达奇-北京光彩国际中心整体推广思路初探

中国·北京·中心——光彩国际中心整体推广思路初探2004.12前言一个位置，可以勾勒出一个城市的轮廓；一个形象，可以润色出一个品牌的灵魂；一个中心，可以影响整个世界的未来。顶级写字楼需要顶级的形象，顶级的形象需要王牌战略来打造。我们所面对的人群能够影响世界，那么，我们如何影响他们？第一章在中心的顶级写字楼——产品S.W.O.T分析北京最中心的位置——产品最大机会点•神州第一街——长安街本项目的所在地是有神州第一街之称的长安街，它是北京的中心，也是中国的中心，更是世界瞩目的中心。长安街不仅承载着中国的历史，还将见证中国的未来。它已超出了一个地理位置所能涵盖的范畴，它已成为一个个时代的凝结和缩影。从故宫、北京饭店、贵宾楼、到国贸，有一种历史在时间长河中流淌的感觉。长安街的建筑已远远超出建筑本身的内涵，已经是凝固的文化。长安街不仅是政治、经济、文化与交通的中心，也是人们心目中的中心。•与王府井商圈与CBD商圈交相辉映•与市政府、北京日报社等并肩而立顶级写字楼配置——产品品质的优势•宏大的建筑体量总占地4.5万平米，建筑规模为25万平米，地上18.6万平米，地下6.4万平米。由5个建筑单体组成，中心建筑布局沿长安街主轴线对称展开，形成恢宏的气势。•建筑结构与抗震设计•装修设备材料选择中央空调系统；通讯及网络系统；43部电梯；公共部分均为五星级酒店标准；车位及交通体系。•优质的服务只租不售的统一产权，利于管理，更有助于提升品质。楼体形象缺少独特性——产品的问题点观察长安街，我们可以发现：从天安门到崇文门，并没有很多新的建筑形式，但在崇文门到建国门之间却耸立着众多的现代建筑，因而长安街的这一段被称作“中国新现代建筑的走廊”。在这样的比较之下，我们项目的楼体从形象到颜色，从高度到个性，与众多新现代建筑相比，就不是那么光彩夺目了。这可能有更多的限制因素，但这使得我们的建筑缺少独特性，成为一大缺憾。结论分析了产品的机会点与问题点之后，就会发现：我们的产品，从位置到品质，从硬件到软件都具备了顶级写字楼的品质。长安街的中心位置、顶级写字楼的品质，都是我们的机会点。唯一美中不足的是建筑外观缺少独特性，建筑外观的问题点对项目也不会有很大的影响。那么，我们应该如何利用这些机会点呢？先来看看市场的情况。第二章写字楼的国际化沃土——东区写字楼市场解析东区——写字楼最多的区域趋势一：写字楼开发量增大，竞争激烈。东区写字楼市场，即将入伙的写字楼包括财富中心、世纪财富中心、LG大厦、新华人寿大厦、国贸三期、银泰大厦、CBD咨询大厦等，总供应面积近200万平方米，而现有写字楼面积也已有300万平方米。如此大规模的写字楼供应，其竞争一定是非常激烈的。趋势二：高档主导，国际知名企业云集。东区做为北京经济最集中区域，中高档写字楼占据了半壁江山。由于在配套设施、商务氛围和公司形象展示方面的优势，东长安街与CBD区域仍然是外资企业办公地址的首选。目前入驻北京的世界500强有156家，其中98家左右驻扎在CBD，所占比例达62.8%。该区域主流客户仍将主要通过租赁方式使用办公物业。趋势三：只租不售项目明显增多。LG大厦、新华保险大厦、华贸中心等只租不售项目相继涌现，这些单一产权的写字楼绝大部分是顶级写字楼。国际上最好的写字楼都是只租不售的，北京的国贸中心、嘉里中心等顶级写字楼也是这种状况，因为统一的产权才能保障高品质的物业管理和良好的客户质量，使项目得以保值增值，预示北京的写字楼市场格局正在发生变化。趋势四：高档写字楼趋于同质化。其一，如今高档写字楼的软硬件品质已基本相差无几，单纯地以产品自身品质来竞争已经没有特殊的优势；其二，写字楼塑造的形象也大致趋同，力求高档、国际，反而进入同质化的误区。东区——写字楼最多的区域东区写字楼租赁指数分析据2004年北京写字楼租赁市场报告分析：11月顶级写字楼平均租金USD26.5/月/平米，甲级、次甲级RMB4.5/天/平米，写字公寓RMB3－3.5左右/天/平米；北京市甲级写字楼平均空置率为13.4%，其中东区写字楼仍然保持较高出租率，CBD甲级写字楼的空置率仅为3.8%,平均租金上涨了5%。