邓老凉茶推广概要

邓老凉茶推广概要第一篇市场环境分析（一）外部环境（二）内部环境第二篇产品调研（一）产品种类和特点介绍（二）产品市场调查（三）产品特点分析第三篇消费和消费行为调研（一）销售对象的基本情况（二）校园内消费和消费行为的具体分析（三）消费和消费行为总结第四篇竟争分析（一）老凉茶在市场的竞争地位（二）主要竞争对手的分析（三）邓老凉茶的SWOT分析第五篇促销战略（一）销售目标（二）销售方案目录第六篇组织架构和具体流程（一）组织架构（二）品牌推广流程前期工作宣传推广现场销售人员安排整体后期工作（三）财务管理（四）紧急情况处理（五）备注（六）所附资料邓老凉茶品牌推广概要在本次品牌推广大赛中，我们将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶在广东商学院三水校区的知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓高校学生市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品在广东商学院的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的推广策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。第一篇邓老凉茶市场分析一.市场环境概况本次品牌推广活动的举办地—广东商学院三水校区，拥有师、生、教务员近5000人，作为主要目标市场的学生人数4500多人，其年龄主要集中在18-25岁之间。凉茶是现代人居家旅行的一种必需品。在商品市场有一定需求量。我们将从外部和内部环境介绍“邓老凉茶”的概况。1.外部（1）自然环境：1.广东气候湿热，在这四五月份春夏之交，易患感冒。2.三水校区离市区比较远，附近商店不多，此促销活动会吸引同学关注，并乐意购买。3.受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。（2）影响消费行为的日常因素（详情见“消费者与消费行为的调研”）广东人都有喝凉茶的生活习惯。学生都是从事脑力劳动者，轻体力火，易生虚火。市场环境自然环境消费需求竞争者品牌形象供给状况产品简介影响消费行为日常因素外部内部受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。现代人的保健意识日益增强。（3）消费需求：我校有5000多人，80%是广东人，都有喝凉茶的习惯。大约七成的被访者表示愿意尝试新品牌的凉茶，“邓老”凉茶在广商有很大的潜在市场。76.4%的同学购买时注重产品功效，只有5.7%的同学注重价格，邓老凉茶虽然价格偏高，但有功效保证，估计市场接受难度不大。.经过校内超市的销售分析，表明在我校铺货的主要凉茶品牌只有王老吉，夏桑菊，潘高寿三种，但已占市场分额一半以上。这就证明品牌形象的重要性。（4）竞争者校外：主要是王老吉、夏桑菊、黄振龙这三大品牌，这些品牌较为人熟悉。而“邓老”相对来说是新的品牌，且价格定位比王老吉略高，但其有质量保证，功效显著，因此仍具有一定的竞争力。校内：本次大赛的14个参赛品牌。但各品牌产品之间可比性不大，保健性食品只有邓老凉茶一种，有其独有的特色，因此具有较强的竞争力。2.内部（1）品牌形象邓老凉茶的品牌形象是“传统，时尚，健康三者的完美结合”。因此该品牌易于被年轻人接受。（2）产品简介产品在经典古方“五味消毒饮”基础上衍生研制而成，是中医泰斗邓铁涛教授70年独创之宝方。邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。（2）供给情况产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。。二.产品调研（一）产品种类和特点介绍罐装饮料：轻清甘淡，口感醇美，清凉下火，即开即饮，适合运动、解渴及外出者，是大学生健康养生饮品。冲剂：根据不同口味专门设计含糖和无糖两种冲剂。清肺热及肠胃热，利湿退黄，预防感冒，方便保存，适合繁忙的大学生。含片：高档速效清喉含片，保咽喉，清口气，携带方便。蜜炼膏：清热解毒，滋阴养颜，对脾胃上火、熬夜、烟酒过度等作用明显，热感、流感、肺热咳嗽者也适合。