辽宁营口鲅鱼圈嘉胜集团项目定位策划方案_XXXX年_205PPT

LOGO鲅鱼圈嘉胜集团项目定位方向……在这里，“老茧”是我们用来形容项目区域那些陈旧的、先天的劣势。破茧而出，则是要把这种劣势变成优势。厚积薄发，破之而成蝶破茧而出！破字当头，立在其中－－毛泽东茧是完全变态昆虫蛹期的囊形保护物。通常由丝腺分泌的丝织成，老茧则是指昆虫休眠前形成的最厚的壳。破茧而出其实是指一种升华的过程。在市场层面上、在文化层面上，通过突破寻求到一种崭新的高度与状态。今天我们将听到。。。。。。市场之上，建立与区域市场需求的错位为基础——研究区域市场现状寻找缺位空间产品之上，项目产品实线与市场链接——房子与需求的结合点定位之上，区域特性与项目属性的思考——项目定位，项目主线与核心理念的梳理执行之上，项目营销线的策略与实现——建立在项目产品与生活观念的沟通方式首先：需要整合一下本项目能够通过哪些有可能通过的角度来呈现自身的价值，即围绕哪些角度来打造项目的整体策略框架！品牌体系建设操盘策略企业文化品牌地域品牌社区品牌产品品牌服务品牌…核心是什么？文化内涵价值分享平台与体系核心竞争力企业竞争力地块竞争力产品竞争力社区竞争力服务竞争力区位品牌产品服务嘉胜项目整体策略框架写在前面的话Orientation&product市场之上，建立与区域市场需求的错位为基础——研究区域市场现状寻找缺位空间Orientation&market老茧毫无疑问，目前项目处于鲅鱼圈的老城区位置周边状况给项目的发展形成了一个坚厚的“老茧”，对于未来的成蝶确定是一种桎梏，围绕着“房子还是老的好”来为本项目进行市场定位。市场之上，项目区域环境与区域市场的关系——研究区域市场现状及项目空间项目理解项目地点位于鲅鱼圈长江路与钱塘江路的东南角，其西部为建设中的住宅，北部为老住宅小区。周边各种配套设施完善，从区域条件看，非常适宜建设商住类地产项目。地块西南侧为加气站，地块内现有白天鹅宾馆。项目名称未定；暂称嘉胜集团项目项目面积总用地面积：7103.53平方米住宅总建筑面积：77422.21平方米项目背景位于鲅鱼圈老城区的周边地段，发展时间相对较长，未来发展有限，维持现有状态为该区域主特点。购房群体主要就为本区域自住用房。市场之上Orientation&market宗地四至状况西侧：其他项目—建设中南侧：白天鹅宾馆未来2期地块东侧：已建成的小区—低端社区，质量相对低下，无品质之说北侧：已建成小区—低端社区，只能满足居住条件西北南东市场之上Orientation&market步行2分钟至小型商业街区目前项目周边生活相关配套相对完善，这也体现出了老区的特点，无车族出行也是十分便利的。项目周边配套状况市场之上Orientation&market城市同质化产品市场分布城市同质化产品竞争核心同类市场及区域市场的调研研究结论导出市场之上Orientation&market城市同质化产品板块分布特征老城区新城区鲅鱼圈房地产整体分析鲅鱼圈房地产目前面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，鲅鱼圈房地产业形势较好，这与鲅鱼圈的经济发展、百姓住房观念的更新和房地产投资的增加等有很大关系。鲅鱼圈的房地产市场价格近年来呈急剧上升趋势，尤其是月亮湖的房价(新区)。究其原因，由于土地供应减少、土地价格上调和外来人口大量涌入，因而市区房价上涨在所难免。现在交通道路又有了很大改观，加上通货膨胀老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产。市场之上Orientation&market城市同质化产品板块分布特征老城区新城区•鲅鱼圈地区是一个依托于工业园区的城市，居住区目前分为老城区和新城区两大板块，本项目处于老城区。•项目处于板块内基础设施相对完善，常住人口稠密，长年积累下来的根基难以动摇。•目前，营口开发区为了城市发展的需要，实施“工业北上”，“城市南移”的战略。