电信新业务产品设计与营销(1)

2006大量资料天天更新电信新业务产品设计与营销顾问：北京时代计世资讯有限公司2006大量资料天天更新内容一、体验经济—电信运营的未来二、用户体验模型与用户需求的深度发掘三、产品设计与营销1.电信产品设计2.电信营销3.电信销售4.电信客户服务2006大量资料天天更新第一部分体验经济—电信运营的未来2006市场趋势：市场弹性显著增加技术需求实际市场潜在市场市场营销技术需求实际市场潜在市场市场营销全球43个主流国家人均GDP和人均电信消费的关系显示出基础电信业务市场的刚性和增值电信业务市场的弹性16NewZealand9Australia17Singapore15Japan2UnitedStat32Norway13India5Brazil6Chile18SouthKorea26Greece19Taiwan44Israel29Italy随着电信技术的迅猛发展，对用户需求的发掘和市场推广的操作逐渐成为电信市场发展的瓶颈2006大量资料天天更新电信运营正在经历一场革命市场特点的变化：从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加电信运营战略重点：强调整体的协调能力和对方向的总体把握强调业务模式设计（共同培育市场+利润分享）与生态环境控制强调对客户需求的深入发掘和促销，尤其是形成潮流的能力强调能对战略提供充分支持的、规范化的、端到端的企业管理电信经济的特点：规模经济性范围经济性外部经济性2006市场趋势：市场各方重新定位2006大量资料天天更新电信业的未来：大象无形现阶段：电信需求+电信渠道+内容以传统的电信产品提供为主要内容，各运营商提供的产品无显著区别，运营商的核心竞争力体现在网络的广泛覆盖和服务提供的稳定性上最优业务模式：戴尔模式下一阶段：产品需求+产品渠道由于电信广泛覆盖的特性和服务的数字化，运营商演变为各种数字产品和服务的分销渠道与采购平台，运营商的核心竞争力体现在对内容的集成与代理，平台管理成为关键最优业务模式：eBay模式与沃尔玛模式未来展望：客户全面需求理解用户需求，提供全面体验环境，运营商的核心竞争力体现在对用户需求的跟踪和把握最优业务模式：好莱坞模式与NBA模式运营商：服务提供商用户：购买体验运营商：渠道商+大卖场用户：购买环境运营商：产品提供商用户：购买电信产品2006大量资料天天更新中国电信市场预测时间企业品牌塑造共生生态系统建设客户体验体系建设服务流程再造网络覆盖建设监管:无显著变化运营:修炼内功生态系统职能的变迁营销支撑系统建设营销流程再造世界级电信运营商2004年2005年2006年用户品牌塑造服务体系建设运营支撑系统建设阶段监管:3G牌照发放运营:3G网络建设监管:改革监管运营:用户导向监管:放开监管运营:3G业务提供2007年2008年2006大量资料天天更新电信的本质电信电信，是指利用有线无线的电磁系统或光系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式的信息活动《中华人民共和国电信条例》2000年9月20日电信产品产品是供应商向用户所提供的东西，其中包括服务，材料，软件或硬件。产品可以是有形（商品）或无形的（概念）或二者的结合。产品总是包含服务成分。电信管理论坛词汇表，2003年4月电信服务电信服务是作为一个或多个业务流程的组成部分的一套相互独立的功能。这个功能组包含硬件，软件和背后的通信介质等组成部分。客户把这些组成部分看成一个整体。服务是被服务提供商开发出来在产品中销售的。同一个服务可以被包含在多个产品中，打成不同的包，有不同的定价。电信管理论坛词汇表，2003年4月2006大量资料天天更新运营商需要回答的问题以广泛覆盖的、承载层与应用层分离的电信网络平台，提供大量增值业务应用（与合作伙伴合作提供、以娱乐业务为主）的企业市场环境对自然、经济、文化等环境的判断对市场潜力的判断用户潜在需求的深入发掘与培养对规制环境的影响对社会接受与认可程度的把握与影响运营能力应用管理、客户服务及合作伙伴支持能力的整合以端到端的业务流程为核心的管理IT与业务流程的对应及对业务流程的支持对市场变化能做出调整建议的商业智能体系研发对用户需求的发掘与技术能力对用户需求的满足对服务的生态环境及参与者的相互关系的理解合作方式与责权利分配业务的快速部署与标准化能力服务差异化与特异化战略以未来市场需求为主导的技术战略强调对生态环境的理解和完整控制包括资本手段的对合作伙伴的控制与其他行业及应用的融合与借鉴能力营销营销、销售、客服、渠道的整合及与合作伙伴合作促销的能力制造流行的能力客户的自我服务能力网络能力应用的最大化对客户的长期服务能力业务流程标准化人员因素决策层对电信运营体系的理解和运用能力决策层对市场舆论的影响能力企业文化激励机制与绩效以功能实现为主的企业管理体系架构2006大量资料天天更新电信运营企业核心竞争力模型运营商核心竞争力市场环境•自然环境•经济环境•人文环境•法律法规•电信管制运营能力•网络能力•操作支持系统•流程标准化•业务管理体系架构•商业智能研发•用户需求的发掘•服务开发•业务模式研究•合作伙伴管理•业务标准化战略•企业发展方向•企业发展战略•资本运作水平•并购能力•企业信息化水平营销•市场营销能力•品牌塑造能力•客户服务与忠诚度•市场推广•大客户宣传人员因素•决策层能力•企业文化•激励机制与绩效•企业管理体系决策层运营层支持层2006专业知识与方法市场发展方向预期电信战略方向分析业务模式分析工具客户需求&潮流分析业务与流程的关系领导力与企业文化1.1专业分析方法市场预测、用户需求发掘战略制定方法业务模式分析工具流行模式分析框架流程分析方法绩效考核、平衡积分卡2.