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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 资本运营 > MBA运营管理2-运营与竞争力
1竞争力、战略和生产率经营三要素战略——做“正确的事”:我们的目标是什么?卓越运营——执行力决定胜负:如何正确地做“正确的事”?领导力——如何激励和引导各个部门、全体员工向目标迈进?企业战略卓越运营领导力全球20家基业长青的公司调查结果竞争力,战略和生产率——什么是竞争力?什么是竞争力?一个组织相对于其他提供相似产品或服务的组织怎样有效地满足顾客需求.相关术语:竞争优势核心竞争力/特殊能力2竞争力我们获得竞争力的领域在何处?3价格差异性时间柔性质量竞争力,战略和生产率什么是“使命”,“战略”,“策略”?使命:是组织存在的原因使命书:回答“我们是从事什么的?”为组织明确了目标。战略:为实现组织目标而制定的计划策略:完成战略的方法和措施例子:王老五上大学使命:过上美好的生活目标:高薪的工作战略:本科:清华大学研究生:剑桥大学博士:哈佛大学策略:你说应该怎么做呢?4一些公司的使命书Nike给世界每位运动员带来灵感和创新麦当劳:麦当劳的目标是成为世界上服务速度最快的快餐店。向我们的顾客提供超常的质量、服务、清洁和价值。使在我们每一个餐馆就餐的每一位顾客满意。为此,我们制定了如下三个全球性战略:成为世界上每个社区中我们雇员的好雇主。对来我们任一餐馆就餐的顾客提供一流的服务。通过创新和技术,扩大麦当劳系统的品牌优势,实现持久盈利增长。微软计算机进入家庭,放在每一张桌子上,使用微软的软件。福特汽车是汽车、金融产品及服务业的全球领袖。我们的使命是为满足顾客需要,持续地提升产品和服务的质量,是顾客的需要使我们的企业昌盛。我们还要为企业的所有者——股东提供合理的回报。5使命书的组成1.顾客2.产品或服务3.市场4.技术5.关注组织的生存、收益性和成长6.哲学体系7.自我观念8.关注公共形象9.关怀员工6AMAZON使命书Amazon(亚马逊)的愿景宣言:成为世界上最大、最好的在线大规模零售商。我们的首要任务是对全世界在线的消费者负责。通过应用最新的软硬件设备和倾听顾客的呼声,我们保证尽最大的努力提高整个电子商务行业的顾客服务水平。我们将不断增加产品选择种类来满足客户在线购物愿望。在为股东谋求长期收益增长的同时,努力走在互联网上电子商务的最前列。我们保证在全世界有我们公司的国家,为社会的经济增长作贡献,行使公民的职责。我们宣誓公司要发展壮大,要对员工进行激励、奖赏,并且保留员工杰出的能力、特性和贡献。我们将会给员工提供良好的工作环境、优秀的领导、长短期补偿、个人成长和职业安全的机会作为回报。7课堂思考写一份你公司的使命书。8使命、战略、策略问题:当涉及到组织的决策制定和特殊能力时,怎样来制定使命、战略和策略?9使命目标财务营销运作策略组织战略策略策略操作步骤操作步骤操作步骤职能战略波特的一般性战略(1980)全面成本领导(overallcostleadership)差异化(differentiation)集中焦点(focus)10如何实现全面成本领导战略?通过有效运营和规模经济减少生产与分销成本如何做?制造流程提升和创新运作效率追求原料采购的成本优先降低人工成本追求规模经济效益降低产品特殊性能数目寻找降低生产成本方法定价低于竞争对手11如何实现差异化战略?提供具有独特产品特征的产品提供具有多种产品特征的产品提供高质量的产品新产品开发以高端产品市场为目标提供良好的售后服务与支持品牌知名度营销技巧方法创新广告分销渠道管理建立和保持企业声誉12如何实现集中焦点(FOCUS)战略?集中(Focus)制造/销售特定产品服务于特定市场领域通过专注于特定市场领域提高运营效率通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求提高质量13课堂讨论:你的企业在用什么战略?如何实施?14格兰仕案例世界最大的微波炉制造商从1992年开始涉足微波炉业务以低价格进行竞争取得了60%-70%的国内市场份额和50%的国际市场份额15如何实现低成本低价格?1.廉价的国内劳动力及相关生产要素成本:土地,厂房,电等2.制造流程提升和创新:提高运作效率3.提高生产设施的利用率4.提高质量,减低质量成本5.降低原料采购的成本垂直整合,90%零部件从自己的分公司采购当地采购:60%的供应商在顺德6.规模效益:降价增加市场占有率,扩大规模在国内用自己的品牌(OBM)为国外公司代工(OEM)7.自主开发核心部件,及新产品(ODM)8.网络及信息化支持企业高效运作(通过网络下订单)9.不花钱做广告16海尔案例1984年,海尔作为一家临近破产边缘的中国小企业1987年,海尔在中国冰箱行业获得首个质量金奖2005年,海尔荣膺《财富》(中文版)推出“中国最有价值的品牌”排行榜的中国企业榜首海尔的销售增长率在1984-2005高达68%,2005年,销售收入达到1034亿元人民币。17为何如此成功?差异化途径:创新性的产品设计设计能够用来洗衣服和土豆的洗衣机,目标客户为农村客户设计轻型冰箱,目标客户为住在小型公寓的学生;快速在17小时内,建立微冷冻器原型在3个月内,开发出蓝牙网络电视在5个月内,开发出新的储酒柜,这项工作过去正常要求18个月;卓越的服务:售前,售中及售后服务18如何取得这些佳绩?遍布全球的110多个设计中心建立国际技术联盟三菱、松下(日本)亿世(ESS)电子科技,朗讯(美国)Metz(德国)飞利浦(荷兰)全球范围内整合人力资源来自全球的几十位外国专家在海尔工作创新管理系统通过产品数据管理系统(PDMS)管理全球化的的设计团队获得6189项专利和589项软件知识产权19问题:运营的一些重要目标是什么?20运营目标1.成本(COST):在可能的最低成本下生产,销售及运送产品/服务衡量标准:生产制造成本原料成本劳力成本能源成本机器成本管理费用物流费用存货及缺货费用212.