（二）产品市场调查在问卷调查中，显示邓老凉茶的罐装饮料和冲剂最受消费者的欢迎。选择百分比分别为38%和43%。此调查结果使我们进货更具选择性和重点性。据调查显示，有62%大学生选择宿舍装，为此特设宿舍装这种新颖的销售方式，以提高产品的销售量。（三）产品特点分析1.热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是大学生大多从事脑力活动或轻活动而容易上火，且往往是“虚热”因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。2.邓老凉茶设计理念就是适合现代人喝的凉茶。品口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。邓老凉茶配方示图：清新甘淡金银花甘草菊花白茅根蒲公英桑叶3.邓老凉茶”品牌易于深入人心。商标、产品包装、宣传海报、网站均有自己特色风格，给人一种正统，可靠的感知，使人印象深刻。三.消费和消费行为调研（一）销售对象的基本情况1.季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。。2.随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。（二）校园内消费和消费行为的具体分析1.邓老凉茶在我校的认知度分析。调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在三水校区具有较大的市场潜力。2.邓老凉茶在春夏交替时期的需求增大。据了解，在季节交替期间，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。3.邓老凉茶以质取胜的特点吻合大学生追求产品功效的需求。调查中，有76%同学最注重产品的功效，而只有4%选择较注重包装形式。可以看出大学生的消费观趋向理性化。因此以高回头率而著称的邓老凉茶定能满足大学生需求。因此我们在销售时也会更加重视宣传产品功效，以吸引更多的消费者。4.应突出邓老凉茶的校园销售特色。据了解，55%同学选择宿舍特惠装，23%选择散装,而只有15%选择家庭礼品装。这种选择与大学生住宿方式紧密相关。根据这个调查结果我们会在有选择性、重点性设计的产品的包装形式，以迎合大学生的需求。（三）消费和消费行为总结由于邓老凉茶的购买通常属于“冲动式购买”，消费者通常是现场临时决定购买。消费者的决策过程如下图：根据以上消费者决策行为，我们可以做出以下几方面的对策：1.实际的重新定位：使产品尽可能成为消费者心目中的理想商品，如适当降低邓老凉茶的价格，以此更加满足大学生的消费习惯需求。。2.心理的重新定位：变消费者心目中的品牌信念。通过宣传报导努力消除其不符合实际的偏见，如在温馨提示宣传并非凉茶越寒凉越苦就是越好，不是凉茶轻淡就是无效的。引导消费者正确认识自身热气的真正原因（大部分是虚热并非实热）。针对现代人普遍出现的体内虚热状况，重点强调邓老凉茶“清火不伤身”的特点。3.功能的全面定位：通过宣传提高消费者对邓老凉茶各种性能的重视程度；设法提高邓老凉茶占优势的性能（轻清甘淡，清火不伤身）的重视程度；引起消费者对被忽视的产品性能（针对虚热性强）的注意。附表：四.竞争分析（一）邓老凉茶在市场的竞争地位1.品牌认知度较小。在调查对邓老凉茶的认识度时，63%的同学选择“没听过”，只有32%的人选择“听说过”。从积极方面看，这说明邓老凉茶在广商市场潜力大，有发展空间。但不能否认，这会对我们的品牌推广造成一定的阻力。确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为收入年龄教育、质量价格服务消费行为产品选择品牌选择购买数量2.产品功能显著。邓老凉茶以质量著称，是针对现代人普遍虚火的情况而量身定作的，区别于黄振龙凉茶快速见效却药性寒凉的特点，真正做到“清火不伤身”。3.产品价格相对偏高。定位于中高档次的邓老凉茶罐装饮料，市场定价为3.8元，而黄振龙为4.0元，王老吉为3.5元。因此将根据学校市场的实际情况适当降价，从而使产品更具优势。4.产品市场定位。