第一讲 提高市场占有率

如何提高市场占有率2A.提高市场占有率=提高销售量？B.了解行业及用户C.没有业务信息量就不可能有销量D.成功销售的主要原因E.“营销五率”—最基础的销售工作本讲要点3A.提高市场占有率=提高销售量？4销量为王销售服务债权销售服务债权☞忠告：有销售，没有服务，找死！有销售，有服务，没有风险控制，等死！没有销售，马上死！5一.基本理念•理念一：赢得厂家的支持–代理商就是“厂家的销售部门”，离开了厂家的支持，就无法做好业务•理念二：充分理解厂家营销政策–将政策用好用活•理念三：了解、把握、掌控市场–知悉总量、了解对手、了解用户、捕捉珍惜机会•理念四：把握、了解对手–时刻掌握对手的营销动态•理念五：专业地了解产品–熟悉产品、知其优劣、推其卖点6基本理念•理念六：有忠诚的、富有业务拓展能力的营销团队–建立富有激励性的机制或平台；知人善用、共同发展•理念七：建立健全的营销网络–网络如大树的根系，是代理商做强做大的基础；利润如水分，是业务拓展的动力•理念八：拥有庞大的用户资源并善于经营用户资源–实现整机销售是代理商和用户之间业务的开始；经营好忠实的、高质量的用户资源是代理商开展业务的最高境界•理念九：富有扩张意识–做工程机械的代理商及其业务员应向用户及竞争对手展示“霸”气。抢夺用户犹如攻占堡垒，目标指向、所向披靡、势不可挡•理念十：注意开发并积累有可靠度的社会关系资源7二.风险理念•从结果上看，厂家对代理商最终要求就是：将整机卖出去，将货款按规定全额回笼–代理商必须有强烈的风险意识和高度的责任意识；–有专门的账款催收部门或责任人，并债权管理部门和人员应具有一定的专业能力；–有对信用业务的认识和驾驭能力；–有效的风险防范措施或机制：制度健全，责任明确，考核机制到位，催收方法可行有效；–拥有一定社会关系资源及雷厉风行、果敢专业的风险处置手段；–具有一定的经济实力和融资能力；–等等风险控制工作的目标：提高风险管控能力，向厂家回笼货款！8三.服务基本理念•售后服务能力的最终体现：快捷+能为用户彻底解决故障问题–是否拥有能胜任维修服务的人员；–是否拥有做好售后服务的条件；–是否具有完善的售后服务工作计划、调度、反馈、跟踪、考核等制度体系，并是否得到有效执行；–充足的配件保障性；–客户满意度，仅是考核代理商售后服务工作好坏的一个指标。售后服务是代理商经营用户资源的主要手段，是维护客户关系的核心要求！9B.了解行业和用户你有没有感觉到挖掘机市场的变化？一.当前的挖掘机市场10113346244063665867717394946469725.4%31.7%51.1%15.9%23.0%94.75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01000020000300004000050000600007000080000900001000002005年2006年2007年2008年2009年2010年一季度销量同比挖掘机近年来的年均复合增长率达到23.2%。2010年第一季度实现井喷式增长，同比增长约95％。挖掘机市场容量变化（2005~2010）12挖掘机产品结构变化•6吨以下所占比例明显下降；•6~13吨所占比重基本持平，略有下降；•20~25吨通用型挖机所占比重增加明显；•25吨以上大吨位挖机的比重上升。2009年一季度6T以下23.02%6－13T18.28%13-19T8.64%25-29.9T7.51%30-34.9T5.69%35－39.9T1.57%40T以上1.68%20-24.9T33.62%2010年一季度6T以下18.98%6－13T16.33%13-19T8.09%20-24.9T36.82%25-29.9T8.92%30-34.9T6.53%35－39.9T2.49%40T以上1.83%13挖掘机月度销量变化趋势与装载机相似，每年3、4、5月也是挖掘机销售高峰期，9、10月进入小高峰。