金昌大厦项目全程策划报告1

金昌大厦全程策划报告1金昌大厦项目全程策划报告前言对现代房地产企业而言，一个合理、经济的战略框架远比掌握一种技能来得更为重要。所谓合理，指的是企业战略框架合乎企业的实际情况；所谓经济，是指企业战略框架的搭建能够使有限的企业资源得到最大程度的发挥。本次报告将站在市场发展的高度，立足于企业现有优势资源，通过深度市场调研挖掘出市场的真实需求和空白点；通过概念、资源的整合，打造出实用、创新、适度超前的优质产品；通过战略、战术的设计，达到企业和项目形象品牌的树立以及产品营销的强力执行；通过开发过程中每个环节的资源整合、挖潜，搭建企业和项目的核心竞争力体系，实现个性化、差异化竞争，从而超越市场竞争。一.市场调研1.宏观市场分析1.12006年淄博国民经济和社会发展规划2006年淄博国民经济和社会发展计划主要是：以增强城市综合实力为中心，提高城乡居民生活水平为出发点，以制度创新和技术创新为动力，深化改革，扩大开放，加快结构调整，大力培养新的经济增长点，进一步增强投资出口消费三大需求的拉动力，努力提高经济运行质量和效益，促进国民经济快速健康发展和社会全面进步。1.22006年的主要预期目标为地区生产总值年均增长12%以上地方财政收入年均增长16%以上固定资产投资年均增长15%以上社会消费品零售总额年均增长15%左右万元GDP综合能耗降低20%以上人口自然增长率控制在5‰以内城镇登记失业率控制在4%以内城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长10%和8%以上1.3淄博宏观经济运行状况及环境分析1.3.1全市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围2005年淄博国民经济运行态势良好，投资消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长，主要表现为:国民经济保持稳步增长，工业经济效益有所好转，产销率回升，投资增速较快，市场销售平稳，出口保持增长，实际利用外资实现增长，财政收支增速加快，金融形势稳定，居民收入继续增加等等。金昌大厦全程策划报告2总体来看，淄博市经济发展态势是健康向上的，但仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：经济增长方式依然较为粗放，经济社会发展与资源环境的矛盾仍显突出，就业压力有所加大，社会保障体系尚待进一步完善，解决三农问题、城乡统筹和区域协调发展任重道远。1.3.2城市居民收入增加及消费增长活跃将促进本市房地产发展居住类消费保持较快增长全年房地产企业住宅投资达51.10亿元，增长35.1%；竣工住宅面积161.09万平方米，增长3.4%；商品房销售额39.66亿元，增长23.1%，其中销售给个人的住宅销售额为35.82亿元，增长32%。消费增长不会显著回落在收入价格供给等因素的支持下，预计消费增长不会显著回落，增长率与去年大体持平。未来促使消费稳定增长的因素，一是城镇居民收入将进一步增加，预计全年城镇居民可支配收入增幅将在百分之八以上；二是假日消费将保持快速增长；三是新型业态的涌现和原有业态的部分升级，促进消费增长；四是以房地产业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费继续平稳增长，将带动一批相关产业消费品的增长。1.3.3城市规划建设力度促进了房地产投资开发淄博市政府全面完成城市总体规划修编，完善新城区各项专项规划和老城区改造规划，搞好柳泉路北延段、胶王路淄博段控制性规划。全面完成新城区“两纵四横”六条骨干道路建设及绿化，新建西十三路等等道路工程。随着市政府投资工作力度的加大,投资总量的增长，投资结构的进一步调整，全市完成固定资产投资、基本建设投资、房地产开发投资实现了继续快速增长，同期增长均达二成以上。1.4淄博城市建设及总体规划分析1.4.1淄博城市概况及城市发展淄博是中国环渤海地区一座风格独特的工业城市，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“丝绸之乡”、“石化之城”。