邀约策划是创意管理的艺术(精)

邀约策划是创意管理的艺术注：本文为智威汤逊（JWT）东北亚区的总裁唐锐涛先生（TomDoctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点：◎只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展◎挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步◎品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律”◎JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统作为现代客户管理之父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(StephenKing)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是被动的信息传递。他在文章中曾这样论述：“广告要成功，那么（其创意）就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成长的“同谋”之一。成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬·金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻坐在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费者有着全新的生活方式，而购买决策也是在这样一个丰富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的：动机“引起需求意识的刺激物，它既可以是有意识的，也可以是潜意识的。”考虑“如果觉得有需要的话，我们会考虑不同的选择。”寻找“如果觉得有需要的话，我们会寻找更多的信息。”选择“我们在比较不同的选择后做出最后的选择。”购买“有时候我们所购买的并不一定就是我们认为自己会选择的那个品牌。”使用经验“通过使用或赠送，我们体验所购买的产品。不同的使用经验会影响我们下一次的购买过程。”一个勇往直前的新世界？随着21世纪不断前进，科技的不断发展，当代消费者已完全能够在判断某广告/娱乐是否符合他们需求/口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。从YouTube到“MySpace”再到“iPod”，DirecTV和Netflix.com，我们必须承认，现在已是年轻新生代主导的时代了。大众甚至有能力通过按按拇指（发送短消息）来决定谁成为明日之星，“美国偶像”和“超级女声”就是最好的佐证。我们也日渐意识到媒体预算上的一次性大数目投入也不一定能刺激良好的销售表现。鲁伯特·墨多克（RupertMurdoch）的过人之处就在于他能从混乱中看到机会点：“互联网是一个目前尚处于襁褓阶段，既充满创意又极具杀伤力的平台，它正在打破传统并重塑着新规则。每个人都在这条道路上摸索着前行，在科技的带领下，我们的创造力，我们的信心和我们的勇气将决定我们能走多远。”正所谓任重而道远！时不我待。精彩丰富的数码时代已经扑面而至，面对这一必然的历史进程，我们更需要创意——需要那些具有无限吸引力同时又能整合沟通的黄金创意，这将比以往任何时候都重要。现实世界就是这样，商品选择在呈几何数字地增长，人们注意力在不断地被分散，因此，要提升品牌和消费者之间的关联度，我们只能求助于那些具有震撼力和高整合度的创意来“买到”消费者的时间。除此之外，这些创意还应该能够在所有媒体平台上得以延展，包括传统媒体和新媒体：从客户的角度来说，这些创意应该能够：●提高媒体预算的效率，因为我们只需传播更少的信息；●通过加强消费者忠诚度和价格弹性使利润率最大化；●为公司管理层提供一个清晰的品牌导向，清楚定义品牌与消费者之间的关系；●提高公司对品牌总体资产的管理水准；●把责任集中于广告公司，使其成为创意管理的总管邀约策划：互相紧密联系的组成部分要帮助我们的客户实现上述目标，我们必须要有更尖锐，更有穿透力的思想。