达观_长沙锦湘国际星城三期大盘整合推广提案_187PPT

锦湘·国际星城整合推广提案长沙达观整合推广机构/2009/06/16版权所有敬请尊重一切从新开始！新的形象，新的面貌，新的声音，新的境界……市场三看：第一看：长沙楼市动向第二看：尚东区楼市动向第三看：目标消费群动向第一看：长沙楼市动向量价齐升，后市难料09年上半年长沙楼市整体状况：09年上半年，长沙楼市整体走势平稳，供需相对平衡。其中，4月份受房交会的刺激，商品房市场集中放量，导致供应量迅猛增长；5月供应市场回归常态，供应量维持在正常水平。预期6、7月市场供应量将会有中幅回升。1—5月全市商品房批准预售及销售状况：项目全市商品房累计批准预售同比增长住宅批准预售同比增长数值471.14万平米－24.76％422.13万平米－26.84％项目全市商品房累计销售同比增长住宅销售同比增长数值593.78万平米＋49.52％556.53万平米+61.08％1-5月份长沙楼市成交量情况：551061661391880501001502001月2月3月4月5月成交量（万方）从上图可以看出：1-5月份全市共成交654万方.成交呈逐步大幅回升状态，市场表现主要源于以下几点：一是，08年压抑过久的刚性需求集中释放；二是，政府补贴和棚户区改造货币补偿的刺激，三是，全国房地产市场回暖。1-5月份长沙楼市价格走势:3730346239543892401230003200340036003800400042001月2月3月4月5月成交价格（元/平米）从以上价格走势可以看出：上半年从3月后开始，成交价格开始出现回升，但是幅度不大，4月整体价格维持在3月份水平，到5月份则又出现了小幅上升，局部市场也出现了有涨有跌的局面。6月份长沙楼市最新动态：成交时间商品房总成交数量成交面积住宅成交套数住宅成交面积成交均价（元/㎡）5.31-6.06498252.84万平米455247.24万平米40126月伊始，楼市高温渐退，但价格显然已企稳，商品房成交均价4012元/平米。6月8日全市成交情况：本日全市新建商品房共成交713套，成交面积为71060平方米，成交均价为4364元/平方米，其中住宅成交663套，成交面积为65989平方米，成交均价为4023元/平方米。小结：1、供应量受08下半年的报建速度的影响，一季度新供应98.9万平米加上08年650万方左右余货，市场供应750万方左右。通过1-5月份共654万方的去化量，长沙楼市的压力得到减缓，但存量还比较大；2、在量放大的引导下，长沙楼市均价支撑站稳在3900-4000元/M2。虽各区有不同的优惠促销，尾盘及后续无新货上市的楼盘价格上调明显；3、在售楼盘基本以存量为主，在上半年新上市项目及新推货量较小的情况下，下半年整的供应将会逐步加大；4、长沙楼市上半年可以说是非常畅旺，中小户型销售更是异常火爆，但我们必须清醒地认识到，这种火爆是建立在刚性需求被长期压抑后，在大量的促销手段与政府政策调节双管齐下并发的。中国的经济其实根本还没有走出谷底，下半年的楼市能平稳发展就很不错了。第二看：尚东区楼市动向后续供货量少，以存量消化为主正在旺销的同类楼盘上河国际花园：销售价格折后起价3498元/平米销售状态目前销售主要以三房、四房为主促销策略VIP10000抵30000，折后震撼起价3498元/平米，147㎡宽景三房，163㎡双景四房火热发售中优势分析项目在形象定位上较高；配套设施齐全，购物、休闲，娱乐等一站式消费，生活便利；户型设计优势突出劣势分析该项目属于街区物业，居住环境太杂，且白天太吵，晚上则过于冷清，在居住的舒适度上存在着一定的劣势。上河国际花园，与本项目的价位相当，也是项目最大的竞争对手。相比之下，上河国际形象略高，且生活便利，户型优势明显，本项目并没有明显的竞争优势。但，上河国际花园属于街区物业，居住环境嘈杂，因此，我们可针对这一点，打造一种纯优生活社区，以居住环境为突破口，使其成为区别于其他项目的一个吸引点。