代理的优势蓝道媒介代理的工作方法今天的内容一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局3、雪顿的产品分析4、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题今天的内容05010015020019961997199819992000乳制品产量其中奶粉液态奶我国乳制品的增长情况我国的乳制品不管是总量还是液态奶，都有很快的增长，连奶粉都有一定数量的增长02004006008001000199519971999良种改良其中牛奶奶源供应情况的变动我国的奶源供应从1996年起一直处于高速增长期。但由于合作体制方面的问题也出现了一些问题，所以在奶源的供应上要落后于乳业2003年，乳业市场即便经受了ＳＡＲＳ的考验，增速依然“生猛”：统计资料表明，1-5月份共生产乳制品54.7万吨，同比增长31.3%，其中规模以上企业前４个月产品销售收入同比增长35.5%，利润总额同比增长７４％；第一季度乳制品产量同比增长30.8%，液态奶同比更是在2002年增长65.8％的基础上大幅增长58.1%。2003年的行业发展趋势增长的势头依然强劲051015202502年1-6月1.230.050.141.7203年1-5月1.530.050.172.05增长率22.4021.419.2鲜乳奶粉酸奶平均值乳制品消费增长速度-100102030405002年1-6月3.371.792.851.9603年1-5月4.032.522.752.66增长率19.640.8-3.535.7北京天津上海重庆四大直辖市乳品消费增长量01020304002年1-6月22322222203年1-5月333333322增长率283613161323342826山西甘肃山东新疆青海河北辽宁内蒙宁夏部分省市牛奶消费增长情况乳业的发展前景预测通过以上分析，我们认为随着我国经济水平的发展和牛奶的市场教育工作的进行，中国的乳业依然处在一个高速发展的时期，据有关权威资料分析，在２０１０年以前中国的乳业将保持１５％的发展，但是由于在商业运作模式上的初级和短期利益，有可能出现暂时的倒退，总体来说发展速度不是很均匀的．今天的内容一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局3、雪顿的核心有时在哪里?4、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持续5年以高达45%的速度增长，全国共有乳业1500多家，其中年销售额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、光明、蒙牛这样年产值20—30亿业集团更市少之又少。目前国内日加工能力超过100吨的企业只5%，大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如“三元”北京市场占有率92.6%，“光明”上海占有87.1%，“燕塘”广州占有率43.8%，“菊乐”成都占有53.4%，中国乳业竞争概况市场集中程度从数据显示的整体竞争格局来看，2002年全国乳业3强占行业总产值的41.3%、全国乳业10强的产值占行业总产值的58.8%利税额占行业60%，由此分析，乳业品牌集中趋势明显，但现实的集中度并不高。CRn指数：市场集中程度趋于集中，半垄断市场的特征。赫芬达尔指数：企业数目较多，尚未形成半垄断市场的格局集中程度竞争激烈程度完全竞争类市场半垄断竞争市场寡头垄断市场绝对垄断市场竞争类型分析目前有半垄断市场向垄断市场过渡，业内洗牌是趋势必然2004年中国乳业洗牌年雪顿的位置第一集团奶源带型乳业第二集团城实型乳业第三集团小城实型雪顿雪顿的定位雪顿产品的诉求点：青藏高原纯牛奶一个很大，很具吸引力的卖点，因为大多数的消费者希望牛奶是纯净的奶源带乳业的定位是必然的今天的内容一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局3、雪顿产品的分析4、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食品行业协会推估，在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占17.0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增势迅猛。牛奶的产品简介0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%纯牛奶奶粉酸奶豆奶奶酪其他纯牛奶奶粉酸奶豆奶奶酪其他我国奶制品的结构液态奶根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端。由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。液态奶市场的产品分析各种液态奶所占比例示意图30%53%17%灭菌保鲜奶巴氏杀菌乃酸奶雪顿在产品层面的优势分析我们认为雪顿在产品层面的支持是具有很独特的优势的，青藏高原的牧场和天然无污染是我们产品最大的卖点．在同质化非常严重的液态奶中我们的产品是有很鲜明的个性的．