只有那些深谙创意管理之道的广告公司才会脱颖而出。这也就是为什么我们智威汤逊（JWT）要推出“邀约策划”，这一以传统广告理念为基础同时结合“博客”和“播客”等新现象在内的概念性的思维体系。毕竟，如果不能做到与时俱进的话，那些以执行为导向的传统广告公司迟早将成为时代的化石。洞察。要做出好创意，大创意，第一步永远都是要挖掘出消费者洞察。洞察并非观察。洞察是消费者行为与喜好的根本原因和根本动机。洞察是解释“为什么”的答案。为什么中国男人愿意用自己一年的薪水去买一辆车？为什么大部分的中国女性消费者不愿意将自己两天的薪水花在高档内衣上？为什么并无实质可言的F4却能够像王菲那叛逆性的曲风一样让新一代为之痴迷？为什么上海男人能不顾传统对“阳刚男儿”的定义而甘愿在厨房里演奏着他们自己的锅碗瓢盆交响曲？引起消费者共鸣的洞察都是以消费者内心冲突为基础的；这样的洞察不但能够帮助商家–商业文化性的人类学家–提高产品的关联度，更能够让消费者与他们的品牌进行互动。JWT相信，所有的洞察都源于“人类本性”（即超越一切文化和地域的马斯洛“金字塔理论”）与“文化属性”（不同的动因）之间或是各自内部的冲突。比如，中国男人渴望辉煌但同时又害怕失去控制；中国女人希望在取得成就的同时保持住女性所特有的温柔贤淑，（记得有位女性被访者在市场调研座谈会中曾说道：“我希望我的内心象钢铁一样坚强，但外表却像HelloKitty一样温柔。”）；从孟斐斯到孟买，人人都渴望享受美食，但没人希望自己变胖；“奥妙”知道所有的妈妈都希望孩子能够自由探索世界，但同时又讨厌那难洗的污渍。以下列举了部分出色的洞察，包括了功能性和情感性：人类本性vs.人类本性Zazoo避孕套食色，性也；但是我可不愿意承担结果。JetBlue航空公司我希望旅行得有形有款，但是我没有足够的钱。DTC钻石(订婚钻戒指)我希望钟爱一生，但我不希望我的爱落入俗套。人类本性vs.文化属性耐克足球我梦想成为英雄（人类本性），但卖弄球技却并不酷（儒家社会的文化属性）。DTC钻石(买给自己的)我想耀眼夺目（人类本性），但是作为当代中国女性，我仍然应该保持端庄贤淑。夏士莲（黑芝麻）洗发水我想变得更美（人类本性），但是又担心化学成分有副作用（中国大众市场的文化属性）。PPP保险我希望在生病的时候得到保护（人类本性），但我仍然想保持我的独立性。（西方社会的文化属性）舒肤佳香皂(杀菌)我的孩子应该探索世界（人类本性），但是到处充满了危险。（亚洲社会的文化属性）（中国）文化属性vs.文化属性飘柔&力士洗发水我希望能取得成功，但同时不想牺牲女性温柔贤淑的一面。万宝龙我想彰显我的成就，但是即便是对男人来讲，低调才有腔调。品牌远景：DNA。品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念。（品牌远景可以以广告语的形式出现，但不仅限于广告语。）品牌远景是品牌长期的身份，是所有消费者沟通和商家资源分配决策的基础。品牌远景能否存活，发展，取决于公司上上下下，包括CEO在内，是否都能透彻理解并精心呵护它。品牌远景界定的是消费者与产品之间的独特关系。它是消费者洞察与品牌差异性之间的融合。品牌差异性可以是具体的，有待于我们去“挖掘”的“产品属性”；或是现有的“品牌属性”，即品牌资产；或是两者的结合。一个伟大的品牌远景——如“奥妙”全球的“污垢是好的”，福特在美国的品牌远景“大胆动作”或是福特在中国的“活得精彩”等，都代表了消费者洞察和品牌差异性之间出人意料的结合，最大化地释放了品牌的力量。以下列举了部分出色的品牌远景：品牌消费者洞察品牌区别处品牌远景安踏（运动鞋，中国）我想成为最好的，但命运往往不公平。耐久的运动鞋，抵御最大的考验。“炼自己”Philadelphia(奶酪，全球)我想享受美食，但又担心发胖。黄油一半的卡路里“毫无歉疚的享受”苏菲(卫生巾，亚洲)即使在那些尴尬的日子里，我仍然不想放慢我的脚步。侧翼防渗漏。“自由之翼”Smartone/Vodaphone(香港)在那一边……是一个扣人心弦的新世界。先进的3G技术“靠得更近！”