蓝豹摩托上市策划案(1)

目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的蓝领阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者消费者需要•品牌•质量•外形•威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往、比较的心态他们的社会性年轻人目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活（其他……8%）他们的休闲喜好目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？他们的观念资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告生活观念肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么？他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系结论：自我、认同附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认生活需要与人交往，拒绝封闭——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作时全心投入，休闲时尽情放松——33.60%追求与众不同，富于创意的事物——28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定——25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西——36.10%每个人都有自己的朋友圈——46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要朋友都有了，我也应该要有——26.00%我买的东西体现我的品位——14.60%成功与地位的体现——50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造——5.00%只买对的，不选贵的——18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行——46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里；他们需要体现自我的身份、地位和品位；但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；PartIV：竟品广告表现分析五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析——TVC•竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质•创意多数是产品+车+人五羊摩托竟品分析——TVC•竞争产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意五羊摩托竟品分析——TVC•竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性；忽略对产品直观属性的诉求；忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求；我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合；PartV:广告诉求定位我们对消费者说什么？——消费者需求和竟品忽略点直观属性和用后属性相结合：摩托车表里如一，表是外观颜色，里是发动机性能；消费者的社会性：处于交际圈，需要体现自我身份和地位，需要自己的东西比较时具有独特优势；竞争品牌注重产品品质宣传，忽视消费者社会性需要；消费者对摩托车的需求未满足的需求集中在性能、外形样式和发动机方面——性能：耗油、噪音大——外形：款式过时/陈旧——发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长潜在需求——款式改进、多样化——发动机性能（发动）——性能——价格适中资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告自身产品已具备消费者需求与产品的关系直观属性用后属性信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果：耗油少噪音低性能好发动机质量好信任：心理认同口头传播人员推介新产品、社会效应强化建立建立产品形象尝试购买产生信任忠诚品牌购买前考虑因素附件：考虑因素多首选价格，其次是品牌耗油、发动机性能购买前的影响因素总体（%）更换者（%）新购者（%）价格687362品牌656565省油585461发动机505050性能454347售后服务363537噪音低343237外观颜色292434款式新颖222221专业厂家生产的191820基数=各群体被访者300150150资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告资料来源：蓝田3月份城市消费者调查报告附件：购买现场的影响因素购买现场的影响因素总体（%）更换（%）新购者（%）价格596058省油484749品牌474549发动机454743售后服务444345外观颜色413843性能393543噪音低322935销售人员介绍252526款式新颖252227专业厂家生产的171619基数=各群体被访者300150150直观属性影响增大广告诉求机会分析o蓝田市场调查结果显示，消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大o产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性，而过多强调产品的用后属性和信任属性oWY125-11的利益点：外观、发动机和省油，符合消费者心理需求o外观和发动机是消费者现场可以直接看到的，容易放心，是直接诉求机会，省油需要体验，可以通过活动感受广告诉求定位阐述我们的广告诉求定位：力与美的杰作，蓝豹摩托蓝田市场调查结论：发动机和外观款式是影响购买的主要因素力是内在动力感，美是外在美感杰作认人感觉精心完美的设计制造和高科技感力与美的杰作体现蓝豹摩托表里如一的卓越品质我们将怎么说？