裕康城市之光推广提案34

裕康城市之光策略推广提案厦门天力行2008年3月首先，我们还是先认识一下开封开封七朝古都中国历史文化名城中国优秀旅游城市发展渊源开封地处中华民族历史文化摇篮的黄河之滨，是一座历史文化悠久的古城。自建城至今已有2700多年的历史。战国时期的魏国，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金七个王朝曾先后建国都于开封，故称“七朝故都”。特别是在北宋时期，发展到鼎盛阶段，人口逾百万，货物集南北，是当时全国的政治、经济、文化中心，也是国际性的大都会，有着琪树明霞五凤楼，夷门自古帝王州、汴京富丽天下无的美誉。这一时期的开封，涌现出了清正廉明的包公、满门忠烈的杨家将、民族英雄岳飞、图强变法的王安石等一大批具有重要影响的历史人物，对中国历史的发展产生了重大影响。古都开封经历了兵、火、水患，曾经失去了灿烂的色彩。公元1642年，李自成攻打开封，明军扒开黄河，开封城遭破坏，城中37万人，仅剩3万余人。1840年鸦片战争以后，中国进入了半殖民地半封建社会时期，开封是当时河南省的省会，首当其冲受到这种影响。抗日战争时期，开封被日军占领，沦陷达七年之久，受到了严重破坏。1948年10月24日开封解放，同年11月6日成立开封特别市人民民主市政府，12月23日改称开封市人民民主市政府。建国初期，开封为河南省会；1954年10月省会迁郑州，开封为省辖市。当我们仍在追思昔日的辉煌时，是否也应认真想一想，开封这座城市，历经多次战乱水患，不仅没有像庞贝古城一样永远地消失，反而一次又一次在原地站起，一次又一次还历史以惊喜，这种内在的，这种永远不屈、永不言败的精神，正是支撑这个城市不断前行的内在灵魂，也是我们应该永远传承和发扬下去的宝贵历史财富。但是不可否认的是，开封经济始终停滞不前，甚至在全省的位次一再下滑，省会迁郑不是唯一的理由。开封的工业基础其实并不弱，80年代初，开封的工业在全省还位居前列，但二十多年来，那些基础远不如开封的省内其他城市都发展起来了，开封原有的优势却丧失殆尽。作为千年古都，开封这个城市的内在精神、内在灵魂，其实也在慢慢离我们远去。在未来的城市竞争中，如果开封人仍然固步自封，不思进取，萎靡不振，即使再好的发展机遇也会错失。开封到底需要什么？开封需要的是一种精神。一种开拓进取积极向上的精神。不放弃，不抛弃！新开封急需新的时代精神的指引，坚韧与执着，不屈不挠、永不言败的精神，这些优秀的传统精神，加上深厚的文化积淀，加上新时代的热爱与行动，开放与奋起，发展与保护，灵活与坚持的精神文明，开封一定会好起来的！呼唤新时代的开封精神！2003年，省委省政府出台《河南省全面建设小康社会规划纲要》，提出“中原崛起”的战略决策2005年4月，省发改委在座谈会上提出“郑汴一体化”的战略构想2006年11月19日，郑汴城市快速通道——郑开大道通车2007年9月，省十届人大常委会审议原则通过《郑汴产业带总体规划》开封一度沉寂过，她累了，躺在中原的腹地上沉睡了很长时间，几乎被人们忘却。但时代的步伐也把开封惊醒了，这个历史古都展现出了新的风采。再来看我们的项目所在。大梁路与夷山大道交汇处，这里是开封的西入口，形象大门，与郑开大道直接贯通，是开封的交通要塞。新城区的发展已是一派繁荣昌盛，行政单位、休闲娱乐、教育文化等市政配套十分齐全。高楼林立，现代化气息十分浓郁，和老城区的古文化形成鲜明的对比，恍若两个世界。如果说老城区代表着开封最浓厚的传统的文化底蕴，那么新城区代表着开封新的发展方向，现代、时尚、动感。建筑规划本身，色彩明朗，现代时尚，俊朗挺拔，和新城区的活力向上相吻合。从规模、地段、规划、产品等来看，项目都在开封市场上占据超前的地位，他所代表的也是新城区的新面貌、新景象。建筑是有生命力的，也是有思想的。裕康城市之光所代表的其实就是“新时代的开封精神”！积极向上斗志昂扬活力四射创新开拓同时，本项目也代表着开封建筑的最新发展方向，我们希望把本项目做成开封新城区的一个门户代表力作封面是第一眼印象，封面是总体的代表，封面是内容的概括，封面是精华的提炼，封面是精神的统领。