商业计划书

营销策划书2009.11.21引子商业项目的基本思维过程市场营销策划的过程和框架市场调查市场细分目标市场产品定位市场营销目标营销组合策略产品价格渠道促销销售促进广告公共关系人员推销营销战略价值观与愿景企业战略研发/生产/设备/成本人力资源企业文化技术研发金融战略财务战略营销策划书的写作结构一、核心内容产品（或服务）的独特性详尽的市场分析和竞争分析现实的财务预测明确的投资回收方式精干的管理队伍二、写作框架1.概述对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。还必须回答下列问题(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。2.产品或服务在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂使不是专业人员的投资者也能明白。产品介绍通常包括以下内容(1)产品的概念、性能及特性；商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的产品用途、好处:顾客能从企业的产品中获得什么好处?谁会使用企业的产品，为什么?一般要附上产品原型、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点顾客为什么会选择本企业的产品?(3)产品的品牌和专利企业为自己的产品采取了何种保护措施企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?著作权、政府批文、鉴定材料等(4)产品的研究和开发过程产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?产品的生产成本是多少，售价是多少?发展新产品的计划和成本分析；企业采用何种方式去改进产品的质量、性能(5)产品的市场前景预测为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，市场是否存在对这种产品的需求?3.市场市场状况、变化趋势及潜力市场特性分析本企业产品的市场地位细分市场及目标客户描述新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响因素有哪些。4.竞争企业所面对的竞争格局进行分析竞争对手是谁?现有和潜在的竞争者分析竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势竞争竞争对手所采用的营销策略是什么?确定自身的竞争策略。例如：是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。5.营销对目标市场的深入分析和理解。针对每个细分市场的营销计划，包括营销目标及4P。例如：本企业预计的市场占有率是多少?市场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理；促销计划和广告策略；价格决策等。细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响及各个因素所起的作用。明确每一项活动的预算和收益。6.管理层管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。整个管理队伍及其职责每个人的经验、能力和专长，过去的详细经历及背景。细致描述每个管理者将对公司所做的贡献(组成营销、财务和行政、生产、技术等系统)。管理目标以及组织机构图。各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。7.财务预测财务规划一般要包括以下内容：(1)商业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。财务规划还包括(3)产品在每一个期间的发出量有多大?(4)每件产品的生产费用是多少?(5)每件产品的定价是多少?(6)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?(7)需要雇佣那几种类型的人?(8)雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。三、思考方法（1）收入成本法适用于利润的预测和变动分析利润=收入－成本收入=价格*销售量成本=固定成本+可变成本（2）市场营销4Ps适用于销售状况的预测和变动分析）product：产品price：价格promotion：促销placement：分销策略（3）内部因素和外部因素适用于分析各类经营问题外部因素：市场（趋势、细分市场、替代品）客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）竞争对手（数量、市场份额、优势）内部因素：营运（生产效率、成本因素）财务（利润率、资金利用效率、现金管理）产品（竞争优势、差异性）（5）3Cs综合法适用于分析各类经营问题Company公司市场营销、生产运营、财务管理、战略规划competition竞争行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、质量customers客户市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感度检查在商业计划书写完之后，最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业或本产品的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。检查2.你的营销策划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。3．你的营销策划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。检查4.你的营销策划书是否容易被投资者所领会。营销策划书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。5.你的营销策划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写得引人入胜。检查6.你的营销策划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。7.你的营销策划书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。注意对几类顾客负责清晰自身的“商业模式”围绕商业模式丰富商业项目做现实的策略关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理促销活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关制定营销战略包括三个要素营销策划书必须要说明：1.创办企业的目的?为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?2.创办企业所需的资金?为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。目标：指明计划的投资价值所在。解释是什么（What），为什么（Why）和怎么样（How）。辛苦大家了谢谢！欢迎姬梅珍，苏冬蕾老师以实例讲解