资水会龙·不夜城策划报告DOC23(1)

资水会龙·不夜城策划报告1、不夜城项目概况资水会龙·不夜城位于益阳市区，西依会龙山佛教文化公园、东临秀峰湖公园。项目占地40亩。总建筑面积6万余平方米，由一条东西走向，长500米、宽25米的阶梯式景观大道与两座公园相连。由高层电梯洋房、裙楼商铺、独立门面和多层电梯商务洋房组成。住宅均价：1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2。地处朝前街，老夜市，有小学、中学、中专、大学环绕在周围。现状：已完成了“七通一平”，属在建工程。已预售住宅达61%，商铺30%。结论：人气创造市场纵观国内明星楼盘的热销，从根本上来讲就是充分调动了人气。这种人气在一定时间和范围内可以超越价值和价值比较，这已经是不争的事实。而所谓的人气就是“精英消费观加上羊群心理”，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。从中国人任何接受彩电、冰箱的历史就可以看到这种定式。因此，真正掌握“精英”人群的消费倾向，与市场比较并做出适当超前应该是本案的操作思路。2、项目SWOT分析优势（1）、名家力作资水会龙在40亩的建筑基地上景观设计由南京建筑原景观艺术设计有限公司负责；并聘请了国际知名建筑学专家——东南大学建筑与环境研究中心教授、博士出生导师单踊先主创建筑设计。（2）、绝版地段地处朝前街，老夜市，有小学、中学、中专、大学环绕在周围，两公园映衬其中。（3）、顶级设施，框架结构，垂直电梯自动扶梯，地下车库，背景音乐，智能系统等悉心呵护业主。（4）、阶梯街市，资水会龙，不夜城景观大道长500米，宽25m并自东向西拾级而上是国内罕见的阶梯式步行景观休街区，精彩纷呈，妙趣横生。（5）、地产商是由益阳汉典地产开发，并且该宗项目得到益阳市政府的大力支持。（6）、在投资方面，开发商特聘了深圳旗舰商业顾问，为投资者和经营商提供全方位的专业服务。（7）、交通便捷，有6、8、18、19、21等多条公交路线，并随着朝阳路的改建，将进一步完善交通路网。劣势（1）、资水会龙不夜城住宅均价：1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2，高于周边，及同类地段楼盘价格，并且也超出了益阳市普通居民所能承受的标准，故其在价格方面存在一定压力，必须具备有力的价格支撑体系。（2）、在其旁边有一菜市场，虽满足了作为不夜应有人气的条件，但是肮脏的环境也是不可取的。（3）、顶级的配套设施，虽然是一种创新，增加了卖点，但由于成本增加，反而加大项目风险。机会（1）、其西临会龙山佛教文化公园，东临水面数百亩的秀峰湖，自然景观良好。（2）、由于入住该不夜城的有世界500强企业和国内百年老店，极大的促进了该地区经济发展，因此，得到了益阳市政府的支持。（3）、优越的学术环境，不得不让其成为一个学术商城，文化住宅。（4）、由于设计人员精心打造，某开发的户型是同类中的精品。威胁（1）、秀峰湖周围的另一楼盘秀峰翠园综合楼对其起了一定竞争。（2）、丽景雅苑的二期工程，对其秀峰华庭有一定威胁。（3）、所处区域桥南，由于历史原因，其经济实力都不是很强，因此也滞后了这一带城市基础设施的发展，物流困难。（4）、益阳市城市总体规划偏向于朝阳区，往长沙方向发展，而非老城区。（5）、消费者对房产此类理性消费品都抱着较为谨慎的态度，一般都比较挑剔。差异化卖点（1）、聘请国际建筑设计专家设计。（2）、地处两大公园，各类学校周围，人文，自然环境俱佳。（3）、阶梯街市是国内罕见的阶梯式步行观景休闲街区。小结：综上所述可见资水会龙有三大突出卖点：极具特色的物业服务；地处商业，人文、自然环境俱佳的地段，升值潜力巨大；阶梯街市的独特设计，让其它同类项目无可比拟。但市政设施的落后，桥南地块品位不高等导致在价格方面也存在一定压力，推广楼盘时须补劣强优：可通过塑造高雅环境和成熟配套设施进而提升高档楼盘的形象及宣传楼盘升值概念，突出特卖点等来支撑价格让消费者觉得物超所值。3、项目定位3、1产品定位3、1、1项目开发档次中高档住宅应从两方面体现：一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。3、1、2建议采用的建筑风格本项目名称为“资水会龙·不夜城”，从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。因此从含义上来说，本项目宜采用中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现中高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。裙楼：选用深色调大理石外墙。外立面：外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色。顶部造型：西式风格、线条简约、流畅，意境深远。3、1、3配套设施及功能建议配套设施设置应以健康、安全、方便、舒适为原则，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。□房屋配置门、窗：建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。电：增加单元户用电容量，设置应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。天然气：安装设计选位应考虑使用的舒适、方便及美观。有线电视驳口：厅、主人房均设置。电话驳口：设双线，具宽带网功能。3、2价格定位本项目总体定位为实用性商住楼，住宅均价：1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2，整个销售过程中价格策略为低开高走。开盘的时候以一个比周边项目较有优势的价格打入市场，随着工程进度和销售情况的进展逐步抬高价格。3、3客户定位由于本项目属于近郊住宅，使得本项目的目标客户定位有一定程度的差异。