蜀都花园预售前期推广案doc26(1)

蜀都花园预售前期推广案一、策略纲要二、策略规划三、阶段目标四、项目分析1、项目定位2、产品力分析3、品牌力分析4、销售力分析5、前期推广绩效考评五、市场分析1、目标客户定位2、消费区域定位3、需求弹性分析4、市场风险分析5、风险规避建议六、推广策略1、形象推广纲要2、传播媒介组合3、推广方案构想4、DM通道设计5、SP活动跟进6、推广计划列表7、目标绩效七、销控策略1、销控纲要2、定价策略3、促销方式4、策略修正5、目标绩效八、预售准备1、VI识别规范2、文案准备3、全员培训4、开盘庆典九、广告计划及费用预算十、绩效预估一、策略纲要以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争开盘前稳住准客户。二、策略规划■规划阶段：5月15-8月18日推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。■基准日：5月15日（周二）推广案实施日6月15日（周五）售楼部进驻日7月9日（周一）预约期起始日8月10日（周五）获准预售日8月18日（周六）预售开盘日■规划构想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定15/05……导入期……15/06……导入期……09/07…试销期……10/08…试销期……18/18推广实施售楼部进驻预约起始预售获批开盘预售公益形象宣传……………………………15//05始…………（94/工作日）DM派单………30/06至18/08…………（49/工作日）SP公关………………………01/06至18/08………（79/工作日）NP形象广告…………02/07至18/08……（47/工作日）□6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及修正。封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。□8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》，有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。■规划依据：1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传；3、政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察;4、准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表工作项目影响因素责任部门责任人解决途径开放售楼部预约样板房、影音室工程进度、售楼部广场绿化、宣传资料完备工程部办公室黄能胡嵩岳尽快确定样板间装修方案；与贝尔高林联系售楼部外广场景观设计方案。楼书、户型说定稿需确定户型、智能化系统工程部办公室公司领导可做楼书文案题明配置、弱电系统、物业管理等崔振宇纲，设计初稿。销售计划一期户型面积成本核定，一期分步建设工期工程部公司领导尽快确定一期户型，测算工期。广告计划销售计划未确定上海同策熊勇可做系列广告方案创意、确定媒介组合，预估发布频率，制定广告概算。获准预售获建筑施工许可证，基础完成正负零，获预售许可证工程部公司领导黄能不可预测客观因素，加快各项图纸的确定，以利审批进度。三、阶段目标延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。四、项目分析项目定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”的现代社区概念。蜀都花园是成都这座“第四城中的第一城”。□大盘围城—①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利；②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显；③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位；④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是选择美好的未来。产品力分析产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区；②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有；③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力；④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷；⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快；⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻；⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低；⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。劣势分析：①地段心理认同感差；②对高层心理有抗性，不安全、保障差；③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。品牌力分析品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌；②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆；③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品巩固开发商的品牌形象。销售力分析销售力—人力资源、管理资源整合后的市场执行力。①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提；②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障；③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。前期推广绩效考评□工地围墙广告---自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况：电话咨询客户构成表来电区域咨询人次预留联络有效率备注市区总量500通382通70%区域客面积需求、经济承受构成：面积需求≥100m占其中：区域客户420通212通50%68%面积需求≤100m占32%总价25万~30万占81%支付方式：银行按揭、公积金贷款区域客定位：成华、锦江、龙泉驿区域人口占城市总人口比率：40%□房交会期间----蜀都花园展位咨询客户基本情况：展位接受咨询约25，000人次，留下有效电话3，590通，有较强预约意向的客户为274人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约占成都八区人口46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋租售比为1：2。