消费者的个性与自我概念

第四章消费者的个性与自我概念学习目标（1）掌握：个性的特征、个性与消费者行为能力与消费行为表现气质的基本类型、气质与消费者行为性格与气质的区别性格对消费者行为的影响；（2）了解：个性、能力、气质、自我、性格、生活方式的含义三种个性理论的名称第一节消费者的个性•一、个性的含义与特征1、定义个性指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。2、个性的构成•3、个性的特征•稳定性•可变性•整体性•独特性二、个性理论1、精神分析理论2、社会心理理论3、特质理论三、个性与消费者行为•1、个性预测购买行为•2、个性与新产品的购买•3、个性与购买决策•认知需要•风险承担•4、个性与品牌选择•一、消费者的能力与行为差异•（一）能力的含义和能力差异•1、定义：•能力指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。•（一）能力差异•1、能力类型的差异：不同人优势能力不同；•2、能力水平的差异：同种能力不同人存在水平高低（集中体现在智商水平）；•3、能力表现时间的差异：不同人同种能力表现时间存在差异。•4、能力的性别差异：女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。第二节消费者的能力、气质与性格（1）从事一般消费活动所需要的能力（二）消费者的能力构成一般能力感知能力分析判断能力鉴赏能力决策能力（三）能力对消费者行为的影响•1、认知能力：消费者对商品外部特征和外部联系加以直接反应的能力。认知能力高低取决于消费者知识、经验等特征。•2、分析评价能力：消费者对接受到商品信息进行加工、分析综合、比较评价，从而对商品优劣作出判断能力。•分析评价能力主要取决于消费者的思维能力和思维方式•3、选择决策能力：•直接受个人性格和气质的影响，并与消费者自信心有关。•4、鉴赏力：消费者对商品的评价和审判能力•鉴赏力是建立在后天学习和自我美学修养基础上。•5、使用能力：使用和简单维修商品的能力•6、对自身权益的保护能力•二、消费的者气质与行为差异•（一）气质的概念及基本类型•1、定义•气质：一个人典型的、稳定的心理特点，是心理活动的动力性特征，即心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等特征的表现。•气质是先天生理因素的基础上形成。•气质使一个人行为带有个人独特的色彩。气质的表现内容：•（1）心理活动的强度：情绪的强弱，意志努力的强弱，耐受力等；•（2）心理活动的稳定性：情绪的稳定程度，注意力集中时间的长短等；•（3）心理活动的灵活性：兴奋与抵制转换速度的快慢，注意力转移的难易，以及心理活动倾向性。2、气质的基本类型体液说•（一）性格的含义及其特征•1、定义•性格是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。•性格通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语各外貌等方面表现出来，是一个人本质属性的结合，集中体现了一个人的道德品质、信念和世界观。性格与气质的区别与联系•（1）形成基础不同：气质与生俱有；性格是后天形成。气质无好坏之分，性格有好坏之分。•（2）稳定程度不同：气质具有稳定性，难以改变；性格是后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性；•（3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度性产生较明显的动力作用；性格比气质更具个体差异性，在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。二者的联系：•性格和气质相互渗透、彼此制约：•1、气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。•2、性格在一定程度上能掩盖和改造气质。2、性格特征•（1）态度特征：处理各种社会关系方面的表现特点和态度；•（2）理智特征：人在认识过程中所表现的个体差异；•（3）情绪特征：人在社会活动及行为中表现出来的情绪倾向及特点•（4）意志特征：人对自向行为的调节方式和控制程度所表现的个人特点；1、从消费者态度角度、可以分为节俭型、保守型、随意型。2、从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型（二）性格与消费者的购买行为第三节自我概念和消费者行为•一、自我概念的含义与形成•1、定义•自我指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解、和感受的总和。即自己如何看待自己。2、自我概念的形成•消费者的自我概念不是天生的，其形成过程漫长而复杂，形成的途径大致有：•A、通过自己的观察推断自己•B、通过他人对自己的评价形成自我概念•C、通过与他人或社会比较形成自我概念•D、通过从外界环境获得有利信息形成自我概念•二、自我概念的构成•三、自我概念对消费者行为的影响•（一）自我概念的理论模型•1、自我强化理论•2、环境自我形象理论•3、自我形象/产品形象一致理论•（二）自我概念的营销意义•1、新产品开发•营销者可以根据拥有着相似的自我概念和形象的消费者对市场进行细分，并针对产品类型和消费者的自我概念设计出既满足消费者需要有符合其自我概念的产品，这将有助于企业产品和品牌获得成功。•2、广告策略四、自我概念的测量测量自我概念和产品形象的马赫塔量表第四节消费者的生活方式•一、生活方式的含义及特征•1、定义：•简单的定义为人们如何生活。即生活方式是一个人分配时间和金钱的方式。人们会根据自己喜欢做的事情决定如何打发时间、如何花销可支配收入等，将自己归入一个特定的群体当中。•2、特征•（1）生活方式是一种群体现象•（2）生活方式覆盖了生活的各个方面•（3）生活方式反映了一个人的核心生活利益•（4）生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。•二、生活方式的测量•对消费者生活方式进行测量的主要方法有AIO调查法和VALS调查法。•（一）AIO方法