达观机构_华雅名园整合推广方案_97PPT

惟其稀贵藏以传世华雅名园整合推广方案[把所有的稀缺放在一起]我得说这是一次很奇妙的旅程。以五星级酒店为背景，我似乎将更多的关注放在了那座生态园林之中，正在兴建的建筑仿佛成了园林里的宫殿。走在生态园之中，有一度，我以为我正身处北京拙政园或是哪个有名的中国园林里，一条曲折而悠长的亭阁成为了整个园林的灵魂，点缀着我所不认识的名贵花木与茶道台与木栈桥，对了，还有龟与鹅都在这里安家了。是谁？把这些美好的事物都放在了一起？让每个在这里走过一遭的人都忍不住产生想长久住在这里的冲动！[三不原则]•不仅树立项目的高端形象，更要树立华雅开发商的形象•不仅仅追求销售的速度，更要追求利润最大化•不仅挖掘项目本身优势，更要创造附加值第一站印象•华雅第二站发现•华雅第三站唤醒•华雅第四站再塑•华雅[印象•华雅]还没踏上旅程的时候便在想：和华雅在一起，叫“花园”实在不足以体现他的价值…[平凡的花园如何热卖？]A、先看看我们的目标消费者，无论是同行还是广告行业等，这些目标客户大多数都不具备与花园的等同性。B、定位与花园概念存在偏差花园意味：平凡、平常、小家碧玉项目意味：价值感、身份感、经典•案名似乎并不能体现价值感；•产品本身没有很特别的地方；•但是整体环境确实令人向往。[同地段同类型的楼盘都卖不过3500元/平米]•美林景园的小高层只卖310027.8万平方米/主力户型为中等户型/配套齐全/突出生态的居住环境•华菱•新城地标也只卖30004万平方米/中小户型/空中庭院/高层/办公、居住、商务一体•绿城桂花城却一路热卖到5千多21万平方米/是低楼层/低密度/低容积率/高绿化率/大型现代生活园区[同质化的产品怎能体现价值？][发现•华雅][踏进华雅大门的第一步，便有一种想住下来的冲动][冲动的理由是什么？]稀贵高球：都会之中独家高尔夫球会，名流汇聚，人生成就一挥而就；稀见酒店：白金5星级酒店，环境至美，规模至大，设施至多，档次至高；稀美河岸：长沙未来最美最具风情的秦淮河—圭塘河岸一线名园；稀绝风水：长株潭融城龙眼点睛之地，前河、内园、靠山，藏风纳气；稀便交通：劳动东路、万家丽路交汇，机场、京珠高速、武广高铁甚近；稀有版块：政府投入数十亿元打造，体育新城核心至尊高端社区；稀缺大宅：一梯一户、128至248M2全线大户豪宅，宅以人传，日见稀有；[同时又有些犹豫？]•交通不方便；公交车很少，看来目前只有有车一族更喜欢住在这里；•规模小、密度高；仅六幢楼，相较而言密度也很高；•没有绿化；项目本身没有绿化；•户型的规划不是很合理客厅窄了些，感觉不是那么舒适。[是不是有些什么可以弥补的？]•发展潜力比较大；未来三至五年，这里会发展成为一个高档的住宅板块；•圭塘河将打造成长沙的秦淮河；人文价值也会很快得到提升；•通过提升附加值如物业服务等有望吸引目标人群；[发现一座私藏园林]一座尊贵大气的皇家园林：琼楼玉宇，雕梁画栋，精雕细琢，独具臣心一座名树聚集的中国园林：宫廷紫薇、百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松一次融合精华的园林盛宴：特地搬运的茶椅、异石等珍品的融合酒店毗临五星级酒店，彰显身份；服务——入住后五星级的物业服务，尊贵尊荣；客人——华雅的常客与会员正是项目的主要目标对象。•发现•无论是华雅园，还是酒店、服务都有一个共同的特点————稀缺————•华雅园是湖南少见的皇家园林•华雅国际大酒店是湖南第一家白金级生态酒店•五星级的服务将会用作项目的物业，在湖南这也是相当少[发现一群“贵人”][他们是——新东方贵族]一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士[他们也是华雅的常客]穿名牌开名车常住酒店爱打高尔夫当然，除了主目标人群外，这些人群也不容忽视：•华雅酒店的投资客•华雅的其它消费群•个人资产在200万以上的高端人士当然，他们必然是老总级以上的人物，懂得闲与忙的尺度[他们是东方文化的传承者]新东方贵族具有东方贵族的共性，不显山露水，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲学人生——中庸之道的处世哲学和文化居住观。