营销策划教案于

课程概况课程名称营销策划课程编号3302070总计：38学时讲课：38学时实验：学时上机：学时学分2.5类别必修课（）选修课（）理论课（）实验课（）任课教师职称讲师授课对象专业班级：09级市场营销共3个班基本教材和主要参考资料采用教材：董新春主编.2010.市场营销策划实务.北京理工大学出版社辅助教材：（1）许彩国著市场营销策划．湖南大学出版社2002（2）汤寿椿编.企业营销策划．高等教育出版社.2000.（3）叶万春编企业营销策划．.中国人民大学出版社2004（4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版（5）孙黎编著策划家－商界传奇的创造者中国经济出版社1993教学目的要求营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。教学重点难点1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策划、市场营销组合策划。2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。营销策划课程教案授课时间第1周周一第12节课次1授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：1.1市场营销策划概述上一课次教学内容提要本课次教学目的、要求：掌握策划的涵义,掌握营销策划的涵义教学重点及难点及重点：掌握营销策划的涵义教学基本内容与教学设计（含时间分配）方法及手段一、策划的含义引导或直接提问---从何知道策划、哪里有策划工作及策划者、什么叫策划，然后，从以下展开：望文生义//雕虫小技、玩世不恭、成语典故、行为比喻并注意辨析----策划与计划、策划与决策、策划与管理最后：定义：现代理性的社会活动中，人们为了达到预期的目的，借助科学的方法、系统方法、创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，重新优化组合拥有的资源，而进行调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。二、营销策划的涵义可先比照“策划的含义”，互动，由同学表述营销策划的定义或理解再从一两个小案例入手：乐百氏麦肯锡策划、小糊涂仙白酒正式定义:板书，亦可参照教材，但注意比较异同。比照策划的含义与范畴，从对象、方法、目标、主体角度，找出种差。此页2点预计3节课由于开设《品牌管理策划》，《电子商务》课程，故本课程涉及品牌策划、网络营销策划等的内容章节，原则从简略，课时调整出来：补充清明节冲销的课时，补充营销策划导论等有关章节课时。作业和思考题：按教学大纲要求，但提前布置大作业。详见《大纲》课后小结：课程学习引导：态度、方法；课堂管理:考勤政策、落座位置（前面有较多富余座位，最后一排必须前挪，常坐考前与经常最后排就坐，平时考核区别对待；主动提出或回答问题属加分情形。营销策划课程教案授课时间第1周周三第12节课次2授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：1.1市场营销策划概述上一课次教学内容提要1.1市场营销策划概述本课次教学目的、要求：了解营销策划的任务与类型；特点；西方及我国营销策划历史教学重点及难点：重点：任务与类型难点：分类意味从不同角度层次对对象进行了解与研究，教学基本内容与教学设计（含时间分配）方法及手段三、营销策划的任务与类型（一）任务：概括讲，提高企业经营能力、更好满足市场需要。营销管理的一项重要职能，诊断分析企业经营管理领域中存在的问题，发现问题或设定目标并围绕目标的实现或问题的解决，拟定对策制定方案。具体讲：请同学随意例举或列举，营销策划工作的具体环节举例：麦肯锡与乐百氏、华为与IBM（二）类型先引导启发，分类的意义何在？标准又是什么？回答越具体越好。再从纵向策划的环节、横向涉及面的局部与全局、战略与战术层面、外部与内部等角度讲述。小结提问，2个方面：一是收获？二是还能提出更多的新分类标准吗四、特点（知识点，以教材为主。补充不同理解：艺术性、科学性、创新性）五、策划简史（侧重现代策划）引导提问---“我国历史最知名最早的商业历史人物是谁”，简要勾勒我国商业历史人物：范蠡。并板书“贵出如粪土、贱取如珠玉”等历史轮廓的勾勒：、西方三个阶段；我国三个阶段。期间例举加深印象。作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第2周周一第12节课次3授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：1.2市场营销策划的基本原理与方法上一课次教学内容提要1.1市场营销策划概述本课次教学目的、要求：掌握营销策划的基本原则、树立正确的营销策划理念；理解策划方法的含义；有选择地分别了解、熟悉、掌握营销策划的不同方法；教学重点及难点：重点：掌握营销策划的基本原则、树立正确的营销策划理念；理解策划方法的含义难点：理解策划方法理解与把握教学基本内容与教学设计（含时间分配）方法及手段一、营销策划的原则与理念原则，明确的规定性。强调原则的遵循是成功策划合格策划的前提和衡量的标准。每一原则，视情辅以小案例，或揭示成功，或分析失败的原因。理念，内化的策划人或策划决策人的价值观与专业思想素养。二、营销策划的构成要素简略。不须准确表达概念：正常或成功策划的必备组成要素。外在行为角度考查；内在包含元素剖析。三、营销策划方法含义及类型重点也是难点。提问或互动，引导同学重视对“方法”的思考理解，吸引同学们的注意力，为下文讲解与学习，做铺垫。（一）广义方法：策划过程中秉持或采用思维方法、分析决策技术、采集咨询的手段与工具、表达策划成果的语言与图表等措施手段与技术。概括：在营销策划中，发现问题，分析问题，解决问题的方法。（二）狭义方法：营销策划技术（技巧）如调查法、GE法、SWOT法、（接前）市场细分法、市场/产品方格、竞争分析矩阵等理论背景明确操作模式此节，与教材内容有较大差异板书，例，问后续作业和思考题：布置学期大作业。1、营销策划小论文一篇，3000以上。