金农有机蔬菜推广方案0114

金农有机蔬菜事业部规划JINNONG项目背景简述核心命题：金农有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，拥有一支全国顶级的有机农产品研发团队，拥有国家有机认证的金农·天地牌有机蔬菜产品系列。2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇。2010年，金农集团有机蔬菜已与北京华联大型连锁超市成功对接，并与包括北京物美、华堂、家乐福等大型连锁超市在内的知名超市形成合作意向，将成为北京市场重要的有机蔬菜品牌。基于目前有机蔬菜项目的市场表现，金农集团期望寻求更具成效的发展以及推广模式，为2011年更好的收益表现奠定基础。2第三步：推广价值第二步：创造价值第一步：选择价值思考路径进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广3目标：1、确立具有竞争力的市场机会2、确定初步竞争战略关键活动：1、市场需求分析2、现有市场竞争者分析3、系统性研究消费者4、精心设计对消费者的价值定位第一部分：选择价值4确定价值组合选择目标对象洞悉消费者需求市场规模&潜力第一部分：选择价值5发达国家中国2%0.03%有机食品销售占食品销售额比例巨大市场机会，但呈现出“全球热、国内冷”现象全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，预计2010已达到1,000亿美元6巨大市场机会，但呈现出“全球热、国内冷”现象（续）国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求。在未来，中国有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%20063.5亿50亿+5-10年有机食品出口额（预计）各类公开数据汇总7千家国内生产企业抢滩国际市场在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认证企业每年以20-30%的速度快速增加绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；20076000家20102300家20051000家2010415家有机食品认证企业有机食品生产企业各类公开数据汇总8国内冷：尚处于市场引入期自2008-2010，消费者对“有机食品”的关注度尚处于非常低的区间，并未实现突破性增长数据来源：百度从市场规模、用户反馈中，“有机食品”尚处于市场引入期产品生命周期9国内市场即将进入快速成长期•未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产品消费增长的平均水平，保持较高的增长率•据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模•人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。10核心竞争战略当前市场环境机会巨大竞争企业众多消费者需求愈加强烈占据高地积累人气奠定基础市场目标：有机蔬菜产销领先品牌目标：有机蔬菜第一品牌11目标群体消费状况购买有机蔬菜的消费者组成购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了86%，普遍具有较高的受教育程度理性主导消费对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和不太了解的各占20％左右，而比较了解和基本了解的各占约1/3购买有机蔬菜的频率和途径可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等对品种的选择和对品种多样性的需求虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要有“西洋菜”数据来源于中国食品科技网2010年消费者调查12功能价值诉求绿色生态新鲜干净，易于清理营养丰富多样化13家庭感强追求高质量生活消费更为理性有小资情调目标消费人群注重健康看重经济利益信任媒体和权威消费者有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消费力量目标群体特征？主力消费人群之一家庭主妇主力消费人群之二都市白领政府采购商户采购目标消费人群14目标群体特征他们关注健康，有强烈的家庭观念每周运动两次以上已经成为生活习惯，关注健康养生之道家里的厨房、餐厅，是一家人每天共同度过的美好时光15目标群体特征他们是中产阶级或者成功人士忙碌的工作和商务应酬又让他们渴望家庭生活他们需要高品质的生活，并对菜品的选择有挑剔的眼光他们一个月可能也去不了一次菜市场网购成为时尚新宠，无需出门网络即可满足日常需求公寓楼下的便利店或者24小时超市也是他们时常光顾的购物场所16北京市场容量目前领先全国在所有省市中，北京市场对于“有机食品”的关注度排名第一位数据来源：百度17核心价值定位占据高地积累人气奠定基础市场目标：有机蔬菜产销领先品牌目标：有机蔬菜第一品牌健康蔬菜专家-提供最优质、最新鲜的有机蔬菜-提供最便利、最及时的购买渠道-提供最健康、最营养的搭配建议18有机蔬菜现有企业竞争力核心竞争战略分析模型供应商议价能力消费者议价能力替代产品竞争力市场潜在进入者19供应商议价能力金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇生产供应链已经成功打造金农集团自身拥有有机化肥和生产基地，为打造价值奠定了良好的供应链基础供应商议价能力弱20有机蔬菜现有企业竞争力终端表现力弱尽管“小汤山”、“留民营”等品牌较早进入市场，但从商超终端调研发现：-品牌知名度低-终端关注度低-销售量少现有企业竞争力弱21消费者议价能力高价格降低了消费需求