邓老凉茶立足于中端，注重品牌和质量，加大宣传和包装力度，不断向高端质量靠拢，这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。（二）主要竞争对手的分析在这次促销活动中，我们的竞争对手分为外部竞争者和内部竞争者。其中外部竞争者主要是校园内外销售的同类产品，内部竞争者是品牌策划大赛中的其他参赛品牌。由于各种因素限制，这里主要考虑是外部竞争者。（经校内超市经营者协助，了解到各类凉茶产品在校内的销售概况，详情如下表）产品名称价位功能特点消费群体市场份额市场走势竞争要素冲剂类王老吉12.00中高收入者30%—40%稳定价位，消费群体营销战略夏桑菊12.00中高收入者30%稳定板兰根5.50中低收入者20%稳定邓老凉茶14.80—18.00清热去湿解毒中高收入者含片类广西金嗓子4.50—5.50利咽解毒中等收入者50%稳定价位，产品功能，消费群体，营销战略三金西瓜霜2.50—3.80清音利咽消炎中低收入者20%稳定京都念慈庵喉片9.50—14.00清音利喉中高收入者10%不定王老吉润喉糖6.00利咽喉大众化5%不定邓老含片10.00清新口气，适于烟酒过多及熬夜人群中高收入者饮料类王老吉3.50解渴润喉中高收入者30%稳定包装，功能，口感，消费群体，营销战略黄振龙4.00清热解毒，见效快中高收入者30%稳定邓老凉茶3.50—4.00解渴，下火中高收入者晨光菊花茶1.50清热解渴中低收入者50%（限于盒装）稳定蜜炼膏京都念慈庵16.50—34.50止咳化痰中高收入者30%—40%稳定价格，消费群体，营销战略潘高寿枇杷膏7.00—7.50治咳平喘中等收入者15%—20%稳定太极急支糖浆6.00—6.50镇咳化痰中低收入者5%—15%不定邓老凉茶23.00排毒下火，滋阴养颜中高收入者（三）邓老凉茶的SWOT分析优势：1.功效显著，以质取胜，口碑好。2.传统药方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。3.药方独特，有别于其他品牌。4.本产品首次强调中国凉茶道的宣扬，给人耳目一新之感。劣势：1.品牌认知度不够高，在三水校区尚属新产品，推广有一定难度。2.品牌实力没有类似王老吉强大，品牌正处于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。3.邓老凉茶在凉茶行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。第二篇促销战略一.销售目标1.人次估计：销售时间为3天，估计总人次为4000估计每天人次图05001000150020002500星期二星期三星期四时间人次星期二星期三星期四2000100010002.各产品销售目标罐装饮料有糖冲剂无糖冲剂含片蜜炼膏800806090600100200300400500600700800种类罐状饮料有糖冲剂无糖冲剂含片蜜炼膏数量二.促进销售方案在促进“邓老凉茶”的销售量策划中，我们是以市场调查问卷为基础，结合以上市场分析，得出以下部署。促进销售活动主要分为3部分：人员推销策略，广告策略，营业推广策略。一.人员推销策略1.服务部人员派传单时向同学们作前期宣传。由于63%的同学没听过“邓老”品牌，因此应通过直接的交流，对产品进行宣传和介绍，同时了解消费者的态度和需要。2.推销队伍培训a.人员全面介绍邓老凉茶的企业状况、产品资料、市场情况。b..努力塑造队伍良好的形象，微笑沟通，微笑服务。3.接受反馈意见：安排现场人员访问买主意见，在能力范围内及时调整销售方案，体现人性化的服务特点，争取高回头率和良好的口碑。二.广告策略1.广告目标2.广告信息A.18米长的横幅“中医精华‘喝’采现代文化，邓老凉茶‘饮’领健康时尚”，突出健康时尚为主题，也结合中医精华，塑造企业的形象。。B.海报：风格与产品包装、网站相应，宣传出邓老凉茶的凉茶道文化。C.展示台：以公司海报为主打，营造出邓老凉茶现代和传统相结合的风格，以此增加吸引力。3.广告媒体接受培训现场沟通成交听取意见宣传产品信息广告目标2.提高回头率方案：饭桌上贴保健常识等温馨提示，33%的被访者表示喜欢这种宣传方式，利于同学们增加凉茶的储备。篮球场上贴标语，“邓老”的出现频率提高1.促使初步需求产生。方案：派传单：架户外宣传画：挂灯笼：做产品模型A以“健康，温馨，美丽”为主题，展示10秒钟的