东区——高端客群系心的领地东区写字楼需求方面持续强劲，东长安街与CBD商圈依然是众多知名外资企业入驻北京的首选，王府井区域租赁市场也颇为活跃，仅东方广场的出租率已达九成。客户群体主要集中在外资公司、新经济产业和部分有实力的中资机构。在CBD区域，集中了全市70%的涉外资源，60%以上的外资机构，85%在京跨国公司地区总部，100余家外资金融保险机构。其中外商独资所占比例高达31%，包括惠普、摩托罗拉、戴尔、诺基亚、爱立信、三星等世界500强企业进驻CBD。东区写字楼租盘情况概览名称地址租价（元/平方米/月）建筑面积（平方米）国贸中心国贸三期嘉里中心LG大厦京广中心赛特大厦中粮广场东方广场恒基中心新东安市场长安大厦朝阳区大北窑朝阳区建国门外大街朝阳区光华路朝阳区建外大街永安东里朝阳区呼家楼朝阳区建外大街东城区东长安街东城区东长安街东城区东长安街东城区王府井大街东城区东长安街USD40－65未定USD33－40USD40USD25USD38USD36USD28USD18USD25USD20120000540000240000150000270002700012000012000020000020000020000结论•东区写字楼租赁市场需求旺盛，但写字楼开发量亦相对较大，因而竞争仍是激烈的。•高档写字楼开发缺少差异性，无论是产品品质，还是项目形象，写字楼的同质化现象十分严重。•写字楼租赁市场趋向国际化，客群以外资跨国公司为主，写字楼需要国际化的形象。•由于只租不售的特质，我们需要着眼长期品牌建设，树立长远的品牌形象。面对市场，我们要做的，就是树立起独特的、国际化的、经久不衰的项目形象。第三章是谁占据了商务巅峰？——消费群分析顶级写字楼里的顶级公司我们以东区顶级写字楼的代表国贸为例。据统计，国贸中心的客群主要有以下几类：•世界500强企业（62家）如：ExxonMobil、RoyalDutch/ShellGroup、FordMotor、Toyota、Sony、AT&T、AmericanExpress、ChinaTelecommunications、BankofChina等•银行(24家)如：AmericanExpressBank、BancaMonteDeiPaschiDiSiena、BankofAmerica等•金融机构(22家)如：AmericanExpressInternational,Inc.、BearStearns、BNPParibas等•律师事务所(23家)如：Allen&Overy、Baker&Daniel、Baker&Mckenzie等•保险公司(13家)如：AioiInsurance、COFACE、ColonialMutual等•专业及商业服务(22家)如：A.T.Kearney、Bain&Company、Burson-Marsteller等•其它跨国公司(45家)如：AdobeSystemsBeneluxB.V.、Alcoa、AOLTimeWarner等可以看到，选择顶级写字楼的租户以外资机构为主，基本上都是高端的行业和顶级的公司。这是一个特殊的群体。了解他们的需求，是我们制定推广策略、确定广告内容与风格、选择媒体通路的决定因素。那么，他们到底需要什么？我们的目标客群要什么？•最重要的需求——震撼的形象写字楼的形象已经成为企业地位的标签。因为这些公司的特殊地位与形象，他们对办公地点的形象地位要求也很高。他们更多注重的是所选择的办公空间是否符合公司形象，体现国际化形象与地位，并且能够给公司带来荣耀。相应的，他们对于租金水平的承受能力是很高的。•最基本的需求——顶级的品质写字楼的品质是他们决策的主要因素。从写字楼的位置、外观，到楼宇硬件设施、物业管理水平等，都是对品质与形象的最佳支持。结论面对特殊的群体，要有特殊的推广思路。