[他们是一个时代的创造者]他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的勃起和持续发展起到了举足轻重的作用他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，吸纳了西方浪漫的生活，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。[他们思想融合、包容天下]物质是他们跻身贵族的基础条件。私家菜、私家车、私藏品成了他们成功后又一次的执着追求。这是圈子里的共同话题，因为稀缺，因此珍贵；因为稀缺，他们有占为己有的冲动。[他们钟爱稀缺品]私宅私境私生活这是一种超越物质后的精神境界。他们需要一个享受的过程，与世无争、气度万千、从容自然。希望在城市里寻觅一个如同“世外桃源”的居所，只为私人所有。正所谓“淡泊以明志，宁静以致远”，然后方能泊天下。[他们的文化居住观]•发现•而我们的客人们，都有一个共同的嗜好。他们喜欢————私藏————把稀缺的东西藏起来，变成私人的[唤醒•华雅]•为什么碧桂园威尼斯城一推出新项目就有大量的看客？是“住到岛上去”的一种全新的生活方式。•长沙奥园北京公馆为什么也这么成功？是它卖的“大人物，新生活”的生活方式与身份在吸引人。[我们坚信：卖房子不再是单纯出售房子本身，是卖一种生活方式，更是卖一种稀缺的价值。]所有负责任、有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑？但是他们缺乏从消费者的角度来建造自己的好房子——[大量的发展商还停留在卖建筑的层面][从消费者角度为楼盘赋予独有的生活方式使华雅花园具有长久的吸引力]华雅花园的解决之道[华雅花园品牌定位]•六幢高层全部采用一梯一户大户型设计，确保私密感与尊贵感；•由宫廷紫薇、百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松全情演绎园林；•闻名千年的皇家园林专用太湖石雕琢湖光山色……•飞瀑、奇树、斜月、晚钟，在光与阴之间生成和谐，•有自然之理，得自然之趣；•雕梁画栋、亭台轩榭、楼台飞索，情生于境而超于境外，意境余味无尽；•古树、奇石、贵物，万种珍爱私藏融成一体，打造和的大境界；从产品出发——我们打造了什么？华雅花园，一座园林一个亿[我们打造了什么？]•华雅园的每一棵树木，每一处景观，都是于各地费尽力气地搜罗而来，绝无二件，私藏而已。•“他对建筑物、园林、树木、珍玩的收藏欲有种先天的、近乎偏执的苛求。”…………华雅花园，是可以流传的名园，也是可以传世的艺术！[我们打造了什么？]华雅花园，可以传世的稀贵住宅[华雅花园是什么？]是足以传世的稀贵传世的稀贵是可以流传的艺术稀贵的皇家园林是私藏成就的完美执着的稀贵华雅花园，可以传世的稀贵住宅华雅花园，是对每一位客户身份价值的认同[华雅花园是什么？][产品与市场让我们看到品牌核心价值]稀缺的价值[再塑•华雅花园][华雅名园产品主推定位语]五星级高尔夫水岸名园稀世名园，传世大宅[华雅名园产品次推定位语][卖点支撑]稀世名园近亿元皇家园林，荟萃万千稀世珍品；稀贵高球都会之中独家高尔夫球会稀有版块体育新城核心至尊高端社区稀见酒店白金五星级酒店稀美河岸长沙秦淮河—圭塘河岸一线名园；稀绝风水长株潭融城龙眼点睛之地稀缺大宅一梯一户全线大户豪宅稀便交通机场、京珠高速、武广高铁甚近；惟其稀贵，藏以传世[华雅花园主推广告语]家以园贵，宅以人传[华雅花园次推广告语]•我们总是很珍视大宅，那是家族财富与荣誉的象征；•传世大宅的许多物品，都是世上稀缺甚至独一无二的；•传世的大宅里怎么可能少得了园林，尤其是那千百年的名树；•因为稀缺，传世大宅显得特别有价值，也值得花更多的银子；•在传世大宅里，我们找到了自己真正的归属。