新城·新世界：销售价格均价4400元/平米销售状态销售可观，三期即将开盘，认筹火爆促销策略新城新世界目前主推水景两房，小三房。6月6日-19日，买选房卡开盘9.5折起购房优惠优势分析新城新世界项目品牌形象深入人心，且有砂子塘小学这一教育资源为卖点，劣势分析该项目属于街区物业，居住环境太杂，且白天太吵，晚上则过于冷清，在居住环境方面存在一定的劣势。新城新世界相比本项目，价位偏高，但目前已有下调，价格下调后的新城新世界，品牌好，又有砂子塘小学这一优势卖点，两相对比之下，购房者更多的会选择新城新世界。因此，我们唯有寻找一个最有打动力的特色卖点，加之项目的低价位优势，才能在竞争中占据有利地位。风尚国际（世嘉国际华城二期）：销售均格均价3900元/平米销售状态样板房初步成形型，住宅部分自4月中旬开盘以来已销售约40％左右。促销策略一次性9.8折，按揭9.9折优势分析配套齐全，生活便利，景观资源丰富。项目重新确立分案名，从形象到策略上进行了全方位改观，产品存量不大，户型大小适中，销售相对容易。劣势分析居住环境相对嘈杂，缺乏舒适度，私密性不足风尚国际是世嘉国际华城二期，为了避开一期的一些不良影响，二期进行了重新包装，从分案名、形象到推广策略，全方位改观，通过新的形象给市场以新的触动，效果良好。茂华国际湘销售均格起价3800元/平米，均价4800元/平米销售状态一期6月全面交房，奢华三房-五房130-200平米实景现房销售中促销策略64席藏品发售。购房享优惠：6万精装礼金；2-5万雨花区购房补贴；雨花区“入学绿色通道”优先服务。购住宅一套，送车位一个，限50个，送完即止。优势分析项目规模大，建筑品质佳，园林绿化率高，居住舒适度高，且品牌形象佳，自08年底采取一口价清盘策略以来，一直以超高的性价比火爆销售。劣势分析配套设施不够完善，项目周边环境相对较乱茂华国际湘是该片区规模最大的项目，也是片区畅销楼盘之一。从其项目的分析可以看出，超高的性价比是茂华国际湘畅销的主要原因。而本项目虽然价格的优势，但在形象、产品品质等方面，显然已成为该区域竞争能力较低的楼盘。因此，必须要在项目形象及产品方面做有力提升。接近尾声的周边楼盘西子花苑：销售价格均价4320元/平米销售状态二期6月底交房，园林景观已全线竣工促销策略一次性9.8折，按揭9.9折优势分析西子花苑江南式水乡园林景观突出，品质佳。08年底到09年5月底，持续参与了市政府货补活动，对销售起到了一定的促进作用。劣势分析西子花苑价格偏高，且在推广过程中，广告重点不够明晰、有力，大量的广告投入效果并不明显。西子花苑对项目的竞争威胁并不大，西子花苑项目虽然有一定的优势，并进行了大量的广告宣传，且参与了市政府的货补活动，但价格并没有太大的变化，效果并不理想，销售状况很一般，一直处于稳步销售的状态。长房·东郡：销售价格均价4680元/平米销售状态处于三期尾货销售阶段促销策略全新88套板式美宅，即将成熟上映优势分析先建配套后建楼，教育条件一流（东郡小学），配套设施齐全，大润发、沃尔玛等，社区成熟，生活便利。劣势分析项目没有明显、突出的优势，产品品质、园林景观等方面都一般，价格相比偏高。长房·东郡项目没有突出的特色，但其周边配套齐全，生活已相当成熟，抓住了“成熟”这一优势，找准了打动消费者的点所在，对销售起到了良好的促进作用，目前剩余房源已不多。长房·星城世家：销售价格起价4288元/平米销售状态尾货清盘期，剩余50余套空中别墅及平层单位促销策略买一层送半层，4288元/平米抄底倒计时优势分析卓越的产品品质是其最大的优势，社区及周边配套设施齐全，生活便利，巨资打造奢华园林，目前二期已交房，园林景观已全部呈现，现场打动力强。劣势分析剩余单位主要为大户型单位及阁楼单位，在当前的市场状况下，大户型的销售相对较为困难。长房·星城世家主打产品品质，摆脱了世家贵族的空虚形象，以纯正的首席品质大宅为宣传点，以及秀美、奢华的园林景观捕捉了大量了目标消费群体，成为项目热销的关键点所在。