第七讲 传媒内容产品的销售(1)

第七讲传媒内容产品的销售第一节印刷媒体内容产品的销售第二节电波媒体内容产品的销售第一节印刷媒体内容产品的销售（即发行）一、发行定义二、发行的意义三、报纸发行形式四、建国后报纸发行历程介绍五、邮发介绍六、自办发行报社发行部门的作业活动七、定价八、日本、美国报纸发行介绍九、*控制发行（controlledcirculation）一、发行定义：印刷媒体内容产品生产完成后，传递到受众手中的过程。二、发行的意义：1、完成印刷媒体的传播功能（印刷媒体运作最后一个环节）；2、度量印刷媒体的传播效能；3、获得收入。4、影响印刷媒体的广告收入。（注：以下以报纸为主。）三、报纸发行形式1、从定价角度有偿发行无偿发行2、从操作主体角度委托发行自办发行1、从定价角度无偿发行：即赠阅，一般在创刊、改版初期；另，免费报纸如瑞典“地铁报”，主要在都市地铁沿线摆放供人自取。有偿发行：普遍方式。（也是研究重点）有偿发行：又分：订阅与零售。订阅：定义：读者预交一段时间内的报纸订费，由专门投送人员在该时间内把所订报纸按期投送到读者指定地点的行为。订阅意义：（价值大）1、订费预付，报社可提前获得一笔资金。2、发行量稳定。不受天气、节假日等影响。3、对广告主有吸引力。原因：一，订阅者一般经济状况好；二，订阅者一般接触关注度高（订阅长期、提前付费等说明你有兴趣）；二，订阅进家庭，传阅率高（读者人数多），接触关注度高（接受状态好），家庭消费量大。（注：订阅量是国外报纸转手时估价的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。）零售：定义：报纸销售摊点（报摊、超市、售报机等）随机向读者销售的行为。优点：可以及时掌握市场对报纸内容的反应，使报纸对市场反应灵活；免去投送等程序；制造市场声势，有助于树立品牌；（对读者、广告主都有吸引力。案例：零售对广告主的吸引力。《信报》，17万，5万零售）缺点：发行量不稳定。（天气、节假日等）*无订不稳、无零不活：无订不稳：订阅发行量、收入在一定时期内稳定；无零不活：提高广告经营活力。（可加：零售使报纸对市场反应灵活）2、从操作主体角度分：委托发行自办发行。委托发行定义：报社将报纸发行业务委托给报社以外的专业组织（邮局、发行企业等）代理。优点：省去组建、维护网络和队伍等成本；缺点：1、报社对发行质量无法控制；（如时效性、破损遗失等）2、报社无法及时回收报款；3、要付代理费；4、市场对报纸内容的反应无法及时获知。自办发行定义：报社自己发行报纸。优缺点与委托相反。四、建国后报纸发行历程介绍建国后可以1950.2.13、1985年为分界点分3阶段。第一阶段：1949.10.1——1950.2.13：以旧社会已有网络为主，以少部分党报自建网络为辅。历程:1949.10.1建国后，以旧社会已有网络为主，以少部分党报自建网络为辅。但期间：1949.12.17—26，全国报纸经理会议召开,确定“邮发合一”方针；1949.12.10—28，第一次全国邮政会议召开，通过《关于报刊发行问题的决议》，同意“邮发合一”方针。（都是在中央人民政府政务院协调下)（注：在酝酿新的发行方式）第二阶段：1950.2.13—1985:“邮发合一”时代1950.2.13，人民日报社与邮电部邮政总局签订《关于报纸发行工作的协定》，开始将发行工作全部交邮局办理；此后各地、各部门报纸也陆续交邮局发行；1952年，邮发报纸已占当时全国报纸总数的85.5％。1952.12.28，邮电部与出版总署颁布《关于改进出版物发行工作的联合决定》，决定将原由各书店发行的杂志也全部移交邮局办理；至此，全国范围内的报、刊都开始实行“邮发合一”。（注：摘编自《中国邮政简史》）结果：满足了党的宣传工作以及全国群众读报需要（邮局全国性网络别家没有）。（历史地看有很大功绩。）第三阶段：1985年至今:渠道多元化阶段渠道多元化即邮发、自发以及二者相结合3种形式。历程：1978年后，报业规模增长很快，邮局盘子承担不了；另，邮发合一自身还有诸多缺点（上述委托发行缺点。