质量(品质)(QUALITY):什么是质量?一致性:产品达到客户具体要求的程度?表现性:产品/服务的功能怎么样?可靠性:产品的功能是否可靠?耐用性:产品可以用多久?特殊的功能顾客用起来感觉舒服名牌满足顾客的期望顾客觉得值22质量的衡量标准:内部不合格成本(返工,次品率)外部不合格成本产品在使用发生故障的频率,保修成本,对顾客以及社会的危害产品故障平均间隔的时间产品的特殊功能产品性能的技术指标顾客满意度233、交货(DELIVERY):可靠性:按时按量送达。衡量标准:%按时送达的产品%没有按时送达的产品速度:接到顾客订单后的迅速反应。衡量标准:从定货到送达之间的时间244.柔性,弹性,灵活性(FLEXIBILITY):对产品的种类及数量的改变的反应能力产品种类:对产品种类的改变迅速做出反应。衡量标准:推出新产品需要多长时间从生产一种产品改生产另一种产品需要多长时间在流水线上改变生产产品比例需要的时间数量:对产品需求的数量的改变做出迅速反应。衡量标准:要几个月才能把产量增加20%要几个月才能把产量减少20%255.创新推出新的产品或使用新的工艺流程。衡量标准:新产品在总销售量中所占的百分比新产品推出的频率已推出的新产品的成功率在研究和开发中的花费占总销售的百分比在工艺流程中采用新技术的频率266.服务好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品。衡量标准:售前服务:积极迅速回应顾客问询对产品及服务的技术专家销售服务:运送产品收款安装售后服务:售后技术支持产品保修27运营战略二战后,美国主导世界制造业为战争而扩大的生产能力,战后转为民用;人们的购买欲望战后得以释放;世界上其他主要工业国家德国与日本的制造业被战争摧毁需求明显超过生产能力,企业只需大量重复产出,运营不需要战略,仅需要控制生产成本。TomPeters:“在1946—1973年间,您不可能搞跨任何一家名列财富500强的美国企业”28运营战略的提出20世纪70年代初,哈佛商学院WickamSkinner认识到美国企业这一隐患,提出运营战略的理念,建议美国企业将运营战略作为营销战略与财务战略的补充。运营职能不应仅对市场环境做出被动反应,而应在发展企业总体战略中承担一定的前瞻性角色企业竞争不仅通过降低成本这一单一要素提高利润率,而且考虑质量、交货速度、运营过程柔性等因素。29使运营和市场相结合-竞争要素竞争要素:为企业提供竞争力的要素。Skinner的四种基本竞争要素:成本、质量、快速交货、柔性第五种竞争要素:服务下一个竞争要素:信息技术运用、环保产品等。30使运营和市场相结合——确定竞争要素的相对重要性订单资格要素(orderqualifiers)——“起码标准”一个公司或它的产品必须达到的最低要求或标准从而可能被顾客选择为供应商。竞争者已经达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。订单赢得要素(orderwinners)——竞争的决定性因素一个公司或它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为供应商从市场/消费者的角度,你的公司靠什么来赢得顾客的订单?31竞争要素品牌汽车具备订单资格要素32订单赢得要素:价格-质量与可靠性-具备完善的修理服务网络竞争要素:成本、质量、快速交货、柔性、服务、信息技术运用、环保产品等。课堂讨论你公司的订单资格要素是什么?你公司的订单赢得要素是什么?你的公司所强调的六个运营目标的重要性是怎么样的?你的公司有什么与众不同的能力?33常见的订单赢得要素?价格可靠的交货交货速度质量产品表现特殊性能,功能可靠性一致性耐用性可服务性外观顾客所感觉的品质34订单赢得要素?产品种类对顾客的变更作出迅速反应售前服务售后服务3536卡诺模型与核心竞争力的培植基本型需求期望型需求兴奋型需求满足需求未满足需求战略管理与计划获得“特殊竞争优势”战略管理涉及:战略的制定战略的执行战略的评价战略计划涉及:战略的制定3738战略管理过程Strategic-ManagementProcess战略的制定战略的执行战略的评价运营战略39战略制定StrategyFormulation理想&使命Vision&Mission备选方案AlternativeStrategies长期目标Long-TermObjectives优势&劣势Strengths&Weaknesses机会&威胁Opportunities&Threats战略选择StrategySelection运营战略40战略执行StrategyImplementation激励员工MotivateEmployees政策Policies年度目标AnnualObjectives资源分配ResourceAllocation41战略的评价StrategyEvaluation纠正行动CorrectiveAction评价绩效MeasurePerformance内外部环境分析ReviewExternal&Internal华为技术有限公司愿景:丰富人们的沟通和生活Toenrichlifethroughcommunication.使命:聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。Tofocusonourcustomers'marketchallengesandneedsbyprovidingexcellentcommunicationsnetworksolutionsandservicesinordertoconsistentlycreatemaximumvalueforcustomers.42华为技术有限公司客户导向的业务运营战略:客户导向的研发管理体系建立集成产品开发流程(IPD),缩短产品开发周期,快速准确地满足客户需求。面向客户的业务运作系统建立集成供应链(I
本文标题:MBA运营管理2-运营与竞争力
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