050001000015000200002500030000350001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年2009年2010年142010年一季度挖掘机市场集中度（按品系分）品系销量同比占有率占有率变化欧美5038112.35%10.77%0.91日系1751297.67%37.43%0.55%韩系1256697.45%26.86%0.37%国产1167681.42%24.95%-1.83%2010年一季度，国产品牌占有率出现暂时性下降，主要是由于受到产能和配套件供应不足的影响，不会改变国产品牌占有率上升的大趋势。152010年一季度挖掘机品牌集中度（按品牌分）排名前几位的依然是日系和韩系品牌，但国产品牌开始崛起，三一已经跻身行业第五位，国产品牌正在改变市场竞争格局。排名品牌销量同比占有率占有率变化1斗山695269.93%14.86%-2.17%2小松690176.81%14.75%-1.50%3日立建机5408103.38%11.56%0.49%4神钢4623128.07%9.88%1.44%5三一重机3415129.66%7.30%1.11%6现代江苏3190140.39%6.82%1.29%7卡特彼勒280098.30%5.98%0.11%8现代京城2424156.24%5.18%1.24%9玉柴220644.754.71%-1.63%10沃尔沃2011163.22%4.30%1.12%11山河智能139872.81%2.99%-0.38%12柳工124474.72%2.66%-0.30%13福田124327.75%2.66%-1.39%行业总计4679294.75%100.00%--------162010年一季度挖掘机各地区销量分布0100020003000400050000%50%100%150%200%250%销量4357367234973039220922042091191817201719154915431511149014781291同比113.333.5396.02123.159.49112.5117.3111.981.43157.3127.1139.259.22123.7228.4104.2江苏四川安徽山东湖北云南湖南河南江西浙江内蒙古广西陕西辽宁河北山西江苏、安徽、山东、云南、湖南、浙江、内蒙销量较大，且增长很快170500100015000%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%销量126012111179116494794792477070665452530022921030同比112.8128.476.23176.4114.732.08129.874.2160.8289.0280.41138.140.4919.3230.43重庆北京贵州黑龙江吉林新疆福建上海甘肃宁夏广东天津海南青海西藏黑龙江、吉林增长很快，值得关注。2010年一季度挖掘机各地区销量分布（续）181.市场需求快速增长且呈现多元化特征基础设施建设、矿产开发和房地产将在相当长时间内继续主宰中国工程机械市场的需求；新农村建设和小城镇建设两大领域的需求尚未真正释放；由于区域经济发达程度差异，中国市场包容性极强，纵向价格跨度很大，横向产品细分刚刚开始启动。2010年第一季度，工程机械市场异常火爆，挖掘机前两月累计销量增长55.5％，推土机前两月累计增长43.1％，装载机累计增速36.1％，混凝土机械中泵车销量前两月累计增长达到83％；二季度尽管出现销量下滑，仍保持较快的发展速度，但是全年可能形成“前高后平”的销量曲线。192.整体市场仍处于非成熟阶段简单来看，可以从“品牌集中度不够高”和“销售方式仍以行商为主”两个点来判断；事实上，无论是制造商、代理商，还是终端用户，均存在诸多欠成熟表现，最核心的问题是“不专业”。203.市场需求增幅回落改变销售思维导向过去，做销售主要靠市场需求增量，品牌之间的竞争并不是很激烈现在，市场保有量很大，而新增需求曲线趋于缓和并有下降趋势，品牌竞争肯定会更加激烈，应该学会向竞争对手要销量进攻214.