如1、邮局延缓交付订报费，坐收利息；2、发行费率高，党报25—45%，发行到外埠更高一些；不足3万份按3万份起算；相关收费多，如增版要交增版费，出报延误要交延误补偿费）；报邮矛盾日益突出，有报社提出自己参与搞一部分，邮局不同意。1985年，《洛阳日报》毅然摆脱邮局、自办发行。（全国第一家。在报刊发行方式探索上有贡献）结果：（很有成效）时效性提高（城区平均提前2小时）；发行量上涨（5年内10%/年）；费用显著降低（原18%）。到1998年1月，全国报社800家左右自发，占39%。为何不全部自发？？？原因：1、自发绝大部分是城市报纸。网络、队伍建立及维护等成本较低。2、相关社会原因。（传统报邮关系、职工就业等）。*“邮发合一”定义：新中国建国后沿用解放区报刊发行经验施行的一项政策，即将报刊社发行业务全部委托给邮局代理，邮局将邮件与报刊一起沿邮政网络投送。（注：这是建国后一段时期内施行的一项政策，邮局在报刊发行上一统天下，1985年《洛阳日报》自办发行后消解；最早源自前苏联。）特点：1、将报纸发行工作社会化（外部化），报社只负责联络接洽；2、发行网络与邮政网络合一；3、发行范围广泛。五、当前邮发介绍（一）流程：（9大环节）宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、接受分发、运输、投递或零售1.宣传在报刊集中收订期间，全国各地邮政局发行部门组织大规模的报刊宣传推广活动，向广大读者介绍报刊内容、订阅办法、收订时间，广泛征集订户。2.收订邮局受理读者订阅报刊,一般采取三种形式:窗口收订,在邮政局营业窗口,受理读者订阅报刊;上门收订,邮政局派员到读者家里收订报刊;通过社会报刊发行站在机关单位内部办理本单位公、私订户订阅报刊。3.要数各级邮政局的报刊订销局在规定的日期内将收订的各类报刊,分别计算出收订总份数,加上需要的零售数,填写报刊汇总定单,向省邮政局发行部门要数。4.汇总省邮政局发行部门接到下属各级邮政局报刊订销局的报刊定单后,经过审核、汇总,计算出各种报刊的全省总份数,填写“报刊汇总定单,向相关发报刊局要数。5.结算省邮政局发行部门根据报刊定单向所属订销局结算报刊款,发报刊局根据报刊汇总定单向各省邮政局结算报刊款,同时对报刊社进行报刊款结算。6.通知印数发报刊局根据各省报刊汇总定单,经过审核汇总每一种报刊的全国总订数,填写“报刊要数通知单”,分别向各报刊社订货。7.接收分发报刊出版后由出版单位或印刷厂送到发报刊局指定地点，经验收后，按订销局所要分数分发，封装后交邮运部门。8.运输邮运部门将报刊发运到各订销局。9.投递或零售投递：订销局收到报刊后，分发给投递员，投递员按投递卡上的地址、户名，将报刊投送给订户。零售：订销局收到报刊后，通过自办或委办零售点,将报刊销售给读者。案例：北京市邮政报刊亭的经营由于城市规划和市容建设需要，报刊亭成为目前中国大中城市报刊的主要零售终端，它们大多归邮局所有。（如北京95％以上的报刊亭属于邮局。）经营形式：一般是租赁经营，经营人员与邮局签订协议。（协议中写明由邮局“统一供货”。）成本：北京报刊亭租金1万多元/年；运作成本含市容卫生费、电费等40多元/天。（注：合计总成本3万左右/年）报刊亭对邮局不满：从邮局进货一律8折，而从书报刊批发市场进货则要灵活得多。（如：可随不同刊物、人际关系和批发数灵活处理。）批发市场品种比邮局多、到刊时间比邮局早。邮局配送往往延迟。所以，虽然邮局与报刊亭经营人员签订了协议“统一”供货，但报刊亭仍去书刊批发市场进货。（二）邮发代号邮发报刊的登记号，以省、自治区、直辖市为单位编号，方便读者订阅以及邮局发行部门登记、分发等，一般刊登在报纸头版显著位置。邮发代号：北京，报纸1或81，杂志2或82；上海分别为3和4；山东23和24等。六、自办发行报社发行部门的作业活动1、组建、维护网络与队伍；2、征订；3、投送（订户与零售摊点）；4、读者服务。（接受、处理读者投诉，整理读者资料；联络现有读者。）5、财务工作。