路虎大客户年度活动策划0305

追寻路虎2012年度大客户维护策划方案B•我们该怎么做？A•我们要做什么？B•我们该怎么做？A•我们要做什么？思考1：我们的目的是什么？强化大客户群体对产品性能的认可制造触动客户内心的品牌精神沟通体验深入洞悉/理解大客户群体实现长期持续的客户情感维系大客户关系维护思考2：我们为谁而做？•中产阶层•建筑、规划等专业精英•演艺艺术圈人士1.高知精英、高端新富他们是业界或专业领域的精英，拥有高学历、高收入。2.闪耀艺术灵感他们身上有很强的艺术特质，所从事的职业也常常和艺术相关——设计师、规划师、摄影师、演艺明星等3.追求自由精神他们自由开放、向往大自然、喜欢探索冒险、追求个性释放。他们的特性•集团客户•留英背景及拥有英国情节人群思考3：我们的差异化优势在哪里？竞品活动分析艺术赏鉴公益行动极限测试主题试驾案例：•宝马：X之旅•JEEP：2011极致之旅竞品活动角度：•品牌传播与产品展示，对于客户个体体验、关系维护关注度较低。将品牌精神与产品性能结合，提供了品牌传播与产品展示需要的深广舞台。主题试驾极限测试案例：•奥迪Q5：广州花港极限表演•新途锐：越野全体验竞品活动角度：•注重产品活动角度产品性能展示，客户情感沟通、品牌内涵传递层面较薄弱。以产品性能展示、体验为诉求点，不长于品牌内涵的深度挖掘，在与客户情感沟通层面较薄弱。艺术赏鉴将心灵追求、艺术魅力、品牌内涵真正相织融会，是以艺术之名进行客户维护活动的出发点。案例：•英菲尼迪：闻香识莲——陈岚女士油画艺术展竞品活动角度：•艺术赏鉴是高档车十分适用的客户关系维护载体。•产品与艺术的结合，客户作为“整体”体验活动，“个体”差异化体验与情感沟通缺失。公益行动将企业社会责任与个人社会责任统一起来。环境、教育、扶贫是汽车行业较常参与的公益领域。案例：•英菲尼迪：阳光图书室活动•奥迪：“滴聚爱心书香伴成长”慈善行竞品活动角度析：•品牌露出与产品展示，客户个体行为的表现空间较小，品牌与产品是活动展示主体。差异化优势竞品•产品展示和性能体验为核心诉求;•通过各种活动向受众灌输产品性能的优越。路虎•摒弃常规活动以产品展示及性能体验为核心诉求的做法。•以“人”为核心、主角。•所有活动为参与其中“人”定制，强调个体差异化的情感体验。•不在活动中直接推广和展示产品，但是情感体验与产品结合无处不在。突破常规转换角度产品人思考4：主题的推导——个性释放Release自然Natural探索Explore自我发现Self-discovery艺术感悟Art“寻”寻找自我、实现突破！在城市或者戈壁，在探寻自我世界或在关注人类可持续发展时，用智慧与胆识打破生活里各个领域的界限，实现人生路上的自由驰骋！“追”追求个性释放！在前行中追求一种对自然、对人性的重新认识和感悟。追逐的过程也是对个体存在感、责任感的认同和强化。活动主题：追寻是一段动态的过程，亦是一种坚持的态度活动的全过程始终坚持关注“个体”、坚持“人本”。任何个体的体验和情感最终会聚合成为参与者对路虎品牌的情感认同。活动中体现出的个人社会责任感和精神品质，也将聚合成为路虎企业的社会责任感与精神品质的彰显！活动主题：追寻活动载体：戈壁/试驾主要客户：钟情户外和极限运动的客户群、清华大学戈壁队、EMBA班学员等主推车型：神行者2代、览胜运动版主要活动：行摄/试驾追寻一戈壁·探索有这样一群人，他们拥有两个很重要的人生关键词：坚持与探索。