市场营销-第六章-产品策略

2020/4/231产品和产品组合品牌策略包装策略第六章产品策略2020/4/2321、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。学习目标2020/4/233第一节产品与产品组合一、关于产品产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的各种因素。2020/4/234有形产品附加产品核心产品根本利益品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储图产品整体概念三层次论2020/4/235图产品整体概念五层次论形式产品期望产品核心产品附加产品潜在产品2020/4/2361、核心产品：基本效用和利益2、形式产品：基本形式3、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景2020/4/237二、产品线和产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。2020/4/238例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士科克斯露肤粉扑奇尔洗污旗帜奥克多佳美绝顶格尼爵士波德保洁净卓夫特海岸达诗玉兰油时代2020/4/239宽度深度窄宽浅深专业化与一体化综合化与多样化强弱图产品组合广度、深度、关联性示意图2020/4/23101、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4、产品线现代化策略产品组合策略2020/4/2311三、产品生命周期1产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。2020/4/23122、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润2020/4/2313特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：快速缩短周期，突出一个“短”字A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。（１）投入期/介绍期2020/4/2314特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。（2）成长期A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。B、强化质量意识，提高产品质量。C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。2020/4/2315特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：以“改”求生存。A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。B、产品改进：品质/特性/式样/服务C、营销组合改进：4P重新组合（3）成熟期2020/4/2316特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“转”产品，收缩/退出老产品。A、集中策略B、持续策略C、收缩策略D、停止策略（4）衰退期2020/4/2317品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。品牌是一个名称品牌是象征品牌是资产一、什么是品牌？例：万宝路香烟第二节品牌策略2020/4/2318品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2020/4/23192020/4/2320二、品牌设计与识别单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整合品牌营销”的基础。品牌识别系统品牌推广系统品牌管理系统图整合品牌营销模型品牌品牌视觉识别（VI）品牌主张识别（PI）品牌象征识别（SI）图品牌三维识别体系2020/4/2321品牌一维识别——视觉识别这个品牌的样子是什么？品牌主张识别——听觉识别这个品牌要给人们什么？品牌象征识别——体验识别这个品牌的意义是什么？例：百事可乐2020/4/2322A、品牌一维识别——视觉识别产品概念品牌立意名称图案颜色代表图品牌视觉识别设计要素2020/4/2323“品牌立意”是指为品牌确立一定的内涵意义。如：快乐的，稳重的，时尚的“产品概念”是指产品的基本属性是什么。“产品概念”是“品牌立意”的基础。“产品概念”与“品牌立意”要一致协调。关于品牌立意2020/4/2324阅读资料：强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。这可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。2020/4/23253、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的期间长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。2020/4/2326B、品牌主张识别——听觉识别品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。——一致性2020/4/23271、标语式：言简意赅例：“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉”“百事可乐”——“你就是百事的新一代”2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。例：格力电器——“好空调，格力造”IBM——“IBM就是服务”“吉夫牌花生酱（Jif）”——“一种新鲜的花生酱”2020/4/23283、个性化：所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。例：杉杉西服——“不要太潇洒”李宁牌运动服——“一切皆有可能”2020/4/23294、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。①功能主张例：“农夫山泉有点甜”“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”②质量主张例：“乐百氏纯净水，27层净化”“时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声”2020/4/2330③情感主张例：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”“孔府家酒，让人想家”④理念主张例：“海尔，真诚到永远”“全心全意小天鹅”“喝牛奶、喝新鲜、喝营养”“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”企业理念消费理念2020/4/2331C、品牌象征识别——体验识别品牌象征是一种高级的品牌心理识别。产品历史——“茅台”酒品牌主张——“人头马XO”专业特色——海飞丝2020/4/2332品牌形象一致性原则案例A：品牌形象一致的作品可口可乐标志、名称、字体、颜色让我们一起来分享大众的、正宗的品牌主张品牌视觉品牌象征张裕标志传奇品质，百年张裕古老的，有文化的品牌主张品牌视觉品牌象征2020/4/2333大宝标志、名称、包装要想皮肤好，早晚用大宝平民化的、实用的海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔真诚到永远可信赖的，亲切的品牌主张品牌视觉品牌象征品牌主张品牌视觉品牌象征2020/4/2334案例B：品牌形象的不一致和缺失品牌主张品牌视觉品牌象征孔府家酒标志、名称、字体孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主张品牌视觉品牌象征长城葡萄酒标志、名称、字体民族的，自豪的2020/4/2335三、品牌策略品牌有无策略品牌归属策略品牌名称决策个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。例子：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”2020/4/2336统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。例子：GE、“娃哈哈”2020/4/2337产品线（分类）品牌策略：根据产品的不同类型或质量分别建立品牌进行管理的策略，是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。例子：西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、“伊欧娜”2020/4/2338企业名称加个别品牌策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，是“统”和“分”相结合的另一种策略。优点：既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。例子：“海尔小神童”、”海尔小王子”2020/4/2339一、包装的作用1、保护商品2、美化商品、强化定位、促进销售3、增加利润4、便于储存、携带和运输第三节包装策略2020/4/2340A、运输包装（PackingforShipment）又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋B、销售包装又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。二