现已规划红海河以南，熊岳河以北，高速路以西的30平方公里的南部新城区，红海河和二道河贯穿新城区。•目前老城区的房地产市场主要依靠当地居住人口消化供应量体，客户范围相对较小。其市场主导均价在3500-4000元/平；•新城区是鲅鱼圈未来开发重点，多种规划融一体，客户范围广，其市场主导均价在4000-4200元/平。市场之上Orientation&market城市同质化产品板块分布特征鲅鱼圈楼盘分布状况目前鲅鱼圈的房地产项目开发大体集中在两个区域，新城区及老城区基本各占一半。鲅鱼圈楼盘规模情况鲅鱼圈由于之前一直处于封闭或半开放状态，因此房地产市场的发展起步较晚，但鲅鱼圈与大连距离较近且同样是重要港口城市及著名旅游景点之一，所以鲅鱼圈房地产的发展速度很快，并且鲅鱼圈地区前几年的土地开发量较少，因此土地资源还是较为丰富的。从目前鲅鱼圈代表性在售或在建项目的开发规模就可见一斑。市场之上Orientation&market46%54%老城区新城区通过对各个项目的走访，总体来看新城区的项目普遍比老城区的价格要高（除阳光世纪城外）。客户成交比例为本市与外阜成4:6。新城区暂且不去做太多的分析。就老城区而言“观澜天下”项目对老城区整体价格的提升有着很大的影响，好在这个项目剩余房源无几。但是“阳光世纪城”的高价入市将老城区以后整体的价格再次提升起到推波助澜的作用，此项目特点：住宅下面是规模较大商业，能带动住宅的销售，除定位很高外没有什么特点。再有“平安家园”项目为大盘而且高层小面积户型较多，分一二期开发，已成规模，高层刚刚开始销售。本项目值得关注的是宣传做的比较大气--道旗广告。万丰公寓项目除价格低，无任何可参考。本项目要在老城区达到理想销售，产品要有特点，销售手段独特，宣传到位。建议做部分精装修户型销售或做酒店式公寓的变通产品销售，已达到产品区别化。再有利用本项目周边的良好环境加以引导消费。鲅鱼圈区域在及未售项目一览项目名称开发商建筑面积户型区间主力户型总套数价格建筑规划开盘时间销售率金伟御都辽宁金伟实业60万平40-9060-80约5003480起公寓2010约20%群星国际新城群星房地产38万平56-13072-92约10003510起高层、小高层2009约70%恒祥湾、富贵园恒祥房地产17万平45-12460-8018003380高层、小高层200970%唯美星海泰吉房地产7万平93-137100-1205403568高层200970%观澜天下天鸿实业集团5万平68-13280-1005103050-3900高层200980%阳光.世纪城永安房地产26万平85-12080-9013004100-5300高层201045%翰林书香苑圣丰房地产2.6万平63-13370-1004003480起高层200970%平安家园新远成大地产10万平38-13440-70一期600未定小高层200960%碧霞馨苑明虹房地产7.2万平65-17480-1006823800高层200925%市场之上Orientation&market区域同质化产品各户值区间供应量占比购房者对项目关注点分析通过销售现场随机与部分已经或有意向在鲅鱼圈置业的客户沟通中，我们得到如下信息：市场之上Orientation&market9%14%8%15%10%15%6%9%8%3%3%公司品牌地段位置价格折扣户型结构升值潜力景观朝向配套设施工程质量园林景观物业管理交房时间区域客层分析区域的客群主要集中在项目区域周边，目前鲅鱼圈两个区域中生活最便利的地区仍然是老城区。市区这部分主要集中在市区工作的上班一族，主要用途自住及结婚过渡；外埠客户多以看好其未来规划，进行投资置业，待未来不动产升值在进行出售；市场之上Orientation&market客户购买占比10%90%外埠客户本部客户客群购买用途比例15%85%90%10%0%20%40%60%80%100%投资自住投资自住本埠客户外埠客户区域产品置业次数分析首次置业多以自住型居多，购买目的在于置业安家过渡使用，二次置业多以改善型居住为主，投资为辅，改善型主要是以自住改善居住条件为主，投资这部分人群多以手中留有部分的多余资金情况下，选择不动产的投资以短期租赁为主，待不动产升值再出售。