西安万华商业综合体前期策划方案汇报

谨呈：西安万华集团万华集团西安万华商业综合体项目前期策划成果汇报2011年11月第二阶段结论回顾酒店：五星级商务酒店，4万平米规模，379间客房2房间类型面积占比总建面数量套内面积价格普通标间约50％13000平米227约40平米500元豪华标间约35％9100平米127约50平米700元普通套房约14％3640平米24约106平米1000元豪华套房约1％260平米1约182平米2000元100％26000平米379间客房偶得客户重要客户核心客户高新区商务人群、社区人群、项目商业客户旅游客户市区其他商务人群及旅游人群根据客户需求结合竞争分析，世联建议项目发展餐饮娱乐型五星级商务酒店社区商业：3.4万平米社区购物中心+街铺3-1层面积10000㎡地上每层面积6000㎡健身1200平米社区影院4000平米女子休闲会馆800平米电器专卖2000平米电器专卖2000平米大型餐饮4000平米儿童主题馆2000平米品牌餐饮1000平米品牌专卖1000平米运动主题2000平米品牌专卖3200平米品牌餐饮800平米大型超市10000平米1F-1F2F3F4F社区购物中心总建面3.4万平米，全部持有28万平米商业：“奥特莱斯方案”或“家居建材+餐饮休闲娱乐方案”4西三环经十三路商住公寓商住公寓商住公寓酒店服务公寓SOHO写字楼二期酒店服务公寓及写字楼一期商住公寓裙楼塔楼方案一：奥特莱斯西三环经十三路一期二期商住公寓商住公寓商住公寓酒店服务公寓SOHO写字楼裙楼塔楼方案二：家居建材+餐饮休闲娱乐万华集团反馈5酒店是否要做？酒店是否对大盘价值带来很大提升？在财务上收益如何？能否实现财务滚动开发社区商业业态和建筑形态调整。社区商业能否减少占用DK6、7用地的指标；能否减少一些在北石桥已有的业态？28万方项目其他方向研判。塔楼方面，是否可做写字楼群？裙楼方面，是否可做以大型百货为驱动力的大型商业？1236本次汇报专题一、五星级酒店是否要建？二、社区商业如何调整？三、28万平米商业项目其他方向可行性研判7专题一：五星级酒店是否要建？1.开发五星级酒店对大盘作用如何？2.五星级酒店投资回报周期是否可观？3.对于是否建设五星级酒店的判断81.开发五星级酒店对大盘作用如何？案例研究：借鉴广州碧桂园凤凰城酒店对大盘的作用9规模总占地12000亩已开发约5000亩约5000户，2万人区位行政区划隶属增城，区域成熟度不高邻近广州经济开发区、新塘开发区紧邻广园东快速干线开盘时间2002.5.1自然资源地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好广园东快速路广深高速中信广场凤凰城花园酒店广州中心区车程50-60分钟整个大盘分三期开发10独立别墅联排别墅洋房公建配套山体开发分期及物业分布凤鸣苑凤仪苑凤翔苑公共配套区学校凤翠苑凤泉苑多物业类型开发集中式公共配套区落成临主干道地块大规模启动开发2500亩凤湖苑凤凰苑凤凰岛酒店开发山景地块开发纯别墅学校开学酒店试业二期开发1300亩凤凰台凤雅苑增城荔枝文化区东门商业街凤岭苑凤盈苑文化、品位型公建带动边缘地块开发多物业类型开发三期开发1200亩凤凰城一期酒店动工一期通过大量配套快速展示，客户可预见成熟生活费氛围，并体现开发商实力，酒店作为其中一个配套提升了项目档次11凤凰城配套项目一览表商业运动休闲文化教育会所酒店医疗商业中心（2万m²）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000㎡的农贸市场作为先期配套）康体中心（3300m²）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m²）增城荔枝文化村（占地13.3万m²）、美食街（1.2万m²）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m²，规划中）凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m²24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池占地300亩社区医院会所1%休闲28%商业7%运动2%酒店37%医院1%文化5%交通1%教育18%客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力随着住户入驻，超市、便利店、球类活动等经营状况良好一期结合低价和丰富产品组合，大盘席卷市场12套数单位面积单位售价户型数独立别墅260套220-600m288万元起（毛坯）22种联体别墅120套160-180m250万元起（毛坯）9种洋房公寓600套55-177m22800元/m2（带装修）30种凤凰城首期首推产品概况表独立别墅联排别墅首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟二期与三期成功转向开发高价值物业13利用山体资源建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润利用水体资源开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益类型单位面积均价总价半山别墅（凤凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000万非半山别墅（凤湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400万凤凰城二期独立别墅价格对比表酒店在二期以后成为后续产品价值的支点14凤凰城酒店概况表开盘时间2002.5酒店开业时间2003.11酒店规模占地300亩，建面8.28万㎡客房数575间标间房价面价：1080团体：428会议设施21个会议室共5244㎡，最大会议室可容纳超过1500人配套情况自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。