生命不息，追寻不止，他们用精神去丈量和穿越自然。当他们和路虎携手征战戈壁，探索奇境、畅享跨越无人之境的快感，唤醒另一面沉睡的自我。活动载体：行摄/自驾主要客户：摄影家、设计师、艺术人群等主推车型：第四代发现主要活动：美术、摄影公益行追寻二发现·公益公益绝不仅仅只是让身处苦难或困境中人们得到经济帮扶，公益更应该让备受压抑和漠视的群体得到精神愉悦和超脱——比如和他们一起发现美、创造美！贫困地区和家庭的孩子同样拥有追求美的权力和体验美的心灵。路虎和摄影家、设计师及艺术人群将充分利用自身的艺术特长，让贫困地区的孩子拿起单反、拿起画笔，发现和记录他们身边的美！让他们体会：对美的感悟是超越身体物质的心灵财富！是苦难逆境中的精神之光！追寻三灵感·艺术活动载体：首钢国际灯光节主要客户：建筑师、规划师等主推车型：揽胜极光EVOQUE主要活动：揽胜极光EVOQUE灯光3D秀/“发现”公益行的摄影、美术作品展艺术灵感之光闪耀！城市的规划者、设计者、建筑者将奉献出他们极具灵感创意的作品。首钢国际灯光节是城市的设计、创意、文化体现，是建筑、艺术、时尚的结合，宣告对城市的热爱，对城市生活的崇尚。路虎极光和城市建筑师、规划师将一同闪耀！B•我们该怎么做？A•他们要做什么？追寻脚步戈壁滩学校探访教授学生摄影公益行首钢国际灯光节路虎灯光展厅艺术行分享追寻脚步微电影发布客户答谢区域试驾筛选戈壁滩试驾微电影拍摄戈壁行追寻二戈壁滩试驾摄影展追寻一追寻三全年执行规划邀请专业教练带领客户进行户外驾驶课程培训及模拟户外驾驶科目考核，筛选获得戈壁滩试驾机会的客户选拔试驾根据用户特点定制别样体验，戈壁滩试驾将涵盖戈壁探险、公益行动、艺术摄影及微电影拍摄4个内容，让用户挑战自我、突破自我、发现另一面的自我戈壁试驾在首钢国际灯光节上设立路虎灯光展厅，厅内举办戈壁滩试驾摄影展并进行评选颁奖典礼。邀请参与试驾客户，回顾戈壁滩试驾艰辛历程。同时，还将邀请参与公益行的小朋友到现场，参观路虎灯光展厅并欣赏灯光秀首钢灯光节年终，在北京将邀请参与戈壁滩试驾用户，发布个人试驾微电影，展现路虎品牌为客户量身定制的概念体现，同时答谢客户客户答谢活动前期预热客户信息告知试驾客户招募客户招募执行场次规划首钢国际灯光节戈壁滩试驾戈壁滩试驾•区域试驾优胜客户依照戈壁探索及发现公益两条线路进行戈壁滩试驾路虎灯光展厅•揽胜极光车型3D灯光投影秀•路虎全系车型展示•戈壁滩试驾摄影展+评比•发现公益摄影展+公益线路小朋友来京参与活动第三季度第四季度区域试驾试驾筛选•以区域为单位进行试驾赢取戈壁滩试驾门票每区域举办两场试驾活动第二季度客户招募城市展厅•北京、上海、成都三地中心广场活动信息露出。每城市持续一周客户维系会•告知客户活动信息并招募参与客户。活动涉及城市每城市一次第一季度客户答谢年终答谢•戈壁滩试驾个人微电影发布会+客户年终答谢会•北京执行一场执行区域规划华北区·北京辐射北京、山西华东区·上海辐射上海、山东西南区·成都辐射成都、重庆时间排期规划工作内容2012路虎追寻之旅客户招募客户维系会路虎城市展厅场地实地勘察活动核心3月策划筹备期4月招募宣传期5月-7月区域选拔试驾方案策划执行细案撰写场地档期排查10月北京灯光节8月-9月戈壁滩试驾各区域两场选拔赛争夺戈壁滩试驾资格区域优胜客户戈壁滩试驾公益行动路虎灯光展厅公益行动回顾展工作行程各执行城市北京、山西上海、山东四川、重庆新疆青海甘肃内蒙北京微电影制作个人专属微电影发布客户答谢会11月-12月微电影发布试驾招募规划•城市中心广场路虎展厅•活动预热，同时进行客户招募。