第九章-国际市场产品策略

国际市场营销第九章国际市场产品策略本章教学目标：•重点掌握国际产品的标准化与差异化策略的内容及应用策略；重点掌握国际品牌的组合策略；一般掌握国际产品整体概念的五个层次、产品进入国际市场的适应策略、国际产品生命周期理论；了解商标策略。教学案例导入：•柯达串起每一刻•1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……带它出去旅行就像带着一座实验室，必须单雇一匹马驮着才行。这还算简单，复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。•柯达创始人乔治·伊斯曼，第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢?摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”?这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小型、轻便，“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：“柯达”。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按纽，其余由我负责。”柯达上市，一举获得成功。教学案例导入：•柯达串起每一刻•从此，“人人都会用”这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种“老少皆宜”的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40％。人们亲切地称它为“傻瓜相机”。产品——营销组合的心脏WhatisaProduct?PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price引言•产品是企业与市场的结合点。•产品是企业营销活动的关键。•产品策略是营销策略组合中的首要策略和中心，是其他营销策略的前提、基础和支柱。顾客购买的“欲望满足”胜过其它目标第一节市场营销整体产品概念一、整体产品•国际市场营销中的产品与现代市场营销中的产品概念是一致的，认为产品是指为获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。这一概念既包括人们通常认为的具有一定物质形态和属性的物体，如洗衣机、汽车、建筑物、图书等，又包括各种非物质形态的产品，如服务、营销方案、演奏会等，这就是产品整体概念。二、整体产品五个层次三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次国际产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益-------------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-----------------------有满意顾客满足到延伸利益-----------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-----------------------有忠诚顾客三、产品整体概念的营销意义产品整体概念告诉企业核心产品非常重要产品整体概念有利于企业从5个层次上对产品进行重新定位，较大程度地满足消费者的需求，从而保持较高的市场占有率。.产品整体概念为企业突出产品的差异化提供了依据四、产品的分类消费品便利品选购品特殊品非渴望品•（一）消费品的分类•（1）便利品。指顾客频繁购买和需要随时购买，并很少需要做购买比较和购买努力的产品，如烟草制品、香皂、卫生纸等。•（2）选购品。指消费者会仔细比较其使用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品，如汽车、服装和电器等。•（3）特殊品。指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品，如特殊品牌和型号的汽车、名牌香水等。•（4）非渴求品。指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品，如保险、百科全书等。四、产品的分类工业品材料和部件资本项目供应品和服务•（二）工业品的分类•1、材料和部件。材料和部件包括原材料以及制成品和部件。原材料包括农产品（小麦、牲畜、水果、蔬菜等）和天然产品（鱼、木材、原油、铁矿石等）。制成品和部件包括构成材料（铁、棉纱、水泥、电线等）和构成部件（小发动机、轮胎和铸件等）•2、资本项目。在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括主要设备和附属设备。主要设备包括大宗采购，例如建筑物（厂房、办公室）和固定设备（发电机、钻床、计算机系统、电梯等）。附属设备包括轻型制造工具和设备（手动工具、起重卡车等）以及办公设备（计算机、传真机、办公桌等）。•3、供应品和服务。供应品包括操作供应品（润滑油、煤、纸、铅笔等）以及维修物品（油漆、图钉、扫把等）和服务包括维护和维修服务（清洗窗户、计算机修理等以及业务咨询服务（法律、管理咨询和广告等）。五、国际市场产品计划•产品计划是指企业在进入国际市场前，为了保证企业进入国外市场的成功，在了解市场需求、市场风险、技术发展态势的基础上，对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及何时进入市场等策略进行系统规划的过程。企业应先根据企业发展目标和进入国的发展目标而确定产品目标。就企业发展目标而言，主要包括获得一定的投资回报率，稳定的增长率及市场占有率等。当企业确定产品目标时，还必须考虑目标国的发展目标，如发展中国家的主要目标是快速稳定地增长经济，创造就业机会，获取更多外汇。