我们立志把“裕康城市之光”做成开封新城区住宅中的“封面建筑”活力开封/封面建筑定位依据■我们的出发点是在战略的高度，关注开封新城区的发展，关注居住状况，挖掘现代人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。■产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在，因此本案将吸引人关注的是在国际文化氛围下的孕育而生的一种新型住宅、投资、消费方式。■在市场上充满“国际化”名目的表象下，直接反映出的是消费者对于高品质住宅的向往，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的主要因素之一，是高品质项目所营造的国际化氛围与提倡的现代化居住方式。■中国文化看中原，中原文化看开封，开封在世界上具有较高的知名度，关注开封发展的人同样是接受全球信息最快的一群人，他们对生活方式和居住模式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。所以，一个充满国际人文的泛文化住宅区是他们所需要和所向往的。■顾名思义“封面”即是形象通领，是书刊中最有代表价值的东西，也是价值最高的部分，将本项目定位为“封面建筑群”即出于将本项目打造成为开封新城区具有代表性的人居新名片。建成以后，他在开封将是一个集合高端设计的阶层社区，一个有意识引导市场潮流的创新楼盘，一个关注阶层品位及生活哲学的人文宅邸，一个关注细节追求精致的阶层社区，一个具备生活质感与高舒适度享受度的超值物业，一个历久弥新的建筑群。我们将之称为“新开封活力建筑群”他们年龄在30——45岁，年过而立，将青春热情洒在开封这片土地上，开封的今天就是他们无数个昨天创造的打拼数载，宠辱不惊，得过失过，痛过欲过；他们，是城市最中坚的力量，推动整个城市的发展，装点城市的门脸；他们做人低调，做事高调，奉行“简单主义”，取舍之间，彰显智慧；他们受过一定的教育，具有较高的文化修养，属于事业上的实力派。他们对国家发展前景充满信心，对未来生活充满憧憬，对工作事业充满激情。什么样的人会居住到我们的社区里呢？我们将之称为城市梦想家·隐性阶层■收入状况：本项目目标客户收入普遍较高；■职业：政府公务员、私营企业主、企业高管、个体工商业者、自由职业者、工程师等高级技术人员、事业单位管理者、律师会计师等专业人士，以及其他高收入群体；■分布区域：目标客户分布于开封市市郊与郑州市市区，以开封籍或原籍开封人群为主；■年龄：30——45岁主力目标客户群体；25——30岁50岁左右次主力目标客户群体；■家庭结构：以3—4人家庭为主；少部分2口之家；■文化层次：大多具有较高文化修养，有良好的教育背景，或经验丰富人群；■置业目的：住宅部分以自主为主，少量人群会选择投资；■置业情况：超过50%的客户为二次置业；■置业需求：空间功能较为齐全、配套档次较高的紧凑户型。■付款方式：60~70%以按揭为主。项目属性定位13.7万平米复合型人文阶层社区。业态共分为时尚住宅、产权式酒店、开放式休闲街区属于多重业态综合体，但每种业态均有各自独特的特点，搭配相得益彰，业态竟相开放。我们展现出的是一种全新的生活方式新开封新生活新家园住宅：建议分2批推出主打概念：唯美阶层，精致社区主打卖点：观景阳台、立体庭院、公共庭院、空中庭院、入户花园、270度轩敞主卧、弧形瓢窗。商业：招商先行，销售跟进。前期建成以后，先进行培育，等到市场成熟以后再对外销售。主打概念：新开封活力生活街区产权酒店：作为一种投资产品，可与知名酒店管理公司进行结合，委托其进行运营管理。主打概念：全新投资理念，颠覆传统投资模式！项目配套——为了有效区隔社区外部的繁华嘈杂，同时也为了满足业主生活品位需求，建议以下四点能够满足：智能化系统业主至尊会所幼儿园充裕的停车位物业管理——推出“金钥匙服务”“金钥匙服务”模式是酒店式服务的升级,它以全力为顾客提供“一条龙”个性化服务的理念。“金钥匙服务”模式引入到本楼盘，有利于提高本项目的品质。