即将动工的周边新盘长房·白沙湾：用地面积120亩规划建筑面积21万平米容积率2.6绿化率45％建筑密度25％动工时间2009年下半年建筑类型小高层电梯房为主预计价位3500—4000元左右前期定位尚东区·浏阳河畔至为珍稀可观的滨江生态社区周边状况距长沙火车站约3公里，近地铁2号线、武广高铁、京珠高速等。项目紧邻旺旺医院、东郡小学、大润发超市、沃尔玛超市、万家丽家居广场等，完美生活圈就在步程内；项目外近体育新城游泳中心、网球中心，内设园林泳池，大型会所等，休闲运动就在家门；即将动工的长房·白沙湾项目，在价格上将成为本项目的一个竞争对手，但相比来讲，长房·白沙湾项目的位置较为偏远一些，本项目在位置上占据一定的优势。长房·C空间：用地面积120亩规划建筑面积21万平米容积率2.6绿化率40％建筑密度25％动工时间2009年下半年户型主要以小户型为主预计价位4000元左右周边状况距长沙火车站约3公里，近地铁2号线、武广高铁、京珠高速等。项目紧邻旺旺医院、东郡小学、大润发超市、沃尔玛超市、万家丽家居广场等长房·C空间项目，建筑主要以小户型为主，而本项目目前主要的销售目标为大户型，因此，长房·C空间在项目没有太大的竞争，但小户型毕竟为市场上的畅销户型，必然会抢占大部分市场。江河·双水岸：销售价格暂不明确销售状态尚未上市促销策略团购以零利润销售优势分析独有浏阳河、圭塘河双水岸，享两河风光带，周边公共绿化约60000平米，近旁200米有地铁口，宁静宜居，风景优美，环境清新。劣势分析项目内有高压电线，目前只有一路公交车，交通略显不便。江河·双水岸必以两河风光带景观为主打，力推高品质的生态环境与生活品质，加上地铁口岸物业及现代风格的优质建筑，再配合适度的低价，将是区域内很有竞争力的一个楼盘。小结：通过周边项目状况分析，虽然多数楼盘货量都已不多，只有上河国际花园、风尚国际是新盘推出，竞争不大，但存在的一个明显问题是：本项目几乎没有核心竞争点。因此，如何规避其他项目所存在的问题，找准自身项目的特色，突出项目的竞争优势，将是解决问题的关键之所在！1、学习热销楼盘的成功之处，打造项目的独有特色。如长房·星城世家的品质地产，长房·东郡的成熟配套、万科西街庭院的精装大宅等。2、吸取世嘉国际华城重塑形象的成功经验，对项目进行重新定位，重新包装，以新盘的形式推出，给市场以新鲜感，从而使项目迅速走红。第三看：目标客户群动向固守周边5公里生活圈居民，向1小时生活圈居民拓展1342全力拓展周边居民及周边市场商户着力拓展周边大量的拆迁户着力拓展五一村、高桥村等就近居民重点拓展政府机关公务员医生、护士固守前期意向客户通过电话\短信\活动等方式筛选圈定重点攻坚对象我们的产品卖给谁？0%10%20%30%40%50%按职业划分客户群系列150%30%20%公务员/教师中小商户投资客按年龄层划分客户群5%55%30%10%25岁以下25-30岁30-45岁45岁以上按时间划分客户群30%70%前期积累的意向客户需要挖掘的新客户他们有着怎样的？特征他们，是城市的新中产阶层他们的事业处于上升阶段他们追求更高的生活品质并正在为此努力着，奋斗着他们是社会的主流阶层他们追求超前的生活方式他们追求生活的便利1小时生活圈是他们的生活方式他们正在全力弥补迈向精英族………我们称之为“新精英阶层”我们怎样才能抓住新精英？我们要做的——产品利益+族群个性+形象溢价+身份尊重深度挖掘项目优势卖点，赋予消费者身份与品位高度，针对不同人群进行不同媒体攻势。找到市场撬动点最强势卖点按职业划分客户群：公务员/教师/医生、护士拆迁户中小商户注重配套环境\优质建筑注重居住环境/生活配套注重交通方便\生活便利\及升值潜力大旺旺医院大型超市大盘，优生活城际及省际交通\大型超市我们有什么？他们想要什么？周边居民注重建筑品质\生活便利城际及省际交通\大型超市网络/杂志户外/报纸报纸/网络/电台户外/分众传媒点对点短信/网络/电台/点对点上门短信/电台/点对点上门我们怎样传达？他们是谁？按年龄层次划分客户群：注重生活生