淄博位于山东半岛中部，是山东省重要的交通枢纽城市。济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西，滨（州）莱（芜）高速公路横贯全市南北，市中心张店区距济南国际机场仅70公里。淄博城市布局独特，呈梅花状分布。总面积5938平方公里，总人口413.14万人，其中张店中心城区92.35万人，共分为：张店、博山、淄川、周村、临淄五个区和桓台、高青、沂源三个县。东西南北四个城区距中心城区分别为20公里左右，形成城市组群。改革开放以来，淄博综合实力不断增长。自1992年始，淄博连续进入中国综合实力50强行列；1996年1月20日被命名为国家卫生城市，建成区绿化覆盖率达37%；2003年淄博GDP为1006亿元人民币，城镇居民人均可支配收入8720元，农民人均纯收入3902元，年未储蓄存款余额824.26亿元。金昌大厦全程策划报告3城乡居民居住条件分别达到12.36平方米和30.33平方米。1.4.2淄博未来城市规划拟建中的淄博新区占地面积96.3平方公里，可容纳50万人居住，辐射至周村区、张店区、桓台县部分区域，规模宏伟、功能完善、环境优美，是集政治、文化、经济、商业、教育、体育为一体的现代化城市新区，也是鲁中地区的标志性新区。其目标是实现与中心城区错位发展和功能互补，为淄博发展成新兴中心城市创造基础条件。淄博得天独厚的地理区位优势和开放城市的投资环境优势，已成为山东地区海内外客商进行投资合作最富有吸引力的城市之一。房地产市场发展强劲，城乡建设、招商引资力度的加大，使淄博的建设一天比一天更加美好。2．区域市场分析2.1淄博房地产市场综述淄博近几年房地产市场变化明显，尤其是从2001年开始，固定资产投资逐步增加，各种先进理念开始陆续引进，市场上所提供的产品类型日益丰富，产品总体品质得到提升。2003年至今是淄博房地产发展最快的一段时期，住宅、商铺、写字楼无论从市场供应量还是从投广频次都堪称淄博历史之最，概念炒作、营销方式与以前相比都有较大突破，群聚效应、规模效应凸显。消费者购房更趋理性，对于楼盘的品质、规模、配套、园林规划以及开发商实力也更加关注，整个市场在向着更加成熟的方向发展。近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平有了明显的提高，经济发展态势良好。2.2淄博房地产市场主要特点2.2.1投资总量为历史最高水平，但增幅回落较快2005年全市房地产开发投资完成77.3亿元，同比增长35.3%。虽然这一数据在绝对量上已达到了有史以来房地产开发投资的最高点，但增幅在“十五”期间是最低的，分比2001年、2002年、2003年和2004年低13.2、56.8、7.5和21.9个百分点。2.2.2商业营业用房投资快于住宅增长，住宅投资仍占主导地位2005年商业营业用房投资增长最快,完成投资12.1亿元，同比增长37.9%,占全部投资的15.6%；住宅投资完成50.5亿元,同比增长33.6%,占全部投资的65.3%；办公楼完成投资2.7亿元，同比增长8.0%,占全部投资的3.5%。从投资额和所占比重中可以看出，住宅投资仍然占据房地产开发投资的主导地位。2.2.3各种登记注册类型的企业加入了房地产开发的行列，所有制结构呈现多元化随着房地产业的发展，淄博市房地产开发企业的所有制结构日益多元化。私营企业投资增长最快。截至2005年底，全市国有企业共完成投资0.7亿元，同比下降65.0%；集体企业完成0.8亿元，同比金昌大厦全程策划报告4下降52.9%；私营企业完成28.7亿元，同比增长88.8%；港澳台投资2.1亿元，同比增长47.0%；外商投资0.7亿元，同比下降10.0%。2.2.4到位资金良好，国内贷款增长最快作为资金密集型的产业，资金一直是开发企业的命脉。长期以来，全市房地产开发投资的资金主要来源于国内贷款、自筹资金和定金及预收款。2005年全市房地产开发企业共到位资金99.6亿元，同比增长44.1%。其中国内贷款13.7亿元，同比增长44.2%，占全部资金的13.8%；自筹资金31.5亿元，同比增长24.0%，占全部资金的31.6%；定金及预收款29.2亿元，同比增长35.0%，占全部资金的29.3%。