沃尔玛有机蔬菜（留民营）、绿色天然蔬菜（密之山蔬果）普通-1.9，绿色7.5，有机15.8新光天地超市（BHG、北京华联集团精品时尚超市）：留民营、小汤山、黄羊河有机农庄，有机-25元单店每日销量在千元级徘徊在以家庭主妇和白领为主要消费者的超市渠道中，价格敏感人群占据重要比例：平均高出普通蔬菜8倍高出绿色蔬菜2倍22市场潜在进入者潜在企业实力不容小觑大型国企具有天然竞争优势以中粮为代表的国企对现有企业存在巨大威胁：-品牌知名度高-资本雄厚-供应链、配送体系完善23替代产品竞争力部分有机食品非常依赖进口，特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；对进口产品具有天然信赖度完善的生产监督体系可靠的认证体系价格差距不大进口产品具有一定竞争力24有机蔬菜现有企业竞争力弱核心竞争战略分析：总结供应商议价能力弱消费者议价能力强替代产品竞争力强市场潜在进入者强25核心竞争战略占据高地积累人气奠定基础市场目标：有机蔬菜产销领先品牌目标：有机蔬菜第一品牌借鸡生蛋战略1大客户战略2自建新营销模式3长期效果市场投入26核心竞争战略阐释借鸡生蛋战略大客户自建新营销模式OEM合作伙伴：商超、高端饭店优势：降低推广和渠道成本确保一定销量积累现金流劣势：无品牌知名度和影响力需进行利润分账礼品市场合作伙伴：大型企事业工会优势：在确保销量同时积累人气和知名度营销费用相对可控劣势：存在隐性成本需建立具有一定资源的营销队伍探索新模式合作伙伴：无优势：逐步打造自有品牌形成长期、持续性资产积累劣势：成本投入相对高具有一定风险前期销量相对较低27自建新营销模式：战略演绎目标人群生活圈、消费行为信息获取渠道基于网络的销售、推广、互动平台品牌形象建立客户关系维护知识分享产品销售网络平台28成功案例分享29正式运营于2007年10月18日，由卓越网创始人之一陈年先生创办，凡客诚品，注册资金几百万元人民币，短短一年的时间，营业额达至5个亿。凡客诚品（英文名：VANCL）价值定位：由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL，坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL，提倡简单得体的生活方式。成功案例分享•21CAKE•价值定位：真正的乳脂奶油蛋糕•产品形象：21款欧洲方形蛋糕30目前客户已达6万余名目标：1、建立具有市场竞争力的产品2、确立模式运作基本功能关键活动：1、根据消费者的需要确定生产设计2、确立供应链流程3、建立销售、配送体系4、确定整个产品系列的一整套定价标准/程序31第二部分：创造价值第二部分：创造价值32定价销售及配送体系供应链管理整体设计整体设计33网络平台设计品牌形象设计产品设计功能价值情感价值营销价值高度统一互相配合因产品线多样，建议不使用天地牌，作为有机蔬菜品牌整体设计：建议方向34网络平台设计品牌形象设计产品设计功能价值情感价值营销价值ejinshu品牌名称：e金蔬1斤有机蔬菜e金蔬•代表全新商业模式•代表轻松、便捷•代表现代潮流的生活方式•母品牌传承•诠释产品品质•“斤”的延展，为后续推广埋伏笔•产品特征•“舒”的谐音，寓意舒适生活35健康蔬菜专家-提供最优质、最新鲜的有机蔬菜-提供最便利、最及时的购买渠道-提供最健康、最营养的搭配建议品牌命名小汤山留民营以北京市场主流有机蔬菜产品”留民营“、”小汤山“为例：品牌以产地命名产地具备较高知名度容易引发绿色天然联想对于金农而言，其产地优势在北京市场知名度较低，因此建议从品牌定位与功能诉求出发36构建金农品牌矩阵：更平衡、更稳健•延续使用金农品牌呈现，使之成为品牌资产的一部分•进驻超市、零售店、订购配送等中低消费渠道•以普通家常菜品为主商超端品牌•概念化高端产品品牌名称•进驻高端超市、高档社区连锁零售店、电子商务、订购配送等中高消费渠道•除家常菜品外，还应包括西餐、异国餐饮所需的有机蔬菜产品自建营销平台品牌天地牌e金蔬37增值服务《美食宝典》，不定期随产品向用户推送菜谱指南，如：蔬菜营养含量、蔬菜烹饪技巧等38供应链管理39建立基于网站平台的资金流、信息流和物流体系金农ejinshu网站平台用户资金流信息流物流物流：外包式信息流：浏览、下单资金流：网上支付供应链管理40自有基地合作基地原材料生产物流中心北京郊区仓储分拣中心包装合作研发机构产品组合建议网络下单可使用现有物流中心产品呈现按需制作构建配送中心与北京快递（物流配送机构，小红帽或者顺风达）合作进行产品的订购与配送统一的服务形象以及流程与话术配送体系：物流41销售环节：资金流支付宝与POS终端双结算方式满足网购用户支付宝结算习惯提供用户货到付款的现金及POS机结算42定价模式43普装统一价：25元（普通时令蔬果组合）金装统一价：39元（中高端蔬果组合）运费:5斤以内6元;超过5斤10元便于消费者控制预算贴近超市单斤零售价满足消费者“一斤多样”需求可将运费作为促销手段灵活运用基本定价会员定价积分促销会员卡充值第三部分：推广价值1、品牌定位2、包装3、广告、公关及推广活动4、客户关系管理44五年传播战略规划提供消费者绿色亲近、低碳环保的有机产品和生活方式2011年2012年2013年品牌层面产品层面渠道层面打造区隔清晰的产品和品牌诉求建设销售网络打造特色产品完善销售网络清晰化品牌方向建立品牌知晓度转化品牌印象形成品牌偏好明朗化品牌领导地位引领行业市场2014年2015年强化品牌核心内涵品牌忠诚度建设活化品牌价值增加品牌粘性个性产品定制线上线下销售网络整合概念性产品进一步细分产品覆盖更多消费需求多元化产品种类销售网络辐射全国把握市场要冲稳步市场份额全国市场攻略一线品牌确立国内领导地位传播层面公关事件引爆舆论焦点形成常态公关传播市场活动有效整合公关传播系统化企业CSR领导人形象包装形成品牌+产品公关360°传播手段新品牌营销手段目标群体与品牌定位46品牌和产品价值诉求金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的