广告推广组合广告作用梯次示意图PartVI：产品命名我们将WY125-11和WY125-17A命名为蓝豹摩托我们的依据：•便于消费者记忆和进行产品辨识•符合产品本身“蓝”色的特征•符合摩托车品类特征•能与竞争对手区别开来•产品命名消费者测试产品命名消费者测试：单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出，不和摩托车放在一起；样本完全符合目标消费者条件；测试消费者对不同名称的联想和接受程度；测试结果：消费者对蓝豹的联想主要是汽车/摩托车/运动/奔跑/阳刚等，这些联想与摩托车有很大的相关性的测试结论显示：整体上消费者对蓝豹的接受度高达72.7%除了在独特度上的评价略低外，其余在各项指标的评价上消费者都非常偏好蓝豹蓝豹接受度理解度记忆度兴趣程度独特度符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消费者测试显示蓝豹容易被目标消费群接受蓝豹体现五羊WY125-11的产品特征蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律因此，我们建议蓝豹摩托PartVII：创作表现品牌主题延伸策略？——广告创意阐述1（TVC）五羊蓝豹TVC创意30秒（蓝豹篇）本创意通过蓝色纱巾与驰骋的“蓝豹”的张驰、快慢镜头的紧密切合，糅合了雄浑、力量的象征和美感的凝聚，将“力与美”以撼人的磅礴气势展现在镜头前，画面极富有运动感和美感，贴切的为“蓝豹”塑造出整体的形象——“力与美的杰作”五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30“音乐起歌词：咔哇五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30歌词：抛开烦恼心与心更进咔哇咔哇激发爱的魅力认好心情陪伴你咔哇咔哇五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声五羊蓝豹摩托广告--CF（蓝豹篇）30音乐起歌词：咔哇五羊蓝豹摩托广告--CF（蓝豹篇）30品牌主题延伸策略？——广告创意阐述2（TVC）五羊蓝豹TVC创意30秒（媲美篇）创意说明：本创意画面简洁，平静中暗藏激情，在广告中借用了猎豹的形象以烘托出“蓝豹”摩托的力量感，并且选用特别的背景造型来体现它的美感十足，在平静的画面中配合摩托车飞驰的镜头，将“力与美的杰作——蓝豹摩托”这以形象完美的展现在受众目前。广告语：力与美的杰作——蓝豹摩托五羊蓝豹摩托广告——CF（蓝豹篇）30画面说明：1．一只蓝色的猎豹摆动着身子向镜头走来。2．（特写）猎豹正对着镜头怒吼一身。3．猎豹朝前方走去4．一个布满神秘的空旷的空间，背景是各色各样充满强劲力感的石头5．猎豹在画面的中央停了，猛扒在地上，腾起一地的沙尘6．（正一俯）画面的顶部突然亮起了几盏探照灯，打在猎豹及周遭，一辆蓝豹摩托车展现在观众面前7．（旋转拍摄）膛亮的蓝豹摩托车8．（特写）猎豹锐利的双目9．（叠）镜头穿过瞳孔中，叠化出几个摩托车飞驰的镜头和猎豹追赶的镜头10．镜头推进其中的一个画面11．（快）画面中，飞驰车子在镜头前斜拐了一个急转弯12．（跟）后面的猎豹追赶而来13．（切、慢）特写飞驰中车的心脏部位14．（切、仰）车子朝镜头飞驰而来，飞越过镜头15．车子朝前方疾驰而去，画面淡出16．淡出，（摇）深邃的空间中，猎豹趴在蓝豹摩托车的旁边17．企业标版和产品标版声音效果男：让人赏心悦目才是真正的杰作全新五羊蓝豹欧洲经典车身设计装备一新的强劲动力特立独行无处不在（效果音）力与美的杰作五羊蓝豹定格，出广告语已经全新登场字幕：全新登场——五羊摩托系列一海报报纸报纸吊旗纸牌单页-外单页-内促销海报手袋销售手册封底销售手册封面其他五羊蓝豹摩托上市促销方案利与美的组合，蓝豹摩托五羊实力你我共享售点展示全年支持力与美的杰作，蓝豹摩托WY125－11产品形象延伸五羊实力，蓝豹特色公关形象五羊实力，蓝豹特色媒体形象五羊实力你我共享售点形象利与美的组合，蓝豹摩托促销形象整合利与美的组合，蓝豹摩托消费着促销活动重点促销+常规促销五羊实力，蓝豹特色公关活动新闻炒作利与美的组合，蓝豹摩托媒体策划+创作表现促销主题利与美的组合，蓝豹摩托利——消费者利益和经销商利益美——蓝豹摩托的美感展现紧扣主题力与美的杰作，蓝豹摩托促销思路常规促销和重点促销结合常规促销贯穿整个上市期：5月底--8月底常规促销在所有同时开展重点促销依据产品2001年销售目标的重点选择重点区域广东--江门、广西--玉林浙江--嘉兴、江苏--无锡重点促销时间从5月底——6月中旬促销活动方案常规促销活动内容细则：第一环节：——吸引消费者到销售现场5月中旬产品上市，5月中旬--5月26日为促销前奏，通过TVC、报纸、售点宣传告知产品上市信息5月26日促销在各区域展开在报纸、售点刊登简单易答的问题，消费者凭回答的问题到现场对答案，可换取精美礼品精美礼品选用原则礼品和宣传二合一功能物美价廉，数量大礼品上都印有蓝豹的图案和标志我们建议：五羊蓝豹摩托形状精美打火机（可当钥匙扣使用）。总数量：1万个第二环节：——销售现场介绍消费者到现场对答案的同时加深了对蓝豹摩托的了解和关注；问题的设置针对五羊的历史和前奏期的宣传，简单易答；答案基本正确者可当场换取精美礼品；通过售点现场的宣传展示，消费者到现场后可以感受现场销售气氛浓厚；销售人员运用销售指南介绍蓝豹摩托，争取现场购买；第三环节：——现场购买享受优惠消费者了解蓝豹摩托后，试骑感受；现场告知消费者若在促销期间购买享受优惠：免费维护和保修一年；包上牌；如果是五羊老用户和新婚人士（从5月26日——8月15日）购车者除以上优惠外，还可凭证明获得蓝豹摩托电话；视各地情况而定，上牌费在2千元以内可包上牌费用的10%，超过2千元，包上牌费用的5%重点促销一、活动架构1、活动名称：五羊蓝豹摩托全新登场2、活动时间、区域：广东江门：5月26日；广西玉林：6月2日江苏无锡：6月9日；浙江嘉兴：6月16日活动场所选择原则：人流量大靠近销售现场3、活动定位：新品展览活动4、活动形式：现场促销小姐派发单张、介绍新品，还可以和消费者摩托拍照