2、撰写营销策划案例一篇：江西市场某企业营销策划活动叙述与评价。字数不限。要求课程结束时交；2个独立文件，A4小四仿宋设置，封面，自由选择纸质或电子稿提交，但须以班为单位统一或压缩上交，个人及超时，概不受理，视为缺交。课后小结：营销策划课程教案授课时间第2周周三第12节课次4授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：1.2市场营销策划的基本原理与方法2.1市场营销整体策划的基本内容上一课次教学内容提要1.2市场营销策划的基本原理与方法本课次教学目的、要求：掌握常用狭义策划方法；了解熟悉其他方法；了解整体营销策划的基本内容教学重点及难点：重点：同前难点：广义思维方法中的非技术性方法了解、熟悉、掌握。教学基本内容与教学设计（含时间分配）方法及手段化的方法；特别指出，包括，一些新提出的创新性方法：如WBSA提出的OK策划、头脑路线图法。（三）营销策划方法的结构层次，示意图用以帮助掌握和理解。层次之间的关系讲清；再逐类，但侧重第二层次“一般思维方法”类，尤其是其中的创造性思维方法小类的讲解；兼顾第三层次“专业类方法”。内容主要为方法的原理与使用技巧、适用范围，并辅以案例。第一层次，也即最高层次，哲学方法，如辩证唯物法、宗教法理等第二层次分二：逻辑思维:借助概念、判断、推理方法的思维方法，财会、统计、数学、因果、比较等。形象思维：直观、联想、逆向、旁通、发散与聚敛、立体、倾向第三层次：专业类，介绍“时势术金三角策划法、高级俱乐部策划法、SWOT分析法”等另及许立言、张福奎的“十二个使人聪明的方法”四、创造性思维的学习（定义、创造性思维与营销策划、开发逻辑图、如何提高创新思维能力）。略讲五、营销策划人应具备的基本职业素养。共六点内容，直接板书后，再请同学解读。最后，附:介绍阅读书目2.1市场营销整体策划的基本内容简略（在前章节“营销策划的类型”中涉及）。另，示意图示。预计用时3节一、分析活动的原则适当原则、动态原则（常态化）、科学原则、前瞻原则二、机会矩阵、威胁矩阵、综合评价矩阵、三、内外部战略要素评价矩阵内部战略要素矩阵、外部战略要素矩阵从劣势到优势，主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势分别给1、2、3、4评分；行业平均分2.5从威胁到机会，主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会分别取评分值1、2、3、4,行业平均分2.5四、SWOT矩阵将内外部要素综合起来，即优势与劣势，机会与威胁相互匹配，综合分析企业的环境对策（战略与策略），在战略环节，主要产生备选战略“营销策划书撰写”章节内容，调整到“营销整体策划”部分讲解。作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第3周/周一第12节课次5授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：2.2市场营销整体策划的一般程序2.3企业入市策划上一课次教学内容提要2.1市场营销整体策划的基本内容本课次教学目的、要求：掌握市场营销整体策划的一般程序；了解“企业入市”行为性质、特点。教学重点及难点：重点：整体策划的一般程序；企业入市含义及其策划的任务。难点：企业入市含义教学基本内容与教学设计（含时间分配）方法及手段2.2市场营销整体策划的一般程序内容按先后次序列出，故“策划的基本内容与策划程序”具互见性。应该强调，普遍情况下，一、程序的一般合理性与适用性、习惯性，也即规范性；前一环节的工作对后续有环节有限制与指导作用，就是说程序的前后环节存在因果关系，这正体现了策划的严谨与科学，那种随意变更任意环节的决策的策划，显然是盲目的，也是危险的。不认真学习和对待的同学，或对此认识不充分的人，通病。二、同时提请注意程序的可逆性，因具体策划环境的差异性，如行业特性、企业现状、策划和决策者对有关信息及抉择主管意愿确定性和不确定性等情况差异因素三、按图示内容的先后次序，详略有别地逐一展开，结合例解，在前节“基本内容”的基础上，不可重复，但补充特别重要的策划细节，同时提出注意事项。2.3企业入市策划一、含义。概念辨析重要：产品入市与企业入市、市场推广。可先提问。结合事例，再辨析上述三个概念。最后板“书企业入市”定义。补充“入市”的类型，即几种不同典型情况下的企业入市。新创企业入市、战略转型入市等；完整入市过程，可分先后各自任务不同但必须全部实现的三个阶段。二、企业入市的障碍分析。提问互动，简略。三、入市策划的程序侧重（选择）从新创企业入市为例，图示：先后应该进行的策划工作环节，任务及前后因果联系。示意图，“程序”教学：从内容上不特别强调什么，关键要形成套路，上手快，且思维缜密、决策科学或可提问：企业入市策划是否是整体营销策划？作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第3周周三第12节课次6授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：3.1竞争战略理论概述2.3企业入市策划上一课次教学内容提要2.2市场营销整体策划的一般程序2.3企业入市策划四、本课次教学目的、要求：了解企业入市的常见战略战术；掌握竞争战略概念核心内涵；树立正确竞争理念；教学重点及难点：重点：企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵难点：企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵教学基本内容与教学设计（含时间分配）方法及手段五、企业入市的常见战略战术导语---属于理论上的一般概括。稍许深度探讨，可分不同产业阶段、不同产业结构、不同竞争格局、不同企业战略及条件、不同需求状况等因素，制约企业入市战略战术尤其战略选择。这里不作深究，只对入市战略作一般讨论。从“入市障碍”部分，得出启发，注册企业获得市场准入许可、形成生产与销售能力是企业生身立命的关键。因此克服这些障碍，是入市企业不可逃避的战略选择:按注册、筹建、生产、销售等环节先后次序：借壳上市、合资合作、技术