第六讲_客户关系管理与数据挖掘

客户关系管理与数据挖掘学习目标了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM模式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、步骤。客户金字塔理论pyramidmodel3.1关系营销关系营销的产生背景关系营销的定义客户的分类关系营销梯度推进层次顾客关怀黄金法则关系营销的实施客户行为关系营销的产生背景有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，客户是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法，关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系关系营销的定义关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。关系营销内涵关系营销的定义基本型销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分类顾客关怀黄金法则•获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大•除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去•不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友•顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果•欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救•在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力•对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样•你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求•如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢•如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾客户需求•为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?•一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现关系营销的实施寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）3.2.1CRM产生的背景客户关系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求的拉动市场竞争加剧以产品为中心以顾客为中心•一对一营销（One-to-OneMarketing）Treatdifferentcustomersdifferently在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（Customerloyalty）。•关系营销（Relationshipmarketing）–产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标：追求“双赢”–企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。2)管理理念的更新3）技术的推动数据库营销网络营销CRM传统客户关系缺点回答客户的问题时令顾客不满客户信息分散保存销售人员跳槽造成顾客流失数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。确认最易打动的顾客和潜在的顾客；与常客建立长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由美国的GartnerGroup提出：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。客户关系管理的发展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客户为中心的总体趋势,是关系营销理念的具体实现1.CRM是一种现代经营管理理念2.CRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制3.CRM是一种管理技术。3.2.2客户关系管理的内涵零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息3.2.2CRM的内涵CRM的目标：①找到更多的客户；②开发更多的产品；③增加每个客户购买产品的数量。•对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期”对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类：•未在公司系统中登记的普通网络用户•从公司代理商、零售商购买产品的顾客•ContractedServiceCustomers•公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商CRM家族的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991199319951997199920012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技术-mCRM少年阶段成年阶段Web电子邮件无线上网客服中心推销员邮件直销前台系统后台系统数据库数据库数据库资料数据库市场数据库订单数据库客户数据库市场调研问题和解决产品和服务订单和合约客户和伙伴资料汇集课堂讨论：关于CRM的几点误解误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户误解3、CRM只有助于销售误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可3.2.3CRM的作用1）提高市场营销效果2）为生产研发提供决策支持3）技术支持的重要手段4）为财务金融策略提供决策支持5）为适时调整内部管理提供依据6）优化企业业务流程趋势：CRM向由客户管理的关系即CMR转变3.2.4CRM系统架构CRM的核心目标：1.获得新的客户2.加强现有的客户关系3.提升客户关系系统的一般组成协作型CRM操作型CRM分析型CRM系统的一般组成CRM系统中包含以下四个分系统：客户协作管理分系统业务管理分系统分析管理分系统应用集成管理分系统系统的一般组成协作型CRM–服务交互中心客户信息系统&R/3核心功能服务交互中心(SIC)–(前台)–SAPCRM文档管理集成呼叫中心集成电子邮件及互联网集成传真信函电话互联网直接e-Mail包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。计算机电话集成应用系统（CTI）。操作型CRM(事务处理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服务自动化市场营销自动化销售自动化后台系统前台系统中间系统ERP/ERM供应链管理原有系统移动销售现场销售所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，以及前台交互系统和后台订单执行系统的无缝和实时的集成操作型CRM--使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅移动销售移动服务电话销售电话服务Internet客户自助服务Internet销售Internet市场商务活动市场销售服务Internet电话移动电话管理分析型CRM中间件数据仓库活动管理产品主数据目录/分类管理市场活动分析和管理分析型CRM操作型CRM对操作型CRM产生的数据的分析，一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留客户主数据客户行为客户价值客户组合客户客户信息平台客户交互平台接触点网站分析CIC分析...获取数据提供知识渠道分析市场/竞争对手研究市场营销计划和优化市场活动计划和优化产品和品牌管理销售计划潜在客户分析团队绩效分析销售周期分析客户服务分析分析型客户关系管理的业务结构3.2.6CRM的实施20.87%17.00%16.92%16.52%14.83%13.86%企业实施CRM难度较大企业对CRM的应用需求不足国内企业对CRM认识不足CRM提供商服务不好适合国情的CRM产品不多CRM费用太高3.2.6CRM的实施客户的评估标准CRM实施的五大要素策略的评估标准流程的评估标准人员的评估标准技术的评估标准呼叫中心一）呼叫中心定义从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。从技术角度讲：呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源实质：充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。二）呼叫中心为企业带来的利益提供顾客单一联系窗口提高工作效率降低成本提高客户服务质量，从而提高顾客忠诚度帮助企业收集市场情报和顾客信息三）呼叫中心与CRM的结合呼叫中心是CRM统一的对外信息平台呼叫中心=利润中心花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心”，在整个呼叫中心设有280个专业电话理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作。3.3数据挖掘与CRM3.3.1数据挖掘的定义3.3.2数据挖掘标准流程3.3.3数据挖掘应用实例技术上的定义及含义数据挖掘（DataMining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。商业角度的定义数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。海量数据数据挖掘知识库3.3.1数据挖掘的定义数据源数据数据集成目标数据预处理后数据转换数据模式知识数据选择预处理数据挖掘数据转换结果表达和解释数据准备数据挖掘结果表达和解释3.3.1数据挖掘的定义数据挖掘中的学科技术数据挖掘的方法及工具分类聚类关联规则和序列模式的发现预测偏差的检测传统统计方法可视化技术决策树神经网络3.3.1数据挖掘的定义3.3.2数据挖掘标准流程CRISP－DM•商业理解•数据理解•数据准备•建立模型•模型评估•模型发布•CRISP－DM(CRoss-IndustryStandardProcess－DataMining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是数据挖掘业通用标准之一。强调数据挖掘在商业中的应用，解决商业中存在的问题，而不是把数据挖掘局限在研究领域。商业理解(BusinessUnderstanding)•找问题－确定商业目标•对现有资源的评估•确定问题是否能够通过数据挖掘来解决•确定数据挖掘的目标•制定数据挖掘计划数据理解(DataUnderstanding)•确定数据挖掘所需要的数据•对数据进行描述•数据的初步探索•检查数据的质量数据准备(DataPreparation)•选择数据•清理数据•对数据进行重建•调整数据