公寓为中档实用型住宅，吸引部分投资者和工作3－5年的白领阶层、欲改善目前居住环境的购买者以及部分富豪阶层，不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。3、3、1顾客群的消费层次设定职业构成购买户型购买能力（万元）民营、私企老板、个体户大户型公寓及商铺25----40高级白领80-----13012----20机关单位中高层管理者80-----13012----20自由职业者（SOHO）80-----11012----18离退休人员60-----1108----18其它80-----20012----303、3、2顾客群组成成份的分析与判断职业构成所占比例购房目的民营、私企老板、个体户30％投资、改善居住环境高级白领25％投资、改善居住环境机关单位中高层管理者10％投资、自住自由职业者（SOHO）10％改善居住环境离退休人员5％改善居住环境其它10％投资、改善居住环境3、3、3目标顾客群的消费心理分析□民营、私企老板、个体户：这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。□高级白领：这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。□机关单位中高层管理者：这类客户年龄在40－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。□自由职业者（SOHO）这类客户年龄在22－40岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。□离退休人员：主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。他们购买的首要因素是周边生活配套成熟、完善，价格和户型是其购买决策的重要决定因素。□其它客户：主要是指外地常往返于益阳的商家，外省市长驻益阳的人士，本项目的地理位置是其购买的首要原因。3．4开发经营指导思想3．4．1开发速度建议建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。3．4．2销售指导思想□若开发商希望尽快回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房”——即总价低、首付低的高级实用住宅，先声夺人，达到尽快回收奖金的目的。□若开发商希望走品牌道路，则建议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。3．4．3产品开发指导思想□据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。□根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。4．差异化的竞争策略确定本项目的目标市场：目标市场特点购买方式面积（㎡）所占比例二次置业投资者有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住按揭出租，用租金供楼100以内10%-15%豪客冲“景”而来，注重享受，无供楼压力分期付款与一次性付款结合80-12025%-30%一次置业钟情于区域环境方式多样90-12025%白领打工阶层等周边需求者都市白领阶层及周边地区的高薪收入者按揭为主40-12030%针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略：a)针对二次置业投资者：升值潜力分析，帮助置业者放盘。b)对豪客：不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。c)对“区域环境”需求者：着重指出该区域为绝版地段。d)对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。5．卖点设计5．1产品性质项目固有的卖点：地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。品质生活、健康从容。建议：充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。5．2价格方面要迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。客户心理主要有四种基本表现方式：①超值享受（富豪型买家）②物有所值（实用型买家）③物超所值（投资型买家）④物美价廉（打工型买家）针对上述四种心态，卖点设计为：富豪型买家：开发商可以考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。投资型的买家：可帮助代为租赁。实用型的买家：价格可作小幅折让（在原有购房打折基础上），例如送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式可多样。打工型的买家：价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。建议：价格与成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。营造价格竞争优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。主导型商业带动多功能商业业态。随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的基本需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化发展。综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。如香港的太古城，广州的天河购物城，上海的第一八佰伴，重庆的大都会等。本项目购物中心主力客户特征：1）．第一主力百货店：选择选择世界500强公司，面积在2000平方米左右（商业第一层）。2）．第二主力百货店：选择国内百年老店，面积在2000平方米左