通过城市展厅将客户引领至店内进行报名，挖掘潜在客户，促进店头客流量。城市展厅•老客户关系维护•提供到店保养优惠等优惠政策吸引客户进店，得知活动信息，增加活动报名人数。客户维系会区域选拔试驾规划•戈壁驾车需要有一定的驾车技巧方可保障安全，所以客户有必要参与测试；•专业教练员对体验者驾驶技能评分，达标者方可进入越野场地，进行实战考核。驾驶科目考核•通过考核的客户将由专业讲师针对试驾实际情况及驾驶技巧进行培训；•驾驶讲堂培训结束，客户进行终极越野赛道PK，争夺戈壁滩试驾资格。越野讲堂+越野考核戈壁滩试驾规划•清华MBA戈壁探险队•客户由探险队带领，体验真实沙漠试驾，在试驾中探寻真实的自我“戈壁”探索•由客户通过镜头记录个人试驾行程中的点点滴滴。试驾结束进行图片展，评选优秀摄影作品。行摄之旅戈壁滩试驾规划•带领客户深入戈壁滩学校，每位客户教授当地学生用美术和摄影的方式记录他们眼中的世界。•为孩子们留下一台相机，他们的摄影作品将会送到北京参展。•在北京灯光节将会邀请戈壁滩学校师生前往北京，同客户重聚，展现动人场面“发现”公益行•每位客户参与活动的过程都将以多个高清机位全程视频记录，为客户营造别样专属感觉。•经后期剪辑成为个人专属微电影，为客户留下难忘精彩瞬间的影像资料，打造路虎为客户量身定制的尊荣感觉。微电影首钢国际灯光节项目介绍•由北京市政府牵头，石景山区政府及首钢集团大力支持从而形成的一次国际性灯光艺术展示盛会。•旨在推动和丰富市民高端文化生活，影响大众，通过灯光节让民众了解光环境的营造对于生活环境的促进。–活动邀请国内外知名灯光设计师，艺术家的参与–强调光文化，设计文化，创意文化，通过灯光节来体现北京文化首都的地位–强调低碳环保，环境宜居，通过灯光的表现力使首钢重新回归城市生活，成为北京西部地区重要的休憩场所•在灯光节现场搭设路虎灯光展厅，为揽胜极光车型打造3D灯光视频秀，诠释极地之光•绚丽多彩的灯光，迎合了品牌旗下揽胜极光“极致之美·创意之光”的设计初衷首钢国际灯光节路虎展厅规划•依附于北京灯光节，打造千平路虎灯光展厅。•路虎全系车型展示+揽胜极光车型3D灯光投影秀。•邀请用户现场体验，通过灯光及3D投影展配合示戈壁滩试驾场景，引起在场客户共鸣。展厅+3D灯光投影秀•亲历“戈壁滩”探索行客户行摄作品展+“发现”公益行中的学生摄影作品展示。评选优胜客户及学生作品，给与奖励。•邀请戈壁滩学校师生来到灯光展厅现场，同戈壁滩试驾客户重聚，体现路虎客户社会责任感，路虎品牌社会责任感“戈壁滩试驾行”图片展戈壁滩师生北京行年终客户答谢规划•每位参与戈壁滩试驾活动客户都将免费获得个人版微电影，记录体验全过程•展现路虎品牌对于客户独一无二的定制服务个人微电影发布•通过微电影的发布，使客户回忆起戈壁试驾的点滴记忆•探讨通过试驾所追寻到的珍贵财富以及个人通过活动对生活看法的转变客户答谢增值服务•定制化的移动应用客户端，为VIP客户提供一对一、个性化的个人行程记录、生活提醒、品牌活动、产品维护等资讯工具。•路虎VIP客户以高知精英、高端新富为主体，该群体的智能手机拥有率、新营销模式接受程度远高于汽车行业平均水平。•路虎VIP客户专属服务系统是与VIP客户进行情感维系的重要通道，同时也是促进销售的重要手段。路虎VIP客户专属服务系统谢谢Thanks