贵州遵义瑞安.世纪新城整合推广方案

PLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOKPLANNINGBOOK瑞安.世纪新城整合推广方案Ⅰ项目分析1.地理位置分析项目地理位置位于遵义市红花岗区外环路、合众路、东沙路的交汇处，车流量较大，周边有合众路餐饮一条街，钢材市场、新天地橱柜大世界、沃尔玛超市等具有一定规模的商业形态，和为数不多的小铺面零星分布，商业氛围浓厚，经营层次跨度较大。1.1地理优势项目位于外环路、合众路、东沙路形成的三角地带，距离中华路较近，交通相对便利，周边无阻碍视野。1.2公共交通情况公交车站。1.3景观特色高层特有的俯瞰视野效果及架空层景观。1.4配套设施项目周边现有多家银行网点、菜市、保健医院、学校、沃尔玛和岛内价超市、市民广场等。1.5现状已施工项目分析项目SWOT分析3.1优势地理位置：从地块周边情况来看，项目地理位置距离市中心很近，交通便利，车流相对较大，生活配套基本齐全，如医院、学校、菜市、银行、超市、休闲广场等。建筑设计：本项目为遵义较为流行的商住结合设计，外观较为新颖。3.2劣势该路段人口较多、较杂，文化层次不是很高，治安环境相对复杂，由于临近外环线和东沙路，路面行车噪音影响较大。东沙路原有的建筑也将影响项目档次。周围商业业态较多，规模较大，造成商业定位成为一大难题。住宅户型设计布局较密集。采光通透性较差。3.3机会随着遵义市整体经济的发展和人口的扩充，加上城市中心的扩大，这块原本地处较偏僻的地段现已成为开发热土。周边的商业氛围和金三角的特殊地块为项目带来足够的人气。另外遵义市商业形态结构不完善，只要定位正确，将为项目带来可观的经济效益和品牌效应。3.4威胁周边的商业形态比较齐全，如果我们重复已有的商业形态，将造成不必要的竞争。如零售业巨头沃尔玛几乎将周边大、中型超市和百货业垄断。这将使我们商业定位的准确性、新颖性尤显突出。项目SWOT分析项目对手分析1、新天地·橱柜大世界销售策略：商铺只租不售，住宅只售不租销售现状：一期全部租赁完毕，二期已经展开预租，准备打造成精品店，引进知名品牌，租金2.5元/㎡/月，最小面积为150㎡；优惠方案：一期免收5个月的房租（包括装修期）二期免收5个月房租（不包括2个月的装修期），住宅销售：以多层为主，住宅售价1900元/㎡～2400元/㎡，均价2100元/㎡，目前基本销售完毕项目概述：该项目一期定位新颖，填补遵义集中销售橱柜盲点，位置较好，临外环路，交通方便，销售状况较为理想。二期可从一期通过三个门进出，位置较差，配有专门货运中心和装卸货物的专用道路。优点：定位新颖，时机掌握较好，已吸引不少商家加盟，销售策略正确，采用“蓄水养鱼”销售模式，具有长期经营理念。缺点：内部配套较差，基本依托周围自然配套，绿化率较低。竞争态势：整体居住环境一般，以商业为主的开发模式。该盘定位与本项目不同，所以直接竞争因素较少。2、大森鑫城销售策略：住宅只售不租，商铺尚未确定销售现状：住宅销售状况一般，均价约2300元/㎡，商铺共4层。1～2层定位为烟酒专卖，设想突出遵义烟酒文化，形成新的业态模式。3层为机动层，暂时定位为百货类，4层为综合层，目前尚未开始销售。优惠方案：超过130㎡的可免去10㎡的售价。优点：环境较好，邀请了著名的景观公司设计。住宅面积多样性，选择面较广。项目启动较早，已经展开销售。缺点：栋距较窄，商业定位矛盾，烟酒类竞争激烈，很难成集中销售。而单一的百货业又和大型综合超市——沃尔玛形成行业竞争。项目概述：销售状况一般，如按照其预定招商计划，其百货行业可能使我们的定位产生影响。项目对手分析3、东城国际：项目介绍：该项目地下2层停车，地上6层框架，酒店式公寓和酒店结合，6层框架为酒店的附属层。公寓销售：公寓小面积已售完。100㎡以上目前正在出售，均价2300元/㎡。酒店：酒店招商已经达成初步意向。项目定位与本案不同，可比性较小。项目对手分析4、沃尔玛超市项目介绍：该项目设计与本案十分接近，为4层商业框架结构，上建多层和小高层住宅。销售策略：商业只租不售销售现状：一层部分已经出租给ITAT，二～三层是全球零售业连锁知名品牌沃尔玛超市。四层设立了物业管理公司，其他区域目前尚未完成招商。住宅由小高层和多层组成，销售基本完毕。项目概述：由于成功引进沃尔玛超市的加盟，对周边零售业和百货业形成强烈的竞争冲击。项目对手分析市场调查请看市场调查结果：国贸广场(人)重庆百货(人)沃尔玛(人)岛内价(人)11:00-12:00进206357520428出179252121206购3214130096014:00-15:00进169473554496出137321236211购3719617640020:00-21:00进307348742510出417600384190购99267214542请看市场调查结果：020040060080010001200进/小时出/小时购/小时进/小时出/小时购/小时进/小时出/小时购/小时11:0014:0020:00国贸广场(人)重庆百货(人)沃尔玛(人)岛内价(人)市场调查根据以上数据我们可以看出，纯粹的百货公司，如国贸广场，人流量成交量都不尽人意，而纯粹的超市，如沃尔玛、岛内价成交量虽大，但成交数额并不大。反而是综合性的重庆百货即保证了客流量也满足了购物量。但上述三种业态都缺乏集购物、娱乐、休闲、运动、健身、美容等为一体的真正意义上的“一站式”消费场所。通过各种业态的互补以及透视感强烈的空间设计提升消费者心灵的舒适度，同时也使整个商业体量更具竞争力和生命力。“一站式”消费场所是商业的航空母舰是一座包罗万象的消费之城是多种业态、商机的汇聚之所也是现代商业走向‘以人为本’的全新模式所以敝司建议将瑞安·世纪新城定位成“一站式”的onestopshopping业态，填补遵义的一项商业形态空白，扭转遵义服务行业的全新观念，引领遵义第三产业的革命先潮。