今天的内容一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局3、雪顿的核心有时在哪里?4、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题对于市场开发的策略我们认为市场是动态的，你在运作的同时，你的对手也在进行市场的运作.我们竞争的结果不一定是死亡，是市场份额的变动，也是大家共同教育市场的过程。在新的环境下，要有地球村的概念，在国内市场分割完成后，要有走出去的勇气。华东1、光明2、蒙牛3、伊利4、三鹿5、卫岗6、乐百氏7、迎春乐8、达能9、纯纯10、娃哈哈东北1、伊利2、蒙牛3、龙丹4、完达山5、辉山6、三环7、光明8、阿蒙德9、奥乐10、广泽西北1、夏进2、伊利3、光明4、银桥5、蒙牛6、北方7、乐百氏8、金河9、惠民10、麦趣尔2003年10月各大区竞争情况距离我们最近的市场西南1、伊利2、光明3、菊乐4、伊利5、雀巢6、夏进7、完达山8、蒙牛9、娃哈哈10、太子奶中南1、伊利2、蒙牛3、光明4、友芝5、扬子江6、夏进7、娃哈哈8、旺仔9、雀巢10、完达山华北1、蒙牛2、伊利3、三元4、光明5、三鹿6、娃哈哈7、天香8、乐百氏9、子母10、完达山2003年10月各大区竞争情况写作半径比较近，西南陆路大通道0%20%40%60%80%100%东北华北华东华南华中西北西南习惯饮用者非习惯不饮用我国各地区饮用奶的情况饮用习惯比较好，有一定的基础0%20%40%60%80%100%一级城市二级城市三级城市习惯饮用者非习惯饮用从来不饮我国三级城市饮用奶的状况二、三级城市市场没有占主导地位的领导品牌我们的市场开发步骤由于协作半径的原因和目前的产量的情况，在企业发展的第一阶段，建议以西北地区为第一开发市场，以西北市场形成自己的战略市场。在西北市场的基础上进军西南市场，西南市场是我国距离奶源带比较远的消费市场，物流成本我们与对手相差无几，甚至优于对手。第三阶段，我们通过西南大陆桥，进军东南亚国家，特别是欠发达国家。在市场的开发的级别上，应该以二、三级市场首当其冲，对于重点城市采用农村包围城市的战略今天的内容一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局3、雪顿的核心有时在哪里?4、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题奶源的问题目前，全国现有存栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律，中国奶牛头数的年增长幅度是10%，相比乳业平均高达30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，这样，现行乳业市场的竞争，有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。由于奶源的制肘，绝大多数厂家存在着产品线开工不足，生产开工率长期在60%—70%间徘徊，再加上乳品易腐、难储存等特点，乳业中并不存在着过剩生产能力，16%13%13%11%6%5%4%32%2003年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重我们的奶源地在哪里？乳品企业与奶源带的关系中国乳业的竞争不仅仅是产品的竞争更是奶源带的竞争中国的奶源带和企业是共生的。概念奶的争论乳业概念之争有高低端之分，低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上，如“还原奶”“纯奶”“特浓奶”“加钙奶”等，高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上，如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头，以奶源来反衬品质，而伊利反其道而行，百尺竿头更进一步，大胆提出“天然牛奶，均衡营养”，倡导“营养均衡”才是上好品质，一举突破了原有品牌概念上的桎梏。概念奶是一定时期的产物，但也是必需的！概念奶是产品更新换代的无奈之举！概念奶是进攻型防守的必然产物！关于农村市场的问题目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。农民的因素不得不考虑！今天的内容第二部分：雪顿乳业的品牌规划2、雪顿的品牌分析3蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手5谁是我们的目标对象6雪顿品牌规划初案1品牌规划的意义7品牌的整合传播为什么我们需要品牌规划？一个随手可拾的例子15元50元100元产品同质化程度较高的行业乳业消费日趋感性化的行业品牌——超越产品层面的竞争“行销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，关系到如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。”——StephenKing,P&G品牌规划的意义•品牌规划确立了本品牌提供给消费者的核心价值，并阐释了本品牌与消费者之间独一无二的关系，这种关系构成了消费者感知本品牌的基础；•品牌规划使品牌的创建者清晰地明确努力的目标和方向，确保品牌传播的一致性；•品牌规划有助于凸显本品牌与竞争品牌的差异性，并进而提升品牌的竞争力；•品牌规划有助于累积传播的效益，并进而累积品牌资产。我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、