三次置业同样以投资为主，不过这部分的人群手中留有大量的多余资金，在当今通货膨胀的预期下，购买不动产长线投资来达到保值的目的。市场之上Orientation&market置业次数占比65%25%10%首次置业二次置业三次置业市场之上Orientation&market购买户型区间占比15%15%35%20%10%5%50平以下50-70平70-90平90-110平110-130平130平以上•50㎡以下的户型：单身贵族、婚房、首次置业者、养老群、投资客；•50-70㎡户型：三口之家、首次置业者、投资客；•70-90㎡户型：三口之家、二次置业者、需求性客户比重较多（本地回迁户和外地安居者较多）；•90-110㎡户型：三口之家、二次置业者、改善型住宅（外地人较多）；•110-130㎡户型：三口之家、二次置业者、改善型住宅（收入中、高端人群）；•130㎡以上户型：改善型住宅，多口之家，企事业老总，公务员等。区域公寓产品面积区间区域公寓产品面积区间市场之上Orientation&market购买户型区间占比15%15%35%20%10%5%50平以下50-70平70-90平90-110平110-130平130平以上产品市场细分及缺口产品市场细分及缺口的依据根据目标市场的同质化产品分析表明，目前区域产品集中在：区域主力供应区间：70—100㎡；区域次主力区间成交：100-110㎡/110-120㎡目标市场的主力推广产品大多为第一次置业为主，产品多为实用型房型；产品同质化严重，项目定位相对庸俗。产品市场细分及缺口产品市场细分：以改善型需求为主导，以舒适型为主力产品；以中等、中大户型为次主力产品；产品市场缺口：面积上70平以下较少，户型上产品的创新相对较少；例如：复式跃层、利用层高原来附加赠送面积；优势成交区间：80平以下。近年高新区公寓市场价格及供应量走势价格上经历了08年的金融危机，价格从谷底迅速向上串升，从当初的3000元上涨到现在4100元，截止到目前为止整体平均累计涨幅高达37%以上。供应量上，在前几年其地产商和政府并不看重这个区域的房地产开发，但是随着鲅鱼圈新城区的建设使得目前该区域的土地集中放量。经过近两年的平静，在2010年鲅鱼圈的土地成交呈现爆发式增长，这也奠定了，在未来鲅鱼圈区将是营口地区房地产市场的主战场。市场之上Orientation&market近年鲅鱼圈价格走势0500100015002000250030003500400045002008年2009年2010年区域城市东西两端分布空间市场竞争两极化城市同质产品市场未来分布：形成以鲅鱼圈新区发展为核心的城市中央功能板块；以港口工业产业发展带为核心的中部产业核心板块；城市北部与东部板块为辅。整体市场分布结论城市同质产品市场竞争形成两极化分布：以老城区中央功能板块为核心的中端产品竞争板块；以新城区为核心的中部产业带板块为核心的城市新投资中高端竞争板块。市场竞争特征市场之上Orientation&market同类市场及区域市场的调研城市同质化产品市场分布区域板块的同质化竞争研究结论导出市场之上Orientation&market项目名称金伟公寓开发商辽宁金伟实业开发有限公司建筑面积60万㎡建筑类型多层、高层建筑风格西班牙户数(一期）公寓约500面积区间37-100.97主力面积80-90面积户型两室一厅一卫主力户型两室一厅一卫价格3480--5000均价4300销售率20%开盘时间2009年3-4月份车位暂没划分会所无客户特征地区主要是当地的客户较多，部分外地投资者年龄28-50置业次数1－2次个人从业背景刚就业购房者购房用途居住与投资客户各半在售同质项目调研市场之上Orientation&market项目名称金水康桥开发商营口经济技术开发区