第二节产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化和差异化StandardizationorDifferentiation•即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：–销售原来产品–改变产品以适应不同的国家和地区–为国外市场设计新的产品–推出其设计能吸收所有差异的全球产品产品标准化：全球范围销售同样的产品标准化和差异化的优缺点鼓励标准化的因素鼓励差异化的因素•生产的规模经济性•不同的使用条件•研发的经济性•政府和条例的影响•销售的经济性•不同的消费行为方式•全球竞争•当地竞争标准化和差异化的权衡•标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度–将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡–将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中一、产品标准化策略（一）产品标准化策略的涵义产品标准化策略（standardizationstrategy）是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。美国哈佛大学著名教授李维特认为，自20世纪60年代以来，社会、经济和科技的发展使得世界各个国家和地区之间的交往日益加深，各国经济、文化不断交融，各国消费者正在逐渐形成某种共同的消费需求及价值取向，企业必须学会将世界看作一个统一的市场，如可口可乐和麦当劳快餐、好莱坞电影等产品都是向世界各地的消费者提供标准化产品或服务。因此，市场全球化是企业实施产品标准化策略的前提。一、产品标准化策略应用产品标准化策略的原因有利于树立产品在国际市场上的统一形象，扩大品牌的知名度有利于延长产品的生命周期可使企业实现规模经济效应二、产品差异化策略（一）产品差异化策略的含义产品差异化策略是指企业向全世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。二、产品差异化策略应用产品差异化策略的原因满足消费者不同爱好，提高产品的市场份额满足不同收入水平的消费者需要符合进口国政府的规定和要求提高产品的竞争优势第三节产品进入国际市场的适应策略•一、强制性适应改进国际产品•1、根据各国对进口产品的标准所作的特殊规定改进产品。如欧盟对小轿车的尾气排放量的规定。•2、根据各国对计量及某些特殊的技术标准的规定有所不同改进产品。如采用公制或非公制的计量标准。•3、根据各国气候等自然条件的特殊性改进产品。如销往不同地区的轮胎应该用不同原料成分生产。•4、根据某些国家的保护本国企业的条款改进产品。如外资或合资企业的产品零配件的国产率的规定。二、非强制性改进国际产品•1、文化的适应性改变。如伊斯兰国家是禁止饮酒的，无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到伊斯兰国家都是徒劳无功的。•2、各国消费的收入水平。如通用汽车公司在贫困国家不是销售其标准的卡迪拉克汽车，而是为这些国家专门开发一种“基本运输工具”。•3、消费者的不同偏好。如根据因为消费者因不同文化产生的在产品的外观、标准、商标、品牌名称及使用模式的不同来改进产品。•4、国外市场的教育水平。如在发达国家销售使用技术复杂的产品，而在平困落后国家销售使用简杂的产品。宝洁公司在日本市场的文化适应问题在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。•同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。•所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。第四节国际产品生命周期理论一、国内产品生命周期理论产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期（productlifecycle，简称PLC）。在市场营销学中，产品的生命周期不是指产品的使用寿命周期，而是指产品的市场寿命周期，即产品在市场上生存的时间，其寿命的长短主要受市场因素的影响，如科学技术的发展水平、消费者偏好的变化、竞争的激烈程度等因素。二、典型生命周期各阶段划分时间导入期成长期成熟期衰退期销售额三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略导入期快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略成长期产品策略促销策略目标市场选择策略价格策略三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略成熟期市场改革策略产品改革策略市场营销组合改革策略三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略衰退期维持策略转移策略转移策略转移策略四、国际产品生命周期理论•产品生命周期理论描绘了一个产品在国内市场上诞生、成长直到消亡的过程，但在国际市场上，由于各国在科技发展及经济发展水平等方面的差异，使同一产品在同一时期、不同国家处于生命周期的不同阶段。针对这种经济现象，美国哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)以产品生命周期理论为基础，从产品技术变化分析其对贸易格局的影响，提出了国际产品生命周期理论。四、国际产品生命周期理论•国际市场产品生命周期理论的意义–企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段，不断调整市场结构，