经营情况酒店经营二年，逐渐走上轨道，入驻率近70％，来自香港的旅行团较多，也有日本（韩国）商务团周边外资公司（缛索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛会议条件好，2004年接待了700多个会议酒店对大盘作用：1、促进大盘销售2、提升大盘价值促进大盘销售：众多新塘客户通过在酒店消费逐渐认知大盘，在大盘的二、三期，新塘客户成为主力客户15区域来源主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员凤凰城整体客户结构东莞15%广州东部（开发区为主）20%新塘60%其他(香港/境外)5%碧桂园凤凰城增城市区工业园工业园萝岗市区碧桂园员工访谈凤凰城当时客户定位为广州市区白领为主，但是后来反而新塘客户占了70%左右。当时周边很多工业区，来凤凰酒店开会的公司很多，这些公司的老板和高管就开始留意这个大盘了，因此酒店在客户吸引上起到了很重要的作用，是大盘对外的展示窗口促进大盘销售：酒店带来影响力很大程度上矫正了大盘项目早期存在的客户定位错误问题16原定目标客户广州市区白领为主新塘及周边广州市区30％新塘及周边70％广州市区客户距离市区较远产品粗糙新塘及周边客户别墅体现身份酒店配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高实际客户客户反应调整目标客户早期广告瞄准广州客户提升大盘价值：大盘的每期开发均有亮点配套支持，从而实现价值逐渐走高17联排别墅420045005000国际租赁社区开业2800(带装修)5000(带装修)6000独立别墅700011000（半山别墅）840013000三期随着社区逐渐成熟，开始开发商业物业、文化物业，从软性层面提升大盘品质感首期大规模推出廉价别墅，巨型公建配套冲击力强，销售火爆洋房首期业主入驻大型公建配套全面投入服务2003-092004-10第一期第二期2004-08东门商业广场正式发售2003-112005-02公建配套时间轴2002-052002-10开发分期时间轴均价走势2003-052002-12中英文学校开学酒店试业2004-052004-12第三期荔枝文化村投入试运营2002-05大型交通中心/康体中心/商业中心落成2005-06二期利用自然资源及高端配套开发高价值物业，提升楼盘档次18提升大盘价值：酒店在其中的价值是“二三期亮点配套”+“象征企业及大盘的形象”一期物业定位：走性价比路线，价格较低一期配套作用：作为基本配套，满足基本的生活配套需求住宅物业：独立别墅（7000元）、联排别墅（4200元）、洋房（2800元）相关配套：大型交通中心、康体中心、社区商业二期物业定位：住宅物业逐渐走高，走中高端路线二期配套作用：作为升级的配套，配合和提升住宅物业的高端形象住宅物业：半山别墅（11000元）、联排别墅（4500元）、洋房（4500元）相关配套：国际中英文学校、五星级酒店三期物业定位：社区逐步成熟，物业价值达到最高点三期配套作用：二期配套已经树立项目高端形象，三期配套开始开发商业，并打造文化设施，从软性层面提升大盘品质住宅物业：半山别墅（13000元）、联排别墅（5000元）、洋房（5000元）相关配套：东门商业广场开始发售、荔枝文化村投入运营碧桂园凤凰城带来的启示：19酒店建设消除区域陌生度。酒店的开工建设能一定程度上弥补大盘项目资源不足、区位陌生缺点酒店经营增强大盘影响力。酒店对外营业后，可作为大盘对外宣传的纽带，加强对大盘的宣传，促进大盘销售亮点配套+形象提升。对于分多期开发的大盘来说，酒店的建设对于后期打造高端物业有极大的帮助123开发五星级酒店有助于拓宽大盘客户来源，促进大盘销售20接待餐饮商务休闲娱乐宴会酒店经营将带来整个高新区的商务人群及西部国际软件新城的客户群，人们平时宴会、会议、休闲娱乐等均在酒店消费，酒店可作为整个大盘的展示纽带高新区？二环内？城西？国际软件新城？三环南？当地区域？如何拓宽客户源？酒店将成为大盘对外展示纽带同时，亦给大盘未来价值拉高增加了动力源21123445大盘后期价值如何拉升？大盘价值点：社区商业+园林+五星级酒店+教育+医疗+户型打造+其他实现每期开发有一个核心价值拉动点，譬如：1、一期价值点：性价比2、二期价值点：社区商业+园林+教育3、三期价值点：酒店动工+园林+其他配套4、四期价值点：酒店开业+园林+配套+户型5、五期价值点：区域成熟+其他配套分期开发图222.五星级酒店投资回报周期是否可观？按照2014年的标准，酒店建安成本为3.93亿元23酒店总建设面积4万平方米，其建造成本构成如下：备注：根据大盘的开发时序，酒店的动工期在2014年以后，所以在此将酒店的建安成本折算到2014年按2012年计算的成本按2014年计算的成本前期工程费466514基础设施费150165建安装修成本80008820开发期间接费101111项目管理费用104115预备费8796每方成本89089821总成本(万元)3563239284酒店首年实现盈利，成本回收周期9年（常规五星级酒店回收周期为8~13年）；若2016年开始营业，则2025年实现成本回收24项目取值16年17年18年19年20年21年22年23年24年25年客房数379379379379379379379379379379住宿率65%70%75%80%80%80%80%80%80%80%平均房价5.00%8939389851034108511401197125713191385收入客房60.00%803090801021511440120121261313244139061460115331餐饮25.00%3346378342564767500552555518579460846388会议5.00%669757851953100110511104115912171278其他10.00%1338151317021907200221022207231824342555合计100.00%13383151331702419067200212102222073231762433525552支出客房30.00%2409272430643432360437843973417243804599餐饮60.00%2007227025542860300331533311347636503833会议20.00%1341511701912