该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣传已为众多东区消费者所认同。五、市场分析目标客户定位定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目标客户社会经济地位和职业特征。①社会经济地位划分②职业结构划分□社会经济地位划分客层划分社会经济地位特征比率家庭月收入推荐户型总价范围月供范围主力客层城市中产阶级50%≥5000C/B/E43~77万800~1700辅助客层新经济行业白领30%3000~5000C/B36~44万700~855边缘客层传统行业就业者15%2000~3000C/B/D19~44万369~855随机客层单身、结婚、退休置业5%储蓄C/B/D/E19~77万369~1700备注统计数据来源《蜀都花园一期工程套型、套内面积及所占比例表》以八成三十年按揭为例，年贷款利率5%，均价3200元/平方米概算，仅供参考。定位分析：划分基准—成都市统计局2000年城市人口年均收入统计为7764元/人。职业结构划分定位分析：①意向购房者中月收入在3000~5000元和5000元以上的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部份企业管理人员、政府公务员和自由职业者约占30%；②月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务员、企业管理人员、自由职业者和一般员工约占60%；③数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总价的思路下对户型面积做一定控制。附：房展会来客面积需求统计图政府公务员6%外企员工9%企业领导6%自由职业者15%私营企业主9%企业一般员工16%企业管理人员17%专业技术人员22%专业技术人员企业管理人员企业一般员工自由职业者私营企业主外企员工企业领导政府公务员成都市场2001年春季房展会来客统计95人401人607人452人151人0100200300400500600700需求面积50-60平方米70-90平方米100-115平方米120-140平方米150平方米以上—95人—401人—607人—452人—151人注：考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实际需求应有10~20%的修正。则市场承受力最强的户型面积在70-120平方米之间，总价在20~40万元（支付方式为八成三十年按揭）。异地市场参照：据深圳、北京等地最新市场调查显示市场主力户型：三房二厅，面积为80~100m的基本户型成为市场主流，需求量约占50%，购房者对100m以下的需求比例为65%，100m以上为34%；面积需求比例：100m以下65%，100m以上35%；三房以下（含三房）户型82%，三房以上户型18%。单套层高标准：平层2.7m;复式4.8~5.2m左右,其中,卧室为2.6。价格承受能力：深圳、北京两地81%的调查对象表示总价60万为极限，其中，40万以下占41%，40~60万占40%。按揭月还款不超为家庭月收入30%的占调查对象40%。以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势基本吻合，因此在确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。□建议修正：蜀都花园主力户型的面积控制在70~90m，90~120m区间。总价在20~40万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点较多的≥100m的户型上，若按原户型面积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有40%的消化能力。而大量目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。■消费区域分析：楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。因楼盘所处地理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢纽，出行方便。对目标消费区域介定为：①成都市八区十二县市②成都周边地市州，尤以川东南一带为重③重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市附：房展会期间来客区域统计图注：楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客户占咨询总人数的46%。区域客仍为主力承接客层，需进一步挖掘潜力。需求弹性分析□国内市场分析房地产需求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预期、国民经济波动、城市化水平几大主要因素影响。其中，居民可支配收入在一定经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例标准定为3~6倍，超过6倍就不得形成买方市场。据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入的10倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大，价格变动对需求量的变动影响较大。区内市场分析研究表明，恩格尔系数（食品支出占可支配收入的比例）变化对房地产需求量变化具参照性。统计显示，2000年成都市民的恩格尔系数为38.78%，低于全国城镇居民40%左右的平均水平，已向小康型生活转变。而恩格尔系数在40%~50%之间的消费结构房地产需求会达到15%，则成都市房地产需求未来几年内会更高。未来几年内决定商品房发售是否成功的重要因素之一在于产品本身的适用性、功能性为市场接受。故楼盘应以此为原则考虑主力户型的实用性，以降低消费者购房支出。■市场风险分析同业竞争区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡，因其开发建筑结构不同，形成市场区隔，目标客层交叉小，无影响；市内同质楼盘以府南河致民路一段最具威胁，区位接近，位置、自然景观好，雅典国际、学府花园、南岸一家、莱茵河畔等高层电梯公寓体量不大但因大部分已开发至二期，有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。项目缺陷较其他建筑结构公摊大，实得面积率低；空间压迫感强，物管费高；地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担；客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问；高层大面积玻窗会造成光污染和“热岛效应”；⑥宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。□风险规避建议因项目开发体