购物公园策划

(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)1中国首座闽台特色购物主题公园厦门购物公园SHOPPING-PARK项目策划方案(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)2目录前言第一章项目开发背景第二章项目规划概述第三章项目设计第四章效益分析第五章保障机制结语(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)3前言厦门，自古“为东南门户”，在1997年经国务院审批的《厦门市城市总体规划》中，厦门已经明确“将发挥自身的优势，发展风景旅游业，形成高品位的大容量的国际旅游中心城市，成为闽南以至国内风景聚焦的国际性旅游城市。”由于政策的开明和政府的鼎力扶植，厦门旅游业已成为地方国民经济的支柱产业，呈现朝气蓬勃的发展气象。1998年，厦门以绝对优势通过国家评审成为“中国优秀旅游城市”，2002年，厦门更被冠予“国际花园城市”的殊荣，2002年，来厦游客人数突破1000万大关。但不可讳言，厦门在旅游要素结构方面，旅游购物属于薄弱环节。游客到此，不知道买些什么地方特产带回家，也不知道去哪里买这些地方特产，更不知道哪里卖的地方特产最正宗可靠。一份游客问卷的调查结果显示：来厦游客普遍反映厦门没有像样的集厦门和闽南特色的购物场所和旅游商品，厦门的旅游购物至今仍停留在商贩自由发展格局，游客被“野导”带至不法商场而被宰现象时有发生。总之，同旅游六大要素（食、住、行、游、购、娱）中其他几个要素相比，厦门的旅游购物发展滞后，经济效益相对低下。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)4随着厦门经济步伐的加快，以及海峡两岸“三通”的呼声日盛，厦门的旅游业前景看好，厦门的旅游产业需要有反映地域特征的旅游购物精品项目。时代呼唤厦门的旅游购物设施，并能自身成为一处景点，与其它旅游五大要素的发展互相呼应，目的就是吸引更多的游客来厦门，尽可能地多消费。旅游购物公园是由各种游憩设施、活动、环境、服务组成的地域综合体，是一种多元文化共存的文化生态系统。厦门购物公园的建成，将进一步完善厦门的旅游产业结构，从而提升厦门的旅游产业水平。第一章项目开发背景一．厦门旅游区（点）的发展现状厦门风景秀丽，拥有著名的“五大景点”：鼓浪屿、集美学村、南普陀寺、湖里山炮台、万石山（已逐渐被环岛路景区所取代）。五个景点是厦门旅游景观的主要构成部分，皆属传统观光景区,具有无可替代的旅游价值，但主要依靠景区发展旅游，恐有失全面。其它旅游点主要为依托自然风貌而建的人文景观，如虎溪岩、白鹿洞、青礁慈济宫、同安梵天寺等宗教景观，厦门博物馆、厦门华侨博物院、厦门大学人类学博物馆、海沧大桥桥梁博物馆等文物展示景观，基本面对本地长住居民，对外地游客的旅游吸引力较弱。近些年，厦门新建了许多较新的旅游娱乐设施，如鼓浪(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)5屿海底世界、海沧野生动物园、火烧屿旅游区、远华影视城、景州乐园、东海岸环岛路海滨娱乐场、湖里水上乐园等，但吸引力和知名度尚属不够，环岛路游览率较高，但产生的旅游收入有限。现状诚如厦门市旅游局2002年4月发布的《编制厦门旅游规划咨询材料汇编》中所言：“厦门现有的旅游产品整体档次不够高，缺乏参与性和知识性。旅游经济效益不高，特别是缺乏高水平、有特色的旅游文化娱乐产品和具有纪念性、艺术性、实用性、有特色的旅游商品。凡此种种将使厦门旅游业未来的产出面临巨大挑战。”二、旅游服务设施现状厦门目前的旅游交通部门、酒店、旅行社等具有一定的市场规模。作为适宜于旅游度假、休养生息的风景旅游城市，厦门尚缺乏具有明显地域特征，享有全国知名度的旅游商品（旅游纪念品），目前也没有形成有规模、有规划的旅游购物场所，而本身城市的购物场所又不具备景观性，从根本上无法满足游客的购物需求。《编制厦门旅游规划咨询材料汇编》中特别指出：“在旅游业要素结构方面，配套不合理，存在着薄弱环节……即旅游购物和旅游娱乐。”目前，厦门的旅游购物场所主要集中于鼓浪屿和中山路，鼓浪屿的龙头商业城内基本是小店铺组成，功能单一，难以较好地把购物、休闲和文化结合起来，而且空间较小，加之鼓浪屿本(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)6身的特性，旅游旺季时容易人满为患，淡季时又难以吸引本地居民。随着鼓浪屿的定位确立为艺术之岛，已进入新的整治、包装过程，鼓浪屿在购物方面的发展前景有限。另外，其它的旅游定点购物场所多相对分散，既不便于游客行程的安排，也不便于满足游客更高层次的购物需求。三、厦门旅游SWOT分析S优势：风景优美、气候宜人襟山抱海、毗邻台湾金门，在旅游地理方面拥有得天独厚的优势旅游基础设施建设较为完善地方国民经济水平高，拥有雄厚的经济基础地方政策开明，为企业创造了良好的投资环境著名侨乡，与台湾血脉相连市民素质高，社会秩序良好作为港口风景旅游城市，在中国及东南亚地区知名度高W劣势：游客多为商务客人、过境客人和国内旅行团游客，在厦门居留时间相对较短旅游招牌产品较少，新开发旅游设施多为单一性质的游乐场所，缺乏吸引游客长期居留的精品旅游项目旅游商品开发落后，旅游购物发展严重滞后(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)7旅游项目平均收入和边际收入较低旅游淡旺季明显，旅游热点项目多集中在厦门岛西侧、鼓浪屿、集美，在旅游空间和旅游时间方面较难进行宏观调配。