连邦鼻炎片“畅通中国行”策划纪实

连邦鼻炎片“畅通中国行”策划纪实在今天高度同质化的市场环境下，不是你去淘汰对手，就会被对手扫地出局。新产品营销更是如此。过去可能靠一个好的卖点就能成功，可是现在，就算你有再好的卖点，如果不能快速抢占市场，也只有死路一条！以速度保证领先，以精细操作超越对手，才是快速致胜的关键所在！“连邦鼻炎片”的成功靠的就是策划精准、市场精耕、执行精细！现在是快鱼吃慢鱼的时代现在，到华中、华北、东北、华南、西南的二、三级市场走走，你就知道“连邦鼻炎片”的市场影响力有多大，销售态势有多好。从选包产品到招商策划，从招商会到卖出百个城市独家代理权，从营销策划、市场扶持到全国遍地开花，整个过程就是突出一个“快”字。“现在不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼的时代”，“连邦”老板刘明先生深有感触的说。2004年6月，北京铭扬远发公司谈定“连邦鼻炎片”全国包销；8月份参加内蒙药交会完成招商；中旬召开经销商大会，开始陆续为经销商发货。两个月后，市场销售却是不温不火，难见起色，部分经销商开始要求退货。“连邦”老板刘明先生如坐针毡，先后找了几家策划公司，希望挽救市场危机。在经过了一番慎重的考虑后，刘明先生最终在世纪福来的合同书上签上了自己的名字。一刀划出一片天“连邦”项目组迅速成立，在同刘明先生进行了1天的沟通后，随即动身深入市场一线进行考察。在短短的一天内，项目组马不停蹄，连续奔波于石家庄所属的四个县，对各大药店的竞品、宣传点、销售情况，鼻炎产品的主要购买人群以及目标人群购买习惯等进行了详细的考察和了解。回到公司，项目组立即召开会议，对收集到的信息、数据进行整理和分析。项目组发现，几乎所有的鼻炎产品的目标群体都是泛人群，即老人、中年、青年、孩子。但实际上，对于上了年纪的人，或者是老鼻炎患者，他们对鼻炎症状早已见怪不怪，大多抱着治疗不治疗都无所谓的态度。要让这帮人掏腰包购买像“连邦鼻炎片”这种价格高达150元左右的产品显然是不切实际的。真正花钱购买鼻炎产品的主要群体是青少年！然而几乎所有的鼻炎产品谁都没有把这个显而易见的现象明确提出来。谁先说出来，谁就是老大！“连邦”项目组明确提出：把“连邦鼻炎片”的目标人群锁定在青少年人群。同时提出响亮的口号：“让中国5000万青少年鼻炎患者远离鼻炎困扰！”但如何为治疗青少年鼻炎找一个与众不同的支撑点？通过调查，我们发现，青少年的智力发育是父母最关注的问题。于是项目组不失时机的提出了“第五等残疾人”的概念，把智力障碍列为第五等残废，同时打造出“鼻藓”的概念，以其蔓延难除的特性，指出“鼻藓”能够穿透血脑屏障，严重阻碍孩子的智力发育。于是，一篇题为“别让孩子成为第五等残疾人”的文案诞生了。一篇打下去，一天就接了300多个电话。家长们急切的询问关于第五等残疾人和“连邦鼻炎片”的情况。舍得之间拔头筹“连邦鼻炎片”销售开始快速上升，经销商也有了信心，纷纷要求供货，起初要求退货的经销商也不再嚷嚷了。由于实际出货大大超出预期市场形势，招商期的存货和现有生产能力根本供应不上，市场开始出现断货。10月下旬，先是河南出现断货，接着山东、黑龙江等市场的十多个地、市也出现产品供应不上的情况，“连邦”老板刘明先生不得不到厂家去亲自督产。虽然忙些、累些，刘总心里的一块石头总算落了地，脸上也第一次有了笑容。在河北石家庄的辛集市，市场炒作型的鼻炎产品有小布石、撒琪尔、UB鼻炎舒通等。连邦鼻炎片在辛集上市两个月，每天40多盒的稳定销量，让竞争对手觉也睡不好，眼睛也急红了，增加了广告投放量，无济于事；接着又玩起降价游戏，降到了比连邦鼻炎片便宜50多块钱，结果依然不卖货。“连邦鼻炎片”已经稳稳抢占了青少年市场。现在，凡青少年鼻炎，患者无不首选“连邦鼻炎片”。有所弃才会有所得。“连邦鼻炎片”在舍弃之间拔得了头筹。连邦活动疯狂中国行又是两个月过去了，“连邦鼻炎片”却已今非昔比，市场销售如火如荼，经销商们无不赚了个盆满钵溢。经销商们又嚷嚷开了。他们纷纷要求，趁着目前销售的大好形势，再来一个大的活动，彻底把竞争对手从地盘上撵走！根据客户要求，“连邦”项目组提出了“全国布局，定点爆破，辐射周边”的活动策略，即把全国分为五个大区，从每个大区中选取一个样板重点引爆活动，然后邀请周边的经销商现场观摩，最后，由这些参加观摩的经销商依样葫芦画瓢，照样子搞活动，以保证“连邦鼻炎片”持续的火爆形势。在活动期间，“连邦”项目组在连续的一个多月内，四处奔波，进行贴身服务。北至黑龙江佳木斯，西到湖北襄樊，南到江西九江，东至山东菏泽，长城内外，大江南北，到处都留下了他们的身影。活动现场应该分几个区？每个区的作用是什么？应注意哪些事项？每个区促销人员应该有哪些说辞？如何维持现场秩序？项目组在活动现场，与活动人员一起安排布置，并在活动举办之前，项目组又就促销技巧进行了长达4个小时的培训。活动取得了巨大成功。在辛集市活动的第一天，可以容纳500人的大礼堂全场爆满，2天卖了800多盒，经销商净赚10万！在黑龙江佳木斯市，连邦鼻炎片与主要对手普京鼻炎片的竞争更是激烈。就在“连邦”筹备了一个星期，准备拉一场大型的专家义诊、免费检测活动时，“普京”鼻炎片红了眼，居然来了一次不太地道的拦截活动，就在“连邦”活动的前一天，打出“放血优惠”买二赠一的电视广告通知。尽管如此，却未对“连邦”造成影响，2天卖出700多盒。其余3个点陆续爆破，全国其他城市紧跟着连环引爆，遍地开花，星星之火，即成燎原之势。“连邦鼻炎片”终于通过精细的定位、市场的精耕细作在短短的几个月内迅速成为了2004年鼻炎市场的最大赢家。