功能定义、架构与流程市场跟踪分析体系流程战略制定的流程运营研究机构的流程营销流程标准化未来运营商理想架构与流程人力资源与绩效考核体系2.1流程重组与执行市场分析流程建立战略流程建立业务研发流程建立营销流程建立支持流程建立绩效考评流程建立3.评价与考核标准未来市场判断的准确率企业核心竞争力评价标准业务的中长期市场表现业务的短期市场表现企业信息化指标电信企业绩效评估标准4.支持材料国际电信市场未来预测优秀电信企业的战略制订业务模式数据库其他行业营销方法分析优秀电信企业的运营流程2006大量资料天天更新专业知识层的展开市场环境市场潜力判断用户潜在需求的发掘用户需求的培养法规、管制的研究利用业务模式业务的生态环境与控制业务与业务平台业务标准化运营能力客户导向的端到端的流程建立业务流程与机构的关系业务流程与IT架构企业战略企业发展方向与战略企业资本运作战略企业信息化水平企业决策支持体系营销与服务客户需求分析流行形成的模式电信销售整合电信营销电信客户服务大客户服务人员因素领导力企业文化企业激励机制用于电信的平衡积分卡2006大量资料天天更新电信企业的发展方向市场导向竞争导向未来导向效率导向真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品满足客户一点式接触、自我服务等需求为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产品选择了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范根据竞争形势灵活调整自己的产品和促销策略了解其他行业的威胁和机会并加以利用了解电信市场的未来走势并在战略上加以体现了解电信经营的特点并充分运用了解未来电信技术的变化并作好充分准备形成共生的生态环境，并对其他参与者形成良好控制建立以端到端的业务流程为主的管理快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品2006早期主流40%晚期主流40%落伍型10%晚期主流创新型/远见型消费者消费动机建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技术，追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量，价格不敏感早期主流消费者消费动机提高生产效率或改善生活质量不断追求“革新性”的改进与提高主要特征已有成功范例，真实可靠愿跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感晚期主流消费者消费动机只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头主要特征不愿承担任何风险对价格很敏感，对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐落伍型消费者消费动机维持现状，得过且过不冒任何风险主要特征不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上2006大量资料天天更新用户心理与消费行为个体进化群体进化印记幼年少年童年青年（独立前）生存/安全社团认同自我认知社会责任/自我实现生存印记认知印记团体印记社会印记例：对生于60年代末70年代初人群与80年代初人群的比较分析60年代末略有短缺自圆的体系没有社会等级社会责任感矛盾-70年代初：强调逻辑平等观念强思想和行为脱节强调形式不善交往80年代初：正常体系不健全拜金的等级观社会责任感缺失跳跃性强开放的人际关系虚拟性强对成年后行为的影响青年（独立后）：•职业选择•交友•娱乐……中年：•家庭•事业•主要消费（房、车）•子女教育•社交•娱乐……老年：•消费方式•子女关系……2006大量资料天天更新工作工作性质：高级白领，多半为中层的管理人员。工作时间普遍偏长，有相当的责任和压力。生活休闲：经常会去一些中高档的休闲酒吧或会所、茶馆。健身：会去健身房并热衷野外活动。饮食：以固定的，曾消费过的餐馆为主，有相对固定的饮食习惯和口味。购物：集中在环境较好的中高档百货商场，如中友，SOGO；生活购物会在大的连锁超市，如家乐福。社交：以同学老友为主，圈子已固定且封闭，也会选择一些俱乐部模式。消费：会买房并有能力向银行贷款，持卡消费。家庭：稳