我们要做的是，根据他们的需求，制定最佳的推广策略、广告策略和媒体策略。从以上的分析，我们可以得出结论：树立项目的中心地位，打造经久不衰、永不褪色的国际化顶级形象，让我们的项目成为比肩国贸的顶级写字楼，从而征服特殊的顶级客群，是我们的终极目标。第四章在中心的顶级写字楼——市场定位我们的定位光彩国际中心，无论从位置上，还是品质上，亦或是地位上，都堪称是——顶级写字楼在中心的顶级写字楼我们的市场定位是顶级写字楼，但我们的项目特殊的地理位置，使得我们更接近政治中心，因而未来进驻者的组成成分还会更复杂。这些进驻者均为各行业的顶级公司，其行为与决策必将产生巨大的影响力。因而我们项目的出现，也将影响到政治、经济的各个方面，我们是真正能影响世界的中心。第五章广告定位我们的广告定位光彩国际中心，一个影响世界的中心广告定位释义•影响世界的中心位置。占据长安街绝无仅有的政治、经济、文化的核心地段。具有无可比拟的政治、经济与文化中心价值，是世界瞩目的中心，拥有影响世界的力量。•影响世界的中心地位。在市场中，项目品质是顶级中的顶级，从硬件到软件都是当前写字楼中难以超越的。这样的品质将吸引能够影响世界的顶级人群。•影响世界的中心客群。未来入驻的客群，将是影响到世界政治、经济与文化的顶级阶层，他们将是真正的中心。他们的行为和决策，将起到影响到世界的作用。第六章打造国际化的顶级形象——广告表现广告目的我们的项目本身就是最好的广告，它的中心地位将是项目最完美的展现。而我们做广告所要达到的目的就是让大家知道它，认识它，并能将项目的整体形象完整、到位地传达给客群。广告调性精确塑造项目的档次感、地位感、身份感与顶级商务氛围。由于项目的顶级地位与目标客群的特殊性，还有几点需要清晰：•不说教，只说明；•实事求是，适当美化，但不能夸张；•注重表现，以接近世界顶级品牌的表现方式来塑造项目形象，力求简约、大方、庄重、典雅，杜绝低俗的流行元素；•广告采用中、英文两种版本。广告内容主题一：一个影响世界的中心项目亮相，直接以我们的广告定位为广告主题，起到告知性的作用，达到震撼性的效果。主题二：一条长街，光彩一个世纪以项目最大的优势——中心位置为主要表现内容，达到最直接的形象塑造的目的。第七章广告推广阶段广告推广阶段•准备阶段：2004年3、4、5月为准备期•第一阶段：(2004年6、7、8月)推广目的：打开知名度，树立项目形象推广主题：一个影响世界的中心•第二阶段：(2004年8－12月)推广目的：营造商业氛围推广主题：顶级商务中心注：1、结合具体招租楼座做卖点诉求；2、结合入驻企业做宣传。第八章推广渠道与媒体建议鉴于本项目在经营策略上的特殊性（只租不售），考虑前期项目资金回笼有限，不适宜运用常规的地产项目媒体投放策略。因而我们经过讨论研究做出以下的媒体渠道组合建议。推广阶段与媒体之间的配合——根据项目特点广告推广分为两个阶段：准备阶段：2005年3、4、5月为准备期•3-4月为项目的准备阶段，此阶段应着重做完成正式推广前的全部筹备工作；•主要任务是完成项目品牌形象的初期建立。建议此阶段着重利用项目现场租楼处的包装、楼书、折页等销售工具的设计制作进行项目信息告知和传达引起关注。以现场包装引导系统为户外展示；•5月份为预热期，广告投放主要以航机杂志为主，同时兼作网络广告（5－7月份延续）；利用旅游黄金周作为直接针对目标客户群体的主要传播契机。第一阶段：入市期，全面告知（2005年6、7、8月）1.推广目的：向市场传达项目综合信息；2.推广主题：一个影响世界的中心；一条长街光彩一个世纪；3.考虑此阶段准备工作已经全部完成，更处于项目出租的关键阶段；在广告投放上适当加大力度，争取三个月内完成可出租面积的90%；4.由于本项目的特殊性和目标受众锁定高端人群这一特点，目标客户分为两类；一类是即将进入中国市场的外国大型企业，另一类是已经在中国的500强企业中国公司；因此针对广告投放作出以下建议；5.6月份以平面媒体为主向市场传达项目综合信息，同时开始广播广告的投放（6－8月