建议聘请鑫苑物业公司担任物业顾问。对于这样一个产品，我们该如何将之行之有效的传达给我们的目标客户呢推广策略推广目标——要如期达成推广目标，本项目推广工作不仅要做到足够的广度，还要做到精确的准度和力度。因此，本次推广工作应做到：■在开封市区引起足够的市场关注度，才能够让更多的人了解我们的项目；■在目标区域内，精确冲击每一个目标客户，才能够让其清楚了解我们项目的卖点；■制造并保持强烈的市场紧迫感及项目稀缺性，才能够让目标客户在短时间内快速购买；■快速并持久树立本项目的“活力建筑群”的品质形象，才能持续走中高端路线，准确打击目标客户群体；■在目前的推广过程还要考虑整个项目下步的总体策略。战略体系售楼部现场包装、项目楼体广告、售楼处看板、灯箱或吊旗、等营造良好的麦场氛围以酒会、房展会、车辆游行、大型商场SP活动等引发和促动目标客户开发商品牌实力的诉求：依靠项目本身的品质与服务，依托老业主的口碑传送针对客户、媒体之间举行坐谈会、推介会，联谊活动，拉近距离，促进销售。平面广告推动：党政机关报纸广告推动户外据点，繁华地段的道旗的引导产品陈列活动营销忠诚营销关系营销数据库营销直接营销环境营销节日营销广告相互促动的营销线上线下现场样板间包装，亮点展示以国家法定节假日为理由，针对性的对某些职业人群进行优惠促销诸如：教师节等通过人员直销吸引和积累更多目标客户通过移动通信针对高收入人群，政府机关实施针对性的短信群发，积累优质客户资源具体推广手段分解如下：■全城覆盖手段——报纸广告、媒体楼书■重点区域手段——户外牌、候车亭、DM直投■卖点直陈手段——产品说明会■冲击市场手段——新闻炒作、公关策划■产品体验手段——样板间、卖场展示环境■客户维护手段——不定期公关促销推广活动营销阶段根据我们对市场的整体判断和梳理，本项目共分两期开发，一期推广工作大致分成四个阶段：1、准备期及形象铺垫期（3个月）推广策略：略推广手段：户外牌，候车厅、房展会，报纸广告。当旧有的格局被打破，向前，还是退后？没有人可以抵挡城市的趋势当情感提醒你驻留，理智却向往以后是选择继续中庸、散漫、保守、平稳的缓缓日子？还是选择用积极、热情、活力、创新的独特魅力去释放光彩？你正站在过去和未来的分水岭觉察这一切居住在前沿，裕康城市之光。2、认筹强宣期（2个月）推广策略：通过产品品牌的亮相，引发社会的高度关注，并以此作为契机，展开产品卖点的陈述，并通过销售现场、样板间等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的稀缺性和差异性优势，从而促进现场认购。推广手段：以平面媒体、新闻主题炒作等唤起客户的预期值，制造市场紧张情绪。城市提速生活向前2003年，省委省政府出台《河南省全面建设小康社会规划纲要》，提出“中原崛起”的战略决策2005年4月，省发改委在座谈会上提出“郑汴一体化”的战略构想2006年11月19日，郑汴城市快速通道——郑开大道通车2007年9月，省十届人大常委会审议原则通过《郑汴产业带总体规划》2020年，郑汴城际轨道交通1号线将贯通至此开封，迅不可挡的奔向未来你正站在大梁门城市西拓的原点，见证这一切。居住在前沿，裕康城市之光。3、开盘热销期（3个月）推广策略：强化客户对产品的紧迫感，同时通过认购期的卖卡、涨价等手段制造市场紧张情绪，推广上侧重客户渠道的重点打击，推出实际利益点打动客户对产品的认同。推广手段：在推广上，以平面媒体、新闻主题炒作等对开盘推波助澜，制造市场紧张情绪，同时以产品说明会、会员活动等手段，进行重点客户的重点梳理，强化客户工作。■联合新闻媒体做“开封西城正在崛起”的新闻炒作，制造市场紧张情绪；■“产品说明会”。融合，消除了隔阂诞生一个新的世界区域即将作古。飞驰的轻轨，恢弘的郑开大道，纵横的快速公交网络彻底将城市的界限瓦解你正站在时光的彼岸，洞悉这一切。居住在前沿，裕康城市之光。4、续销期（2个月）推广策略：利用秋季旺销期时间段吸引客户到访现场，充分展示示范环境的优势特征，以良好的现场体验激发客户的购买冲动。配合销控手段，促进有效成交。同时为二期的爆发做好铺垫。推广手段：对示范环