第10章产品定价

1第10章产品定价学习目标了解影响定价的主要因素掌握定价的方法掌握定价的策略掌握价格调整策略2课堂引入31.影响定价的主要因素公司需求竞争价格市场环境41.影响定价的主要因素：企业定价目标51.影响定价的主要因素：当期利润最大化61.影响定价的主要因素：成本成本（固定成本、变动成本、边际成本）短期平均成本曲线单位成本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性单位成本1234短期平均成本曲线(b)不同规模工厂的成本特性长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000每天生产的数量图7-3在在每期不同规模产量中的成本71.影响定价的主要因素：成本单位成本随着经验曲线降低81.影响定价的主要因素：需求价格P数量（Q）0供给曲线S需求曲线DP0Q0图7-1供求规律91.影响定价的主要因素：需求的价格弹性Q0价格需数量0需求曲线DP0图7-2aE=1P1Q1价格需数量0需求曲线DP0Q0图7-2bE＞1P1Q1需求曲线D价格需数量0P0Q0图7-2cE＜1P1Q110思考：需求的价格弹性高还是低？111.影响价格的主要因素：竞争者竞争者通过了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。122.定价的方法：成本导向132.定价的方法：成本导向之成本加成（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%的利润？假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量=10+300000/50000=16元。142.定价方法：成本导向之目标利润定价法假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入－总成本，有：L=QP－QV－F当L=0，即总收益等于总成本时，则保本价格的计算公式是？当L＞0时，（如果20万），价格的计算公式是？如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？15本量利分析图·1,2001,000800600400200千元01000020000300004000050000总收入目标利润总成本固定成本销售量(个)图7-5决定目标价格的量本利分析图变动成本保本点162.定价方法：例题例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？172.定价方法：陈本导向之边际成本定价法•边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：•产品价格=单位变动成本+边际贡献•边际贡献=产品单价-产品单位变动成本适用条件：市场竞争激烈企业的短期目标是生存生产能力过剩固定成本已经收回182.定价方法：需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）后向推算定价法192.定价方法：竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法203.定价策略心理定价策路折扣定价策略地区定价策略国际转移定价差别定价策略产品组合定价策略213.定价策略：心理定价策略整数定价尾数定价招徕定价声望定价习惯定价223.定价策略：折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让233.定价策略：差别定价策略243.定价策略：产品组合定价策略产品线定价选择品定价互补品定价分部分定价副产品定价组合产品定价253.定价策略：案例假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？这次，大多数人说“没必要”。显然，这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元算不了啥。——《无价》263.定价策略：案例老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？杜克大学商学院的教授乔尔•休伯（JoelHuber），还有他的研究生克里斯托弗•普多（ChristopherPuto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质量只稍微好一点点（75分）。10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。——《无价》273.定价策略：国际转移定价策略什么情况转移定价高于市场价格？什么情况转移定价低于市场价格？284.价格调整：企业降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。（1）过多的生产能力。（2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。（3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。（4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。（5）在经济衰退时期不得不降价。294.价格调整：降价的风险304.价格调整：企业提价的原因企业提价的原因（1）由于通货膨胀（2）企业产品供不应求（3）竞争者少314.价格调整：提价方法常用的几提价方法（1）采用延缓报价（2）使用价格自动调整条款（3）分项定价（4）减少折扣32补充：科特勒提出的几种变相涨价方法334.价格调整：如何应对价格变化345.营销思辩价格的制定通常是为了满足需求，或者反映顾客愿意为一种产品或服务支付的溢价。但是，一些批评者却对一瓶水卖15元人民币，一双运动鞋卖1000多元人民币的现象深感厌恶。正方：价格应该反映消费者愿意支付的价值。反方：价格主要反映生产产品或服务所消耗的成本。356.案例讨论：格兰仕的降价策略1．格兰仕的降价策略为什么成功？2．你认为采取降价策略需要哪些条件？367.情境策划某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外一种竞争性产品，价格却低到了50元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，请策划一个价格应对方案？ThankYou