华雅名园[华雅花园案名重拟]人——名流贵族的圈子物——远负胜名的酒店与园林心——尊贵感、身份感、价值感稀缺价值论物理层面时间层面精神层面传世的稀贵——户型、园林的稀缺流传的艺术——中国园林的艺术私藏成就的完美——执着于稀缺的心理[传播定位]稀缺唯物论稀缺沉淀论稀缺观心论华雅名园稀缺价值论[传播定位]以物质定义稀缺稀缺唯物论[传播定位]•物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的•直到今天，完全手工制作的限量版仍是人们追逐的焦点•华雅名园坚持只采用稀缺元素，坚持一梯一户大户型，坚持以百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松打造真正的皇家园林，目的就是让消费者以物质感受稀缺•华雅名园地处龙脉中央，稀绝地理位置，正是藏风纳气之地以时间定义稀缺稀缺沉淀论[传播定位]•时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的稀缺珍品而已•世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色•千年前便已闻名的太湖石、百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松，这是时间沉淀下来的，他们将在华雅名园中与其一同接受新的沉淀以精神定义稀缺稀缺观心论[传播定位]•物质决定意识，从个人而言，追求稀缺的价值是一种人生的态度、也是一种生活方式•劳斯莱斯象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲•而我们的皇家园林则是新东方贵族们在物质丰裕后对精神的新追求[传播定位]当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。包容性可持续性落地性排他性稀缺价值论•稀缺价值论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使品牌形象更清晰。•强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘•稀缺价值论首先是建立在强有力的现实基础上的，因此在推广中可以直接和诸多卖点结合•当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。[传播定位]传播主线——华雅酒店借花（华雅平台）献佛（华雅常客即目标消费群）借力（华雅平台）打力（华雅常客）主要传播载体——华雅酒店主要传播方式——活动行销[传播与推广][阶段推广]稀缺价值论起兴稀缺价值唯物论稀缺价值沉淀论稀缺价值观心论以上推广线索将与07年度各个具体的销售节点结合起来。稀缺风水金木水火稀缺价值论尾篇土也就是导入期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法，在2007年3-4间即展开第一轮的广告运动，在五一宣传高潮来临之前塑造出华雅名园的鲜明形象。稀缺价值论起兴（4-5月）[阶段推广][阶段推广]稀缺风水——金湖南首家白金五星级生态酒店，光芒夺目金，五行中，由土生，取其锐利，以其光芒，故曰金。住过五星级，未必领略到真正的酒店的尊贵。华雅国际大酒店集10万平米城市高尔夫、百亩皇家园林、尊贵服务于一体，构成一个精英贵族休憩之地。以一座桥，巧妙连接华雅名园，与其融为一体。地势步步抬升，有君临天下之威仪。[阶段推广]稀缺价值唯物论（6-7月）预计6月开盘。在开盘阶段，主要以园林、酒店、户型等存在的稀缺价值作为宣传主力，力求将项目所倡导的稀缺生活传达至目标受众。[阶段推广]稀缺风水——木皇家园林，只为贵族所有木，五行中，由水生，树木之形，甲骨文始刻，曰木。由华雅园拾级而上，内蓄的圭塘河中轴线将平坦的园林和起伏的山坡景区分割成两部分，一边是亭台楼阁，大气恢弘，一边是小桥流水，秀丽纯美。九曲回廊，铁索钢桥，迎宾瀑布、荷塘，名贵的万年松、千年木，雕塑、小品、私人珍藏……尽显皇家园林之包容中庸之度[阶段推广]稀缺价值沉淀论（8-9月）热销阶段。建议进行高端比附，突出项目经典与传世之感，对稀缺价值再进行升华，引起目标人群共鸣。[阶段推广]稀缺风水——水圭塘河畔，一个城市的理想水，五行中，由金生，甲骨字形，中间纹脉卦爻，曰水。华雅名园紧邻长沙城市内河——圭塘河畔。作为长沙城市中最后一条内河，圭塘河这条珍稀之龙脉将被打造成为体验性风光带。风光带上既有主题公园、中心广场、游览观光景点，也有名人雕塑、艺术场馆、美术长廊，更有坐花轿、赶马车和参加民俗风情节等可供体验的项目……在这个大自然的生态园里，绿色空间形态将成为永恒的生活