用标志性产品打造优势品牌(1)

用标志性产品打造优势品牌除了价格、渠道、广告促销、服务等行业关键成功因素之外，产品是鞋企赢得市场竞争优势的核心元素之一，那什么是标志性产品呢？标志性产品，从宏观上来看，鞋企的标志性产品有环境标志产品、真皮标志产品、免检产品标志、名牌产品标志、奥林匹克标志产品等，这类的标志性产品要通过国家权威机构或民间组织系统评估认定产生的，我们这里所说的标志性产品指将同样的产品中细分出不同点，为企业赢得区隔的竞争优势，为企业带来实际的销量和效益，并能为企业的所有产品带来产品知名度和声誉度的产品。标志性产品是相对于大众化产品而言的。近几年来，不少成功的鞋企从打造标志性产品开始，除了大型企业把标志性产品当作市场创新的法宝之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另类生存，他们都是抓住强势企业的弱势空间做足文章，打造皮鞋标志性产品，进而成为行业中的新锐品牌和市场黑马。因此，标志性产品已经成为鞋企低成本创新快速成长的利器，通过标志性产品向消费者传递了企业的品牌诉求和消费卖点，随着忠诚客户的不断增加，企业的知名度和品牌的声誉相应得到了市场的认可和响应。标志性产品其在企业中的作用来划分，可以分为如下两种：1、按八比二原理，标志性产品是企业产销量最大的一支产品，是拳头产品或主导产品，是最能盈利能力的产品，它能跑量，并能带动其它附加产品的销量。鞋业市场每年都会出现一些标志性产品上市，一旦得到市场认可，模仿者争相追随，这种产品的标志越是能得到显现。2、标志性产品一个企业市场竞争能力的主要标志，保持着企业绝对的市场占有率，是对付竞争对手的“护城河”。标志性产品的实现需要一个整合的过程，这个过程通过这样的流程来展开，即：产品资讯收集→产品创意研究→产品可行性分析→产品试作、打样→行销组合启动→产品宣传战→市场情报追踪并反馈下面主要就研发、企划、服务、标志性产品的生命周期几个方面来谈谈标志性产品的整合情况：一、标志性产品的研发期企划工作必须紧紧抓住市场细分需求来打造标志性产品，并申请相关专利，作为自己的市场独家法宝，如红蜻蜓鞋科技实验室申请了国家专利30余项，而知名鞋企康奈集团不仅拥有近20项国家专利，其产品整合的示范操作则给我们提供了很好的标志性产品案例：2006年1月7日，康奈集团经过市场调研与流行趋势的分析与把握，在营销会议上，决定把该集团利用最新制鞋技术研发而成的商务舒仕鞋系列打造成康奈的标志性产品。借助“商务舒仕”，公司06年斥资数千万元营销费用，以此作为康奈品牌全面升级的第一个重要步骤。郑莱莉表示，到07年，公司将使仅有男款的“商务舒仕”占到集团销售额的30%到40%。2006年是康奈集团全面转型、稳步推进的一年，康奈成功推出综合运用双皮面透气、吸湿减震、鞋楦贴合三大核心技术的商务舒仕鞋，更是在业界刮出了一阵“舒适旋风”，它同时兼备正装皮鞋的庄重外观与休闲舒适的穿着感受，以“商务也舒适”为设计理念，成为业界一大亮点。它瞄准中高档消费群体，每双鞋子平均售价400元左右，向全球中高端销售市场发起冲击。商务舒仕新品日益受到市场认可。该产品拥有的三大核心技术的确让消费者享受到“拥有康奈，舒适自在”的品牌体验，目前该系列的核心技术已通过国际权威鞋业研究组织SATRA的认证，并受到国家专利的保护。另外业界黑马圣帝罗阑鞋业的产品研发能力是业界有所共知的，圣帝罗阑打造鞋类研发的梦之队是许多鞋企高薪争相去挖的人才，品质始于研发设计。由此圣帝罗阑一直致力于打造一流的研发设计队伍，研发部门聘请意大利专业设计师为技术顾问，并由荣获“中国轻工业（皮革行业）高级设计师”称号（全国仅4人）的资深设计师领衔运作，努力打造一流的鞋类设计团队，建设先进的鞋类研发基地，现共有28名主力设计师，并针对内销、外销、正装、休闲等作了精细划分，全年可设计上万种鞋款，投产鞋款达3000多种，被业界称为鞋类研发的“梦之队”。如果说圣帝罗阑鞋业的研发队伍是“梦之队”的话，瑞安麦高鞋业的设计团队就是“自信之神”，瑞安的鞋佬们都知道，瑞安的麦高皮鞋做得很不错，该公司的董事长陈知信是个非常自信的人，对开发的重视与要求甚至是温州许多鞋企望而莫及的，正是这样的严格，才打造麦高的标志性产品“高贵”男鞋，并通过千店成就工程和陈宝国代言的男人魅力来演绎麦高“不一般的高贵”。还有保罗盖帝的纳帕皮鞋，创业伊始，董事长涂建兵就力求寻找一条“人无我有，人有我优，与其重复竞争，倒不如走一条独辟蹊径”的道路，避免了同质化竞争，坚持走以软皮、软底为主的绅士纳帕鞋的产品路线，真正“让鞋适合脚，而非让脚适合鞋”的市场化开发战略。刚开始并没有撒豆成兵，而是集中优势资源开拓开津市场，终获成功，涂建兵更被行业同仁誉称为“涂纳帕”，成功后的保罗。盖帝皮鞋如今响誉大江南北，10月31日被评为温州“十大鞋业魅力品牌”。由于定位准备，细分充分，其产品的标志性成功打造了中国第一纳帕鞋，成为市场的一匹劲飞的黑马。二、研发出来的鞋业产品必须通过“产品宣传战”在市场推广，这是产品上市成功的必要条件。