总结：我们没必要和对手正面竞争，但我们不惧怕竞争市场调查5.1功能区别住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂，商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能，例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，就因为商业地产的功能要求灵活多变，故导致对其的操控也就相对复杂。商业地产与住宅地产区别分析5.2、地段区别房地产因其不可移动性，因此不论住宅还是商业，对地段的要求都比较高，而商业更之为甚。相对而言，住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，亦或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业则不同，商业一旦离开城区，来到郊外，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理，首先就是立地分析。如果地选错了，那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。商业地产与住宅地产区别分析5.3、客户区别住宅地产涉及客户层面较窄，而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用（不论过渡型居住还是永久性居住）。但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店，各类商户对物业的要求都不尽一致。最后商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。总而言之，商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅。商业地产与住宅地产区别分析5.4、操作复杂性区别从开发商的地产开发角度来讲，商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言，开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了，住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节，稍有不甚，便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折。商业地产与住宅地产区别分析5.5、物业要求区别住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，建材超市要求荷载4000公斤，普通的超市和书店1000公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态，对高度要求亦不相同，做生活超市，5米层高就可以了；如果做建材超市，至少要8米层高；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要9米层高，因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤，层高达到2.8—3米就可以了，由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。商业地产与住宅地产区别分析5.6、销售模式区别住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。而商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分，例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样，可以年返，也可以一次性返，或者二者的结合。亦可分为短期返（五年及以内）和长期返(五年以上)，更可分为保底或不保底等等。不一而足，每种销售方式均有其销售的适应对象。商业地产与住宅地产区别分析5.7、投资回报形式对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有三种，一是销售获利，二是后期经营收益，三是物业升值；而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆镇购物广场建设的时候投资不到5个亿，后有机构出50亿收购，却被婉拒，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。商业地产与住宅地产区别分析5.8、专业性程度商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。所以，商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。商业地产与住宅地产区别分析1、住宅部分由于遵义市目前来说对酒店式公寓和办公楼的需求量并不大，造成部分办公楼的滞销。所以建议住宅部分定位依然是以商住两用为主，以商铺的热销带动住宅的火爆。项目市场定位2.商场部分2.1定位理念2.1.1市场环境在商场方面敝司考虑到项目所在区域的商业氛围、人流量、车流量、遵义市民的消费习惯等客观因素，使产品的定位具有较大的制约性。而就市场现状情况来看，以零售式购物中心定位的项目光是红花岗区就有沃尔玛、北京华联、岛内价、喜洋洋等综合超市，竞争相当激烈。而百货业的重庆百货、国贸等已经具有一定规模，市场份额占有量很大。即将到来的位于老城新街的百盛购物中心，也将加入百货业的竞争之战。本项目周边的沃尔玛和策划中的大森鑫城对本案构成直接威胁。餐饮行业，合众路是遵义著名的餐饮一条街，它的形成提升了本项目的人气，但也对本项目的定位产生了制约。项目市场定位2.1.2产品对比及成本控制