2.2.5商品房价格不断攀升的势头得到抑制，房价涨幅回落近几年来，淄博市房地产市场在持续快速发展的过程中，价格也上涨过快。自2005年以来，随着各项宏观调控措施的落实到位，市场行为不断得以规范，供需关系不断趋于合理，商品房价格虽然有所波动，但从总体上看涨势减缓。2005年全市商品房平均价格增幅为10.1%，与2004年相比，回落2.9个百分点。2.3本案所在板块——张店区市场分析2.3.1张店区房地产市场简介张店区是淄博市的中心城区，是淄博政治、商业、科技、文化、娱乐的核心区。在淄博的房地产投资领域，张店区一直牢牢占据重心地位。从2006年一季度房地产市场数据对比中证明，张店区作为中心城区其核心地位牢不可破。各区县完成投资及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县完成投资（亿元）14.263.042.580.611.921.700.470.15所占比重（%）57.6612.2910.432.477.766.871.900.6同比增长（%）9.27415.25158408.3314.9726135200各区县施工面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县施工面积(万㎡)482.1863.7751.5545.1464.9236.7617.148.72金昌大厦全程策划报告5所占比重（%）62.618.286.695.868.434.772.231.13同比增长（%）22.77124.07-2.42498.6766.3339.4554.69358.95各区县竣工面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县竣工面积（万㎡）22.180.526.4701.633.7300所占比重（%）64.231.5118.7404.7210.800各区县销售面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县实际销售面积(万㎡)35.871.616.720.712.597.3300所占比重（%）65.422.9412.261.294.7213.3700预售面积(万㎡)52.6013.488.42.1713.3911.8960所占比重（%）48.7412.497.782.0112.4111.025.5602.3.2张店区市场现状特点分析市场供应充足，市场交易活跃张店区楼盘货量充足，一直名列各区县首位。从06年一季度数据来看，其市场消化能力还需进一步加强，但购买力并未减弱，而是随着产品供应结构的变化发生分化。客户群范围较广根据其地理位置、价格、景观等因素既有高素质的工薪阶层，也有金领、白领阶层，私营业主、私企老板、政府机关人员，另外外来人员也占了较大比重。商品房开发结构性矛盾依然存在。金昌大厦全程策划报告6主要表现在：一是经济适用房比重偏低。2004淄博市经济适用房投资完成2.7亿元，占住宅投资的比重为7.2%，而2005年仅完成0.3亿元，所占比重回落到0.6%，经济适用房是具有保障性质的政策性商品住房，其比重不断走低，使中低收入家庭住房需求得不到满足，有效供给不足的矛盾加剧。二是大户型住房供应过多，而小户型住房不足。有关资料显示，根据我国目前的经济发展水平，一套住房合理的建筑面积为84平方米，二手房买卖也表明，由于中小户型总价低，交易更易实现。而目前市场供应的商品房主流，已大大超过这个界限，且近年来不断呈上升之势，中小户型供应偏少。价格稳步上涨商品房价格涨幅虽较同期有所回落，但仍然保持稳步上涨的走势。个别楼盘虽有降价举措，但那是产品缺陷所致，无普遍代表性。产品同质化问题突出产品开发跟风现象严重，开发商们仍然停留在贸易性的经营思路阶段进行市场竞争，只注重项目的短期利益，导致一大批同质产品的出现。2005年全市商品房空置面积达24.4万平方米，同比增长22.2%。其中：住宅空置面积16.5万平方米，同比增长34.1%；办公楼空置2.2万平方米，同比增长22.2%。从空置时间看，空置三年以上的商品房1.6