市场开始进入整体优势竞争阶段能攻善守不是一句空话，销售、服务和债权之间的联系更加紧密代理商需要建立新的“三位一体”，即整机销售、售后服务和债权管理整机销售售后服务债权管理22一位资深经理人的忠告•有销售，没服务，等死！•有销售，有服务，没风险控制，找死！•没有销售，马上死！二.中国的挖掘机用户23用户资源是我们的衣食父母！问题你有多少用户量？你的回头客户有多少？你对用户有分类管理吗？哪些是我们的标杆用户？你对每个用户的现状都了解吗？你的每个用户档案资料都全面吗？当地的挖掘机用户有什么特点？241.高端、中端和低端用户25用户资金实力特性典型用户高端用户资金雄厚追求品牌、品质、优质服务建筑业、市政建设、公路铁路工程建设、公路养护、大型矿山、重点工程等中端用户有一定资金实力看重实用性各地的各种工程建设、环境绿化市政路面维护养护、租赁专业户等低端用户资金紧缺看重优惠条件零散工程、小型工地、单台租赁户等2.包工头/个体户26包工头/个体户①具有当地比较丰富的社会关系资源和社会背景；②具有一定的经济实力，以承接土石方工程施工为主；③包工头的综合素质一般不高，但都比较“义气”；④以群同存，以工程同“发”，对设备一般要求经济实惠，性价比好；⑤均拥有较稳固的工程业务主管、监督、公检法等方面的关系；⑥自尊心、自信心非常强；⑦有很多是公检法裙带关系、乡镇干部或村干部；⑧很多用户还是老用户，关注设备折旧水平。等等3.单位用户27•国营性质的单位用户及公司用户等。如铁路、港口码头、钢铁厂、大型水泥厂、国营大型矿山、油田、环保部门、市政建设单位、水利水电建设单位、煤矿煤台等。单位用户①是工程机械产品的老用户，已有较稳定的合作关系；②要求有一定的品牌知名度；对性价比要求不一定很高；③决定权人是主要攻坚环节；④业务操作要求规范，符合程序，常采用招投标方式购买设备；⑤业务攻坚需理顺的环节多，费用大，但效益长远，影响力好;⑥业务协调和处理人之间应地位对等或关系不一般；⑦经常会产生特殊机型要求；⑧货款回笼风险较小。等等4.市政、路面维护养护用户28市政路面养护维护用户①业务量稳定，业务利润高；②一般已和市政、交通维护管理部门建立了较稳定的合作关系；③一般是市政维护部门或交通维护部门的下属单位；④熟悉所用机械设备，他们一般是老用户多；⑤全款购买多，一般通过招投标实现购买。等等5.水利建设、防汛工程等用户29一般为当地居民或乡镇干部或村干部水利建设用户①一般本地用户较多，专业度底；②品牌要求不高，是国产货杂牌产品的主要用户群；③以信用销售为主，货款回笼受政策性放款情况影响大；④主要以小挖产品需求为主；等等小结30入行专行专业•仅仅了解行业和用户是不够的，你还应了解你的产品和对手入行•了解“行业+用户+产品+对手”，你就开始盈利了专行•具备专业运作代理业务的能力，具有持续发展力专业问题思考31中联挖掘机的卖点是什么？你的竞争对手是谁？你的核心竞争对手是谁？你对核心竞争对手了解吗？你能准确描述核心竞争对手的营销策略吗？你能用数字准确描述你与竞争对手之间的差距吗？你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？32练习：中联挖掘机的竞争力分析序号项目小松日立神钢斗山现代三一玉柴雷沃山河柳工中联1品牌知名度2商务条件3零售价格4产品先进性5产品可靠性6售后服务质量7配件供应8销售人员及车辆配置9促销展会频率及力度10清欠力度11总评分12竞争力排名【说明】单项评估竞争力第一名得10分，其他名次顺次递减得分；不允许并列排名。33C.没有业务信息量就不可能有销量讨论34挖掘机销售过程管理的关键点是什么？35挖掘机销售的关键环节:产生购买需求寻找适合产品洽谈价格条件签订购买合同接受售后服务满意产品服务成为忠诚客户用户购买过程如何抢先获得客户购买信息如何吸引客户的购买兴趣如何促使客户下决心购买自己的产品如何促使客户愿意再次购买如何让客户满意产品和服