鞋企的企划广告部要为标志性产品建立传播炒作的卖点诉求，即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性，将产品卖出不同来，卖出差别来，因为营销的本质，成功与否就在于：能不能将产品卖出差异化来，营销的突破就在这里。案例一：康奈针的商务舒仕皮鞋产品上市期间，就有个多纬度、全方位的宣传策划。去年8月28日，康奈把该产品首发式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通过电视、广播、报刊、路牌、路演等各种传播手段推波助澜，终于促使消费者们从欣赏、观望，到穿着、体验。据各区域市场反馈，该系列产品赢得了不少回头客，他们穿过后都认为能明显感受到“脚感好”、“舒服透气”、“休闲又有面子”等。而同时，该产品系列由于附加值高，也带给经销商更大的利润空间和销售动力。一位康奈经销商认为，康奈商务舒仕系列，可以为他带来30%左右的利润增长。案例二：在宣传上，圣帝罗阑鞋业与大陆巨星陈道明共同携手，陈道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被业内与广大影迷称之为中国最具男人品质的男人，因此邀请陈道明先生出任品牌形象代言人，可以使陈道明品质男人的形象与圣帝罗阑品牌个性和品牌使命有机地交相辉映，准确精彩地传递圣帝罗阑的品牌内涵，演绎美好品质生活。案例三：借用一些对品牌有关的有利元素，可降低市场的进入成本和费用，在模仿中植入品牌的个性，出击市场。如有一些鞋企巧用名人作为企业的品牌故事，来为品牌造势，如新锐鞋业品牌保罗盖帝鞋业，利用保罗·盖帝人生挑战的故事，来宣传品牌文化，收到很好的宣传效果。如飞鸵鞋业就邀请了某部队雷炳成将军亲临指导，并同技术开发相结合，炒作产品，开发了“飞鸵·军旅”皮鞋，把将军鞋同年轻人的时尚气息很好地结合在一起，达到了非常好的宣传效果。三、产品的服务与质量是塑造标志性产品的关键元素，产品利益包括3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。这在塑造标志性产品上得到了淋漓尽致的表现。案例1：到康奈集团参观访问的游客们对康奈的整个制鞋流程非常感兴趣，280多道工序分布在几个楼层、不同的车间，接待人员便一个点接一个点带着客人看过去，他们在参观过程中都感叹，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理这么讲究！”康奈鞋业对每一道工序、每一个部件都按照产品质量标准进行操作与检验，严把三关，康奈产品品质在行业里是有口皆碑的。案例2：据悉：2006年12月12日，红蜻蜓集团产品委员会宣告成立。此举是为了加强产品管理，准确把握市场需求和信息,加大产品市场定位、规划、定价、推广策略实施力度,优化产品开发、筛选、评审、投产、销售、调配流程,提升产品质量和工艺。产品委员会全面负责红蜻蜓皮鞋产品信息和规划、需求和评审等有关管理和协调工作,在各部门原有分工基础上，通过及时有效协调沟通，制定标准，进行快速宣传和执行。此前，红蜻蜓鞋业产品是温州鞋中大众化品牌鞋的代表，1997-1998年，红蜻蜓建立红蜻蜓品牌直营专卖店的销售网络体系，迅速实现全国性的市场规模扩张，销路通畅，终端灵活，并获得了成功，红蜻蜓的服务团队是出了名的，正是良好的服务，把红蜻蜓的大众化标志性产品唱响了大江南北，品牌因此一路飚升。案例3：“品质就是生命，服务成就事业”一直是圣帝罗阑经营理念，圣帝罗阑人始终把品质与服务视为发展、前进的两个驱动轮；圣帝罗阑人认为：圣帝罗阑生产的不仅是简单的产品，更是一种艺术，一种热爱生活的态度。品味成熟人生，享受品质生活是圣帝罗阑人追求之目标，而圣帝罗阑皮鞋也应是这样一个“大众品牌中的高价值品牌”皮鞋。圣帝罗阑“高品质、高品味”的产品，虽然广告宣传做得比较少，却在业界有口皆碑。圣帝罗阑在质量与工艺等方面的强势是经得起市场与时间考验的。圣帝罗阑的款式，圣帝罗阑的时尚化的设计，也受了广大消费者的热烈欢迎。此外，圣帝罗阑更是在全行业第一个提出“全质量服务”主张，通过好的品质和人性化的服务，让顾客体会到了圣帝罗阑品牌独特魅力。四、从产品的生命周期理论分析，打造标志性产品对产品的生命周期的营销工作提出了更高的要求。产品生命周期就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。标志性产品也有一个由成长到衰败的过程，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，不断得到完善和提升，因此鞋企必须来不断地推出新产品，来延长和丰富标志性产品的周期，同时一旦现有的标志性产品出现衰退的不利兆头，要适时完成以新替旧的过程，为企业赢得持久的产品声誉。总之，标志性产品的打造，对企业的开发、生产、营销和服务提出了系统的要求。产品作为企业迎战市场的第一关，必须与其它的企业因素整合运用，只有这样，才能把标志性产品作为打造品牌的利器，实现企业创新快速成长。