OscarMayer(肉类产品，美国)每个人的内心深处都有一个小孩。纯正的美国口味“透过孩子的眼睛看世界。”西门子（手机，中国大陆）睿智是前进的武器。革新技术聪明功能“聪明的手机，给睿智的人。”邀约创意。为了能将“让消费者参与进来！”的口号付诸于实际，我们将原来的“广告创意”改名为了“邀约创意”，这样既保留了其“创意”本质，又不仅仅局限在某一具体执行上。邀约创意既可以是战术性的，也可以是主题性的；既可以是短期的，也可以是长期的；但不管怎样，它都必须以品牌远景为基础，必须真正成为消费者生活的一部分。举例来说，奇巧巧克力（Kitkat）在日本的品牌远景是“压力一掰二”，就通过重新定位成功地将其从一块普普通通的巧克力转变成为了另一产品品类——考试前的“护身符”。在英国，家乐（Knorr）调味素将豌豆和土豆等那些不起眼的蔬菜描绘成了恳请主妇手下留情去“拯救”的“慈善受助对象”，并同时通过广播，电视，店内样品派送，网站（）和博客来推广烹调方法。DTC（美国）在他们的沟通活动中就邀请受众参与到一个“帮助一个在圣诞夜受困于机场同时迫切想向他女友表达爱意的男生”的活动中，毫无疑问，品牌所要传递的信息就是“没有任何东西会阻碍你的爱”。所有这些品牌都是通过将品牌整合到消费者的实际生活中来提升消费者的品牌参与度的。以下列举了部分成功的邀约创意：品牌邀约创意的定义通过…来提高消费者的参与度福特爱仕（台湾）攀越障碍，在平凡的都市生活和一望无际的原野之间披荆斩棘！为生活注入激情。耐克北京马拉松小人物老是追着别人跑。是时候让他们通过领跑来享受乐趣了。让受众参与到活动中来。JetBlue航空公司真正享受到JetBlue的乘客：从嘴唇到耳朵的体验。他们亲身经历的故事让你不敢相信是真的。让消费者第一时间体验上层的服务。舒适剃须刀解放你自己，向传统剃须“统治”大胆说“不”！强调对自我的表达，提升处于挑战地位的品牌重要的是，我们只有在清楚定义/描述邀约创意的前提下才能在相关媒体中去延展它们，其中包括传统媒体（电视，广播，平面，促销，直覆营销）和新媒体（门户网站，微型网站，博客，手机，等等）。当然，如果定义准确清晰的话，它们就可能启发人，吸引人同时具有生生不息的生命力。邀约创意同时还能借助病毒营销，让商家以自己的语言来塑造品牌体验。联系计划：“激活”消费者的参与联系计划不是媒体计划。媒体计划是一项分析性很强的工作，它的目的是为了最大化所建议媒体的成本效率。联系计划则是媒体与创意的一场联姻，是以“广告创意”为基础，推荐使用何种媒体及如何使用该媒体的“1+1=3”的方程式。创意让消费者主动介入到媒体之中，而不是每天被动地被媒体广告所骚扰。联系计划包括了三大“金科玉律”。1、创新运用传统媒体，将邀约创意淋漓发挥。Philadelphia奶酪的全球邀约创意是“天堂的点滴品味。”普通的女性变身成为了坠落的天使，完全臣服于云朵的诱惑。所以我们会在机场看到他们高高挂在空中的广告板和飘在空中的飞艇广告。在耐克（香港）的“奔跑于‘无’之上”推广战役中，在他们的户外广告上我们看到的是漂浮在真正气泡上的运动鞋。2、用那些离开邀约创意就根本不可能存在的媒体来释放联系计划的力量。创意同样可以刺激我们使用全新的媒体。如，“经济学人”杂志（TheEconomists）的邀约创意包括两个元素：1）鲜明的大红色2）具有双关语作用的广告语——“成功的钥匙”。所以该杂志就用酒店的房卡来作为它的媒体。拜尔中国的散利痛通过使用裂开的头骨来戏剧化地表现头痛的效果。基于这样的创意，他们的户外广告就在裂开的水泥墙上印上了人物头部画面。谁会想到墙上裂缝竟然也能成为媒体！在台湾，福特爱仕的邀约创意是“攀越障碍，在平凡的都市生活和一望无际的原野之间披荆斩棘！”——所以他们大胆地将台北金融中心大楼作为自己的媒体，在其顶部安放上了爱仕车，同时在大楼的外墙上留下了轮廓鲜明的轮胎印。3、根据不同的商业目标，使用不同的联系计划。我们的第三大金科玉律是和消费者购买系统息息相关的。虽然科技在不断地影响着我们的生活方式，但人从本质上来讲依然没变——他们的消费决策过程也没有变。但是，我们还是需要将原先的“消费者购买系统”改名为“消费者邀约系统”来强调：1）传统媒体主要影响的是我们对事物/品牌的