O机会：中国“假日经济”的发展，将吸引更多的国内游客来厦旅游。台湾及东南亚目标客源市场开发潜力极大海峡两岸和平统一大势所趋，厦门必将成为中国大陆对台重要口岸T威胁：随着广东、海南，以及福建的武夷山、福州、泉州等地休闲旅游、度假旅游产业水平的提高，将分流具有较高消费能力的游客。随着中国西部开发的热潮，西部将成为中国旅游市场最新最大的热点。四．厦门客源市场特点以国内和台、港、澳为主要客源市场。游客过夜人数逐年增加。季节性特点较为明显。商务游客比例呈上升趋势。一旦实现“三通”，厦门必将成为台湾来大陆的主要通道和口岸。日本市场、东南亚市场比例较全国平均指数低，开发潜力大。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)8五．厦门旅游发展的对策当今的中国旅游产品正从观光型向度假性演变，但现阶段中国的度假旅游消费仍带有非常显著的观光旅游的痕迹，大部分旅游者在度假时也有着观光的需求。喜欢纯度假产品的旅游者在中国现阶段只是少数。未来，厦门将发展成为区域性旅游中心，这就要求厦门旅游的发展思路不应局限一隅，而要突破小岛小旅游的思维模式，将闽南乃至福建、台湾的旅游文化广纳其中，发展大旅游，多开发“泛旅游”项目，将整个厦门当作一个旅游区来经营，提高城市的品位，在食、住、行、游、购、娱六大旅游要素方面协调发展，每个要素都能满足游客的需求，创造更多的旅游收入，努力营建一批符合厦门旅游发展和城市发展双重需要的旅游项目，即不但能满足旅游者的需要，也能兼顾面向本地市民，是结合旅游休闲与地域文化，传统文脉与现代文明共生同荣的融合体。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)9第二章项目规划概述一．项目规划指导思想秉持国际旅游业行业惯例和发展趋势，以及市场运作的规律要求，项目的建设经营要以科学的规划保证旅游资源的合理开发和社会效益与经济效益的双重回报，需要以可行性规划而非经验来指导现实，厦门购物公园项目将以“一个主题、三个基本点、六项原则、八个标准”为开发指导思想：一个主题用创新和实效并重的手段来弘扬闽台文化，包括建筑文化、饮食文化、民俗文化等，特别是茶文化。两个基本点1、重点充实厦门食、住、行、游、购、娱六大旅游要素中购的内涵，深度开发食、娱的闽台主题内涵，积极推动厦门旅游的高层次开发。2、以城市运营商的姿态，为厦门营造一处别致的场所空间，为厦门增添一份城市竞争力，为政府排忧解难，解决一部分下岗工人再就业的问题。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)10六项原则1、符合国际惯例和市场化运作要求的原则2、符合综合效益最优化的原则3、符合资源可持续发展观念的原则4、符合政府、投资开发商、当地居民共赢原则5、符合科学、专业原则6、符合系统整体最优原则八个标准1、能为地区带来经济价值并增加就业机会2、在环境保护法律和法规允许的范围内开发3、没有危及当地居民的道德和社会生活4、对地区现有的旅游业是一个补充，而非形成竞争之势，不会危及其它企业的最终生存5、项目开发能为旅游目的地增加旅游吸引物，改善旅游容量及其它有益于旅游业发展的条件，从而增强了当地旅游业的潜力6、开发者和经营者有能力经营成功7、开发过程能遵守地方政策、规划和发展程序8、经济上可行(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)11二．项目规划区域本项目占地面积40000平米，位于厦门江头商圈，占据连接厦门岛东西方向最主要道路——仙岳路和岛内铁路干线（有望改建成城市轻轨）的交叉点，毗邻江头建材城，交通便捷。可进入性强，形成以江头中心城区为依托，以公路为纽带，南临仙岳路，东依金尚路，西靠嘉禾路的服务空间。据悉，本项目用地东面的祥店留存有目前厦门岛内保存最完整且最精致的闽南古厝，厦门市已有意在祥店旧村改造中，将以数座传统闽南民居为基础，建设一个市民休闲广场。未来厦门购物公园的所处区域，西接江头建材城和SM商业城，东接祥店古厝休闲广场。在一个纯粹的现代购物场所（SM商业城）和一个纯粹的休闲广场之间，厦门购物公园将力求成为一个有机的功能化区域之一，共同创造规模化效应，同时在建筑与景观设计方面，达到理想的层次。三．项目战略定位由于地处厦门，具备台湾海峡西海岸的特殊区位，厦门购物公园将着力寻找商业、文化与休闲、旅游之间的结合点，不仅要促进、传播厦门－闽南－闽台的区域性传统文化，还要通过市场化理念，为其赋予新的商业表现形态，以达到良性运转的目的，从而成为中老年人追忆过去，年轻人体验新知，本地居民休闲信步，外地游客购物猎奇的理想场所。如果仅有观光旅游产品，厦门就无法适应今后旅游市场的需求。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)12观光旅游的发展缺乏一定的后续能力和资源增值能力，因此厦门应利用地区独特的地理、景观和人文优势，将整个厦门经营成为商务及休闲度假型旅游城市，这就需要配套建设